今天，是第八個“中國品牌日”，我們認為，每個能夠穿越周期的企業，無一例外都是堅持品牌長期主義，如果忽視對基業常青的探索和追求，品牌就只是空談。管理學大師特德·萊維特說：“顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”所有房地產企業，你是否聽懂？

許倩/文

猶如人類進化史一般，品牌也有自己的演化歷史。

品牌（brand）一詞，來源于古挪威文字brandr，中文意思是“烙印”。是當時西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區分自己和他人的財產，可見品牌一直以來都是用于區分貨物、產品。

品牌的歷史，最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的標識，在古代中國的陶器，古希臘古羅馬的陶罐，以及在公元前1300年印度的商品上，都發現了這種標識。

一方面，其作用就是方便人們選擇購買；一方面，如果發現某個商品有問題，買家可以根據標識追究這個商家，獲得賠償。

把這事變成法律條文的，是英國人。1266年，英國法律要求面包師在每一款面包上做出記號，目的是如果發現有人缺斤短兩，馬上就可以知道是誰。

這個事告訴所有商家、企業：

第一，你要降低顧客的選擇成本，或者選擇風險。

第二，品牌存在的作用是讓社會可以有效監督，而不是出了問題就不認賬。

第三，顧客對品牌產生了信任，商家和企業的營銷成本就降低了。

這警示人們，想擁有“品牌”，你就不但要知道擁有它的好處，還要知道擁有它的“壞處”，就是你不要做壞事。如果你做了壞事又不想負責，那你就不是在做品牌，你是在“自殺”，只是你還不知道，時間和宇宙法則已經在前面等著你。

一

和治國思想一樣，在漫長的歷史進程和文化進步中，中國先賢領悟和總結出了很多優秀的品牌與誠信思想，影響了一代又一代的中國人，就比如：誠信者，國之寶也；民之憑也，天下之結也。再比如：人無信則不立，業無信則不興，家無信則不和。

道理非常淺顯，那就是：做人、做品牌必須以誠信為基礎。

1978年是一個劃時代的年份，當年12月，十一屆三中全會召開，中國開始實行對內改革、對外開放的政策。從1978年算起，中國經濟銜枚疾進30多年后，中國的商品不僅滿足了國內人民的多樣需求，還滿足了全世界人民的需求。我們的先賢還教導我們：不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時。根據我國發展階段、環境、條件變化，善于審時度勢作出重大決策，歷來是我們的優勢。

2014年5月10日，習近平總書記提出：“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”

2016年6月10日，國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》。提出設立“中國品牌日”的倡議，這是國務院站在國家層面首次正式提出講好中國品牌故事。

2017年4月24日，國務院印發《國務院關于同意設立“中國品牌日”的批復》，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。

種子一旦種下，就會生根發芽，枝繁葉茂。

過去10年，中國企業、中國品牌的發展與建設能力自信地、持續地追趕國際頂尖水平。龐大的消費市場與卓越的企業能力為中國品牌的崛起提供了堅實的基礎，涌現了一批具備全球競爭力、代表中國制造實力、掌握更多議價能力的中國品牌。

有人說，品牌一旦成為自我獎賞，就實現了自我升華。這話有道理，誠不欺人。品牌的價值，不僅推動著中國企業和品牌經濟的創新發展，增強了企業的綜合競爭力，也推動著中國企業承擔更多社會責任，創造更多社會價值，實現了商業和社會的良性互動。

二

站在中國品牌下一個大周期的起點，中國房地產品牌重新賦能，贏得尊重，鑄就傳奇，任何還要繼續生存與發展的地產企業，都無法繞開，也無法熟視無睹不思進取。

當前，房地產行業正在經歷著一場前所未有的深刻變革和歷史轉型。

從行業規模來看，2023年全國商品房銷售額11.66萬億元，創2016年以來新低，房地產行業進一步收縮。市場“大蛋糕”變小，意味著每家企業分到的份額也在同步縮水。

從企業數量來看，不少企業在大面積消失。2023年全國約有233家房企發布了破產文書，廣東、新疆、浙江、江蘇、湖南等省區房企破產數量占總數50%。自2019年至2023年，5年間全國已有超1361家房企申請破產。

能夠實現千億元銷售額的房企數量已從2021年的43家銳減至2023年的16家，曾經的“好學生”遠洋、旭輝、新城控股、融創等企業退守至千億元門外。數量變少的頭部房企規模也在變小。

這是一次影響深遠的行業大洗牌，部分房企將消失或被并購重組，這是大趨勢，不以人的意志為轉移。

這也再一次告訴房地產企業：不講長期主義，忽視對基業常青路徑的探索，品牌就只是空談，就是曇花一現。

聰明如你，能走到最后的企業，都是能洞察世情、把握人情，并能將企業優勢與消費者進行“界面”互動的企業。

“現代管理之父”彼得·德魯克曾說過：企業最重要的事情是銷售，其他都是廢話（bullshit）。他還說：營銷就是要讓銷售成為多余。

可以這樣理解，營銷工作就是品牌建設。無論是橫跨世紀的百年“老字號”，還是誕生于本世紀的“新勢力”，它們的背后都離不開一個擁有內涵、文化、價值的強大品牌。

可口可樂曾經蟬聯《商業周刊》全球100品牌排行榜榜首多年，其公司創辦人阿薩·Ｇ·坎德勒說：即使我的企業一夜之間燒光，只要我的牌子還在，我就馬上能恢復生產。

一家研究機構探討可口可樂成功的秘笈，就特別提到：“二戰”時期，可口可樂堅持“無論戰士走到哪里，公司將不惜成本保證每一位士兵只花5美分就能喝到一瓶可口可樂”，這使得可口可樂成為美國文化的象征。

娃哈哈的發展是中國近代商業史上極具代表性的成功案例。娃哈哈曾一年送全國高校75噸實驗用水。娃哈哈創始人宗慶后曾這樣回應這件事情：說實話，我們的水質應該是最好的，不是吹牛，醫院的實驗水也是我們的水，因為我們水的電導率是最低的，就是最干凈的。

華為公司作為一家全球通信行業的領導者，其起步就是從一家資本僅有21000元的小型民營企業開始。華為始終將客戶置于最重要的位置，確保公司的努力都圍繞著客戶需求展開。“華為公司若不想消亡，就一定要有世界領先的概念。”華為創始人任正非說。

任正非所說的概念，就是品牌。

新晉品牌Shein（希音），從中國廣州出發，以創新為驅動，通過數字化運營、供應鏈智能化，實現了快速響應市場需求的能力，其獨特的商業模式使得時尚變得更加平民，成為了歐美年輕人最愛的時裝時尚線上零售品牌。

“現代品牌營銷之父”戴維?阿克說：品牌不僅僅是一個標識或者名字，更是一種無形的資產，它包含了企業的價值觀、承諾、信任以及消費者對品牌的認知和感受。

越是在經濟升級、轉型或者下行周期，消費者的消費行為就愈加理性，而品牌的溢價能力越是能夠發揮得更大。可以說，品牌對于絕大部分受經濟周期影響的周期型行業而言，是唯一的護城河。房產作為大宗消費品，道理更是如此。不妨大膽預測：未來房地產市場上剩下的企業，必定是現在堅持做好品牌的企業。

用老祖宗的話來表達，就是：克己復禮。克制自己的私欲，使言行舉止合乎禮節。

盡管房地產行業已經進入階段性調整期，但包括城鎮化、工業化等在內的發展與制度紅利仍為房地產企業提供了較大的增長空間。重塑企業品牌、堅持“長期主義”發展觀當受到房地產企業關注，我們發現，在今年召開的各大房地產企業2023年度業績會上，更多的企業真正認識到了企業品牌和堅持“長期主義”的重要性，并成為業績會的一個重點內容。在房地產新舊模式切換的大背景下，毋庸置疑，“品牌紅利”正迎來春天。

“現代營銷學之父”科特勒在《市場營銷學》中將品牌定義為是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的載體。

對于房地產來說，社會各方面都十分關注房地產發展新模式，關注采取哪些措施來推動構建新模式，關注企業如何提供好房子。

3月9日下午3時，十四屆全國人大二次會議民生主題記者會在北京梅地亞中心新聞發布廳舉行，住房城鄉建設部黨組書記、部長倪虹回答上述問題時指出，住房發展歸根到底還是要讓人民群眾住上更好的房子。

他解釋，不同的面積、不同的價位都有不同的好房子。我們將引導建筑師去精心設計好的戶型，建立企業研發好的產品、好的材料、好的設備，也希望能有多行業的跨界協同，合力建設綠色、低碳、智能、安全的好房子。讓群眾住得健康，用得安全方便。在新模式下，希望現在的房地產企業能夠看到，今后要拼的是高質量，拼的是新科技，拼的是好服務。誰能抓住機遇轉型發展，誰能為群眾建設好房子、提供好服務，誰就能有市場，誰就能有發展，誰就能有未來。

聽懂沒有，品牌就是信仰的召喚。這是時代遷移過程中給房地產品牌操盤者最大的機會。可以這樣說，房地產越往前走，企業越是品牌化，同時品牌越要信仰化，企業和品牌正如兩人在山腳下分手，又在山頂上會合。