什么是旅游產(chǎn)品-旅游產(chǎn)品定義

蘭世立評(píng)新東方旅游產(chǎn)品：根本不懂什么是旅游

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2月28日，第二屆長白山論壇如期而至，并繼續(xù)于東北地標(biāo)-長白山之巔奏響經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的“春之序章”。本屆論壇以“東方欲曉 蓄勢(shì)新生”為主題，由鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)、鳳凰網(wǎng)旅游主辦，東北證券協(xié)辦。共話中國宏觀經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展、東北振興的新篇章等議題，深入分析、探討和展望生機(jī)盎然的2024。

中國旅游論壇主席、中國東星集團(tuán)有限公司總裁蘭世立此次論壇上談到了“新東方”的文旅產(chǎn)業(yè)，蘭世立指出，新東方最近推出旅游產(chǎn)品的性價(jià)比都不太高，（他們）根本就不懂什么叫旅游。“旅游是要好的性價(jià)比，有高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、初級(jí)市場(chǎng)沒錯(cuò)，但是要讓大家游得起，愿意游?！?/span>

“我們國家今天講旅游經(jīng)濟(jì)也好，講地方經(jīng)濟(jì)也好，很重要的一點(diǎn)在每一個(gè)行業(yè)都需要該行業(yè)的市場(chǎng)主體。比如我們今天能在長白山開論壇是有一個(gè)萬達(dá)，一個(gè)王健林，建設(shè)這么漂亮的度假區(qū)，有這么好的五星級(jí)酒店，有這么好的滑雪賽道，那還不是因?yàn)橛羞@么一個(gè)主體，我們今天才有機(jī)會(huì)從全國各地到這兒來參加這樣一個(gè)論壇。我覺得旅游行業(yè)不是簡(jiǎn)單的吃住行游購?qiáng)蕩状笠氐恼?，這個(gè)整合是要靠一個(gè)企業(yè)來把它進(jìn)行全面的整合?！碧m世立說。

旅游：跟團(tuán)游新產(chǎn)品規(guī)劃——產(chǎn)品戰(zhàn)略

編輯導(dǎo)讀：隨著現(xiàn)代人消費(fèi)理念的升級(jí)，旅游成為了大多數(shù)人休閑娛樂的選擇，近些年旅游產(chǎn)品更是層出不窮。但是一個(gè)完美的產(chǎn)品都是不斷打磨而成的，如果從頭開始打造一款新的跟團(tuán)游產(chǎn)品，該怎么做？本文作者依據(jù)自己工作實(shí)踐，對(duì)這個(gè)問題展開了分析探討，與大家分享。

看了劉潤老師的“劉潤對(duì)話小馬宋：到底什么是戰(zhàn)略？”一文，比對(duì)了當(dāng)時(shí)進(jìn)行供應(yīng)商培訓(xùn)時(shí)的所作的課程PPT，頗有感觸。以下既是對(duì)之前一段工作經(jīng)歷的總結(jié)，也是對(duì)之前思考的重新整理。

這次主要說的是跟團(tuán)新產(chǎn)品規(guī)劃，對(duì)于產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)業(yè)務(wù)開展到一定階段，企業(yè)為了獲取更高的利潤，一方面，是要進(jìn)行舊業(yè)務(wù)的升級(jí)優(yōu)化，另一方面則是新業(yè)務(wù)的開拓。當(dāng)旅行社原有的線路以及到達(dá)瓶頸，需要新增線路時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮哪些戰(zhàn)略問題呢？以下從市場(chǎng)選擇，競(jìng)爭(zhēng)策略，業(yè)務(wù)模式和供應(yīng)鏈三方面闡述。

市場(chǎng)選擇取決于兩方面，一，市場(chǎng)規(guī)模，選擇哪塊市場(chǎng)，面向什么客群。二、自身優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的規(guī)模決定了企業(yè)成長的空間，但想要獲取利潤，則要看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。

市場(chǎng)規(guī)模，從客群分，可以按地緣，本地屬性，外地屬性，即本地人的周邊游，外地到本地的旅游。本地還可以細(xì)分年齡兒童（親子），少年（游學(xué)），青壯年（戶外，度假），老年（休閑，療養(yǎng)）。既要看市場(chǎng)的存量，還要看近幾年的增長情況和行業(yè)潛力。目前來看，異地場(chǎng)景的傳統(tǒng)旅游已經(jīng)逐漸衰落，而本地親子，戶外旅游市場(chǎng)方興未艾，目前還沒有長出頭部企業(yè)。

相對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模，自身優(yōu)勢(shì)的分析更為重要，利益的大頭永遠(yuǎn)屬于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利者，二八定律一直存在。掌握先機(jī)能先走兩步，走的更遠(yuǎn)還看自身資源。新業(yè)務(wù)的開拓，必須結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)時(shí)我們把旅行社的能力分為三類，資源掌控力，店鋪運(yùn)營力，產(chǎn)品創(chuàng)新力。最佳是三力結(jié)合，而排在最前的是資源，頗有些無奈，卻也是現(xiàn)狀。這就對(duì)后兩者提出要求，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，盡量選擇避開硬實(shí)力，開發(fā)軟實(shí)力。

旅游行業(yè)，尤其是跟團(tuán)游，最重要的就是服務(wù)能力，核心就是導(dǎo)游。雖然講的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，還是講一些題外話，旅游社必須注重導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和建設(shè)。

波特講的三大競(jìng)爭(zhēng)策略，包括：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership），專一化戰(zhàn)略（focus），差別化戰(zhàn)略（differentiation）.

總成本領(lǐng)先，一方面是資源優(yōu)勢(shì)，自有車隊(duì)，委培導(dǎo)游，景區(qū)協(xié)議價(jià)，自有餐廳，這些都是傳統(tǒng)的資源優(yōu)勢(shì)；另一方面是運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，更低的采購成本，運(yùn)營成本。線上辦公，更高效的旅行社管理系統(tǒng)都是一種運(yùn)營上的優(yōu)勢(shì)。

目前的旅行社采購，很多還是沉在線下，難以降低成本。而自有車隊(duì)，餐廳，委培導(dǎo)游又有太高的資源要求，旅行社管理系統(tǒng)是一個(gè)比較好的控制成本方向 。即便不能做的全局的客戶管理，系統(tǒng)化接待流程，哪怕只是實(shí)現(xiàn)對(duì)OTA的訂單，產(chǎn)品對(duì)接，過程固然痛苦，帶來的效益卻是長久的。

專一化戰(zhàn)略，聚焦某一類用戶，某一區(qū)域，比如旅游專線商，在特定的細(xì)分市場(chǎng)下，一家獨(dú)大。一方面可能是市場(chǎng)規(guī)模小，無法支撐兩家，另一方面有可能是足夠聚焦，形成的采購優(yōu)勢(shì)。除了歷史的專線商的目的地聚焦，聚焦新的客群，如親子，戶外，也是一種專一化戰(zhàn)略的方向。

差異化戰(zhàn)略，實(shí)際上，之前的幾輪培訓(xùn)，所講的基本是圍繞產(chǎn)品的差異化，差異化產(chǎn)品的開發(fā)。旅游產(chǎn)品，不同于其他服務(wù)行業(yè)，跟團(tuán)旅游往往伴隨人的轉(zhuǎn)移。依托人的服務(wù)，本身是非標(biāo)的，同時(shí)還受大量外部因素的影響。

同時(shí)，游客的需求也在日益變化，人們不再滿足傳統(tǒng)的打卡式旅游，交通方式，預(yù)定渠道的變化讓自由行越發(fā)的便利。越發(fā)狹小的市場(chǎng)下，大量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。無論是因時(shí)還是因勢(shì)，旅行社都必須做出改變。實(shí)現(xiàn)差異化，核心在，找到有顧客價(jià)值的差異，使差異能被顧客感知，再被模仿的情況下，保持差異。

確認(rèn)市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)策略后，需要結(jié)合供應(yīng)鏈來選擇業(yè)務(wù)模式。跟團(tuán)游行業(yè)，拋開通過購物，優(yōu)惠退票所獲取的利潤外，本身的利潤其實(shí)很薄，而且涉及到的關(guān)聯(lián)企業(yè)眾多。車隊(duì)，景區(qū)，餐廳，酒店，供應(yīng)關(guān)系負(fù)責(zé)。酒店有包房數(shù)量，旺季庫存，景區(qū)有年接待人數(shù)，餐廳有瞬時(shí)接待數(shù)。進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮到供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，模式的復(fù)制和放大。

供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性是旅行社一直在接觸和運(yùn)作的，模式的復(fù)制和放大往往被人忽略。

選擇一種創(chuàng)新模式，所設(shè)計(jì)的創(chuàng)新資源，是否有接待限制，選擇在餐上進(jìn)行創(chuàng)新，餐廳能否接待團(tuán)隊(duì)，能同時(shí)接待多少人。選擇車輛創(chuàng)新，是否有所需資源，資源的供給情況如何。為了自身的放大，以及應(yīng)對(duì)一些特殊情況，需要有備選資源，為了避免被快速模仿，又要把控或者選擇一些相對(duì)特殊的資源。在自身的放大和減緩他人復(fù)制上要尋求均衡。

對(duì)于資源的利用要考慮放棄的成本，資源是優(yōu)先的，比如導(dǎo)游，同一時(shí)間只能帶一個(gè)團(tuán)，那么如果你選擇讓他帶16人的小團(tuán)，就不能帶50人的小團(tuán)。

使用某一資源時(shí)，除了支出的成本，還必須考慮放棄的成本。當(dāng)然，資源的重復(fù)使用，高效配置又是另一個(gè)話題了。

當(dāng)時(shí)進(jìn)行了三輪培訓(xùn)，針對(duì)玩樂商家，主講一日游產(chǎn)品的升級(jí)。第一輪第二輪對(duì)國內(nèi)，第三輪對(duì)海外。大的思想是對(duì)現(xiàn)有的一日游產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，以期形成產(chǎn)品的差異化，擺脫商家及平臺(tái)間的直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，獲取更高利潤。

培訓(xùn)的內(nèi)容上，第一輪，是在17年提出產(chǎn)品升級(jí)的觀點(diǎn)上的展開，總結(jié)了一些硬件上升級(jí)的方法和基于六西格瑪?shù)牧鞒虄?yōu)化。第二輪，個(gè)人期望在第一輪的基礎(chǔ)上有所升華，增加了對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思考，基于目的地，用戶，供應(yīng)商等多維度。以及未能成行的第四輪，基于峰終定律進(jìn)行行程體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

現(xiàn)在回顧當(dāng)時(shí)的培訓(xùn)，慶幸不曾出現(xiàn)邏輯上的錯(cuò)誤，傳遞錯(cuò)誤的思想，也反思了幾個(gè)問題：

第一是執(zhí)行流程，缺少了前期的溝通和后期的反饋，沒能形成交流的閉環(huán)，單靠現(xiàn)場(chǎng)的一次交流，顯然保證不了信息的有效傳遞，更何況，初期幾場(chǎng)還未對(duì)到場(chǎng)人員身份做限制；

第二，內(nèi)容，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上反復(fù)橫跳，這一方面是自身對(duì)于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的認(rèn)知不足，以及邏輯思考上的混亂。

今天的文章，借小馬宋老師對(duì)戰(zhàn)略思考的結(jié)構(gòu)，對(duì)當(dāng)時(shí)的思考重新整理，希望能略微彌補(bǔ)當(dāng)時(shí)的不足帶來的錯(cuò)誤。

其實(shí)上升到戰(zhàn)略，單講跟團(tuán)游是不夠的，應(yīng)該出現(xiàn)更多的產(chǎn)品形態(tài)，自由行，單項(xiàng)小品類等等。不過，還是命名為跟團(tuán)游吧，雖然更想叫一日游。

本文由 @賓果漫游記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議

用文化和科技創(chuàng)意開發(fā)旅游必需商品 | 旅游商品系列談

現(xiàn)代旅游業(yè)和傳統(tǒng)旅游業(yè)最大的不同是，日新月異的現(xiàn)代科技已融入現(xiàn)代旅游業(yè)及相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域?，F(xiàn)代旅游業(yè)中的旅游商品，不僅是旅游“吃住行游購?qiáng)省绷笠刂袧摿ψ畲蟮念I(lǐng)域，也是旅游者在旅游結(jié)束后唯一可以繼續(xù)無限量消費(fèi)、給旅游目的地帶來持續(xù)收入的領(lǐng)域。旅游商品在游客旅游過程中，主要服務(wù)于旅游消費(fèi)市場(chǎng)；而在游客行程結(jié)束后，則服務(wù)于全社會(huì)的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，在旅游商品開發(fā)時(shí)需要有意識(shí)地將居民消費(fèi)市場(chǎng)和旅游消費(fèi)市場(chǎng)一同考慮，才能開發(fā)出既適合旅游者在旅游時(shí)購買，又適合旅游者在旅游結(jié)束后購買的旅游商品。

從社會(huì)生活需求角度，旅游商品可分為旅游必需商品和旅游可需商品。旅游必需商品是指人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚奈锲?，可滿足人們的基本生活需要，保障人們的生存和生活質(zhì)量。旅游可需商品指的是日常生活中可有可無的物品。

從企業(yè)角度看旅游必需商品和旅游可需商品時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使某種產(chǎn)品屬于生活必需品，但消費(fèi)者未必購買某一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，此時(shí)的生活必需品，對(duì)這家企業(yè)而言就成了可需品。

企業(yè)要想把可需品打造成旅游必需商品，在開發(fā)階段需要遵循五大原則。

首先是目標(biāo)原則。要緊緊扣住旅游商品區(qū)別于旅游業(yè)其他領(lǐng)域的最大特點(diǎn)，開發(fā)出既能讓旅游者在旅游中購買，又能讓旅游者在旅游結(jié)束后繼續(xù)消費(fèi)的旅游商品。最大限度地體現(xiàn)旅游商品豐富旅游市場(chǎng)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增加當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和收入、傳播中華優(yōu)秀文化、滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要的目的。

其次是創(chuàng)意原則。優(yōu)秀的旅游商品在開發(fā)時(shí)就要融入市場(chǎng)營銷理念。要從具體商品行業(yè)的專業(yè)角度，遵循滿足市場(chǎng)需求、引導(dǎo)市場(chǎng)需求的原則，用提高消費(fèi)者購買欲的營銷理念開發(fā)旅游商品創(chuàng)意。在形成市場(chǎng)創(chuàng)意后，再用科學(xué)和美學(xué)等專業(yè)設(shè)計(jì)，開發(fā)出人見人需的旅游必需商品。市場(chǎng)創(chuàng)意開發(fā)能將企業(yè)角度的旅游可需商品轉(zhuǎn)化成旅游必需商品。不重視市場(chǎng)創(chuàng)意，片面追求設(shè)計(jì)，以設(shè)計(jì)代替創(chuàng)意，將難出爆款。

第三是文化原則。承載文化的旅游商品需要有足夠的銷量，否則旅游商品的文化傳播就是忽悠人的空話、大話。在旅游商品開發(fā)時(shí)，實(shí)現(xiàn)從旅游可需商品領(lǐng)域進(jìn)入旅游必需商品領(lǐng)域的主要途徑之一是用文化賦能。使生活產(chǎn)品文化化，使文化產(chǎn)品生活化，才有可能將旅游可需商品提升為旅游必需商品。

此外還有科技原則。不斷提升的消費(fèi)市場(chǎng)，要求旅游商品的研發(fā)、制造、銷售從材料、工藝、設(shè)備、技術(shù)、渠道等方面不斷利用現(xiàn)代科技進(jìn)行創(chuàng)新。在旅游商品開發(fā)時(shí)，實(shí)現(xiàn)從可需品領(lǐng)域進(jìn)入旅游必需商品領(lǐng)域的主要途徑之一是用科技加持。使生活產(chǎn)品科技化，使科技產(chǎn)品生活化，才能讓旅游可需商品成為旅游必需商品。

最后是持續(xù)原則。人們對(duì)美好生活的追求在不斷提升。對(duì)旅游商品的開發(fā)企業(yè)而言，今天熱銷的旅游必需商品，明天也許就會(huì)變?yōu)槁糜慰尚枭唐?。只有不斷?chuàng)新才能趕上人們不斷變化的需要。

以現(xiàn)代生活中常見的抗摔金屬保溫杯為例：抗摔的金屬保溫杯是很多人的生活必需品。在很多企業(yè)都生產(chǎn)單層金屬保溫杯的時(shí)代，對(duì)游客而言，單層金屬保溫杯就是赴一地旅游時(shí)的可需商品。當(dāng)某企業(yè)最先推出雙層抽真空金屬保溫杯時(shí)，這家企業(yè)的保溫杯便成為赴當(dāng)?shù)芈糜斡慰拖矏鄣谋匦枭唐?。之后很多企業(yè)紛紛推出雙層抽真空金屬保溫杯，這種保溫杯又從必需品變?yōu)榭尚杵贰Ｈ粲衅髽I(yè)恰在此時(shí)推出了富有不同文化符號(hào)的雙層抽真空金屬保溫杯，則此保溫杯又一躍成為了必需品。隨后大批企業(yè)跟風(fēng)推出帶有文化符號(hào)的雙層抽真空金屬保溫杯，這種保溫杯就又從必需品變?yōu)榱丝尚杵贰：罄m(xù)又有企業(yè)用新科技開發(fā)出能夠顯示水溫、調(diào)整水溫、抗酸堿新材料抗摔金屬保溫杯......當(dāng)科技、文化被不斷創(chuàng)新利用，人們對(duì) 沒好生活的感受也在產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新中不斷提升。

從食品、茶、酒到工藝品、服裝、鞋帽，從化妝品、首飾、玩具到電子電器、個(gè)人輕型裝備、寵物用品等眾多行業(yè)，旅游商品領(lǐng)域無不與人們美好生活密切相關(guān)。開發(fā)旅游必需商品應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)的愿望，加之各種網(wǎng)上交易平臺(tái)和現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)的助力支撐，期盼未來，更多旅游必需商品成為游客消費(fèi)的爆款。

來源：中國青年報(bào)客戶端