【市場觀潮】跟著演唱會去旅游，小票根何以撬動大市場

　　今年“五一”假期，堪稱“音樂節井噴季”。互聯網OTA平臺數據顯示，全國超23場音樂節輪番上演，不僅覆蓋北京、成都等一線與新一線城市，更多二三線城市也加入了“五一”演唱會的陣營，帶動當地酒店預訂創新高，部分熱門城市酒店預訂甚至增加了三四倍。

　　“旅行計劃基本圍繞演唱會展開”“喜歡的音樂節辦到哪，我就去哪玩”……如今，“跟著演出去旅行”不再只是一個口號、一種愿景，而是成為當下消費者尤其是年輕群體文旅消費的新趨勢。以音樂節、演唱會為代表的演出市場作為高情緒價值的“流量入口”，溢出效應十分明顯。數據顯示，演唱會門票消費對當地消費拉動可達1:4.8，即門票花費1元，同期周邊消費4.8元。越來越多消費者選擇“早點來、晚點走”，在觀演之余再來一場City Walk，不僅帶動住宿、餐飲、交通、購物等系列消費，更是將單次觀演轉化為文旅復合式消費，促進文旅產業從“流量經濟”向“質量經濟”轉型。

　　這種“為一場演出奔赴一座城市”的跨城觀演行為，激活的文旅消費需求可謂“龐大”——有報告顯示，2024年大型演唱會跨城觀演比例為64.2%，除演出票房收入外，直接帶動觀眾吃住行等綜合消費超過2000億元。2024年，湖北宜昌舉辦了12場大型演出演唱會和音樂節活動，其中，外地觀眾占比65%，累計拉動城市消費50億元。今年首場草莓音樂節落地廣東佛山，兩天吸引超6萬名觀眾，直接帶動當地文旅消費總收入2.1億元。而“跟著演唱會去旅游”不僅帶動了山西各景區的客流，也讓國家級旅游休閑街區太原鐘樓街步行街成為外省歌迷的熱門打卡地。

　　看數說話，一張小小的票根，除了能撕下來作為入場憑證外，還串起了更多消費場景，延長了消費鏈條，成為撬動文旅消費市場的新支點。

　　顯然，一些地方的文旅部門已經盯上了這片“藍?！?，在一張票據上巧做文章——以“票根+”串起消費鏈的票根經濟新模式悄然興起，讓“過路客”變成“過夜客”，從而點燃消費熱情。在江西南昌，憑演唱會門票就能免費游覽滕王閣等9家國有A級旅游景區；在江蘇常州，歌迷和“跑友”們體驗音樂節、馬拉松的同時，還能參與當地的“一張票玩轉一座城”活動，享受住宿、餐飲、文旅、服飾等門類超百家商家的專屬優惠和福利；在廣西南寧，歌迷游客能享受到景區景點、餐飲、商超、地鐵公交等多達45條文旅體商的“寵粉”優惠。

　　眼下，演唱會、音樂節等遍地開花，演出經濟持續繁榮的同時，也面臨著競爭升級的新局面。演出陣容仿佛復制粘貼、價格“背刺”但服務缺位等問題常被觀眾“罵”上熱搜。想要穩穩接住演唱會、音樂節帶來的流量，看來不能只著眼于演出產品本身。讓演出從一次性消費升級為城市文旅的全方位體驗，讓每一個場景都能成為下一個消費場景的入口，對于各地文旅部門來說，探索“演出+”和“+演出”仍有無限可能。當越來越多的人手持小票根，跨越山海奔赴一座城、探索一座城，一幅幅熱鬧的消費圖景也將隨之展開。

　　唐姝《工人日報》(2025年05月06日 07版)