作者 | 鄭皓元、閆嘉寧| 實(shí)習(xí)生

主編 |陳俊宏

幾年前，高端消費(fèi)市場(chǎng)一直被看作是經(jīng)濟(jì)騰飛的象征。奢侈品、豪車名表、高端餐飲、高端教育培訓(xùn)等一直是炫耀財(cái)富的標(biāo)志。然而，近兩年隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，人們開始審慎對(duì)待消費(fèi)。全球經(jīng)濟(jì)不景氣、企業(yè)倒閉潮、失業(yè)率上升等因素使很多人面臨經(jīng)濟(jì)壓力，他們不得不調(diào)整消費(fèi)觀念。人們更加注重實(shí)用性和性價(jià)比，對(duì)于奢侈品和高端服務(wù)的需求減少。

目前高端消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一次巨大的變革，消費(fèi)降級(jí)逐漸成為主流趨勢(shì)。

鋼琴行業(yè)成為此輪高端消費(fèi)大變革的代表性行業(yè)之一，目前鋼琴行業(yè)的銷售疲軟已經(jīng)開始全面沖擊下游的二手鋼琴市場(chǎng)和鋼琴教培行業(yè)。有行業(yè)從業(yè)者向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，“中產(chǎn)沒錢了，高消費(fèi)崩盤了，燒錢學(xué)鋼琴的人一夜間消失了。目前鋼琴教培機(jī)構(gòu)茍延殘喘，現(xiàn)在的鋼琴老師還不如健身私教。”

“我有兩個(gè)朋友的機(jī)構(gòu)，去年一年就招進(jìn)了一個(gè)新生。”另一位在深圳從業(yè)十年，自主經(jīng)營(yíng)工作室的鋼琴老師宋彌（化名）向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)透露。

有新一線城市的鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師坦言，其目前已沒有給學(xué)生上過鋼琴課了，機(jī)構(gòu)開設(shè)了聲樂、吉他等其他專業(yè)，內(nèi)部消化學(xué)原有的鋼琴學(xué)員。一位三四線城市的琴行招生負(fù)責(zé)人透露，琴行從2020年招生就開始下滑，去年并沒有回升。

據(jù)中國(guó)樂器協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，自2022年下半年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，行業(yè)需求轉(zhuǎn)弱，庫存壓力持續(xù)上升，藝術(shù)培訓(xùn)受阻等因素，我國(guó)樂器行業(yè)下行并維持在低位運(yùn)行。2023年前三季度，樂器行業(yè)232家規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比下降21.28%，利潤(rùn)下降43.35%，全行業(yè)利潤(rùn)率6.59%。

鋼琴市場(chǎng)疲軟直觀地體現(xiàn)在了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況上，A股唯二鋼琴企業(yè)珠江鋼琴、海倫鋼琴營(yíng)收下滑至七年前水平。截至2024年1月29日，珠江鋼琴每股收盤價(jià)報(bào)5.24元，較2019年末累計(jì)跌幅34.09%；海倫鋼琴每股收盤價(jià)報(bào)6.39元，較2019年末累計(jì)跌幅25.76%。

鋼琴龍頭營(yíng)收水平跌至七年前

據(jù)公開信息披露，2023年前三季度，珠江鋼琴營(yíng)收暴跌31.47%至9.02億元，凈利潤(rùn)暴跌93.54%至647.51萬元，扣非凈利潤(rùn)暴跌近97%；海倫鋼琴同期則在前年下滑基礎(chǔ)上進(jìn)一步下跌21.99%至2.29億元，凈利潤(rùn)下跌24.70%至608.39萬元，扣非凈利潤(rùn)虧損870.68萬元，上年同期盈利498.78萬元。

事實(shí)上，在2019年及之前，珠江鋼琴營(yíng)收還堅(jiān)挺地保持著逐年遞增，2016年?duì)I收就達(dá)15.66億，現(xiàn)如今兩大行業(yè)龍頭業(yè)績(jī)卻大幅回落至七年前的水平。

此外，珠江鋼琴銷售毛利率和凈利率同樣處于下滑趨勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年，其銷售毛利率分別為26.12%、25.37%、24.02%；銷售凈利率分別為9.87%、9.44%、7.54%。2023年年報(bào)尚未公布，但從前三季度來看，業(yè)績(jī)更加不如人意。據(jù)財(cái)報(bào)，珠江鋼琴2023年前三季度營(yíng)收9.02億元，同比下降31.47%；歸母凈利潤(rùn)647.51萬元，同比下降93.54%。銷售毛利率為20.78%，同比下降15.39%；凈利率為0.52%，同比下降93.33%。

營(yíng)收和毛利慘淡的背后是銳減的銷量。財(cái)報(bào)顯示，珠江鋼琴的樂器銷售及后服務(wù)占營(yíng)收比例達(dá)95%，2022年其銷售11.02萬臺(tái)，同比下降23.18%；數(shù)碼鋼琴銷售4.58萬臺(tái)，同比下降17.30%。2023年前三季度，其存貨周轉(zhuǎn)率僅為0.6，同比下降36.84%，說明其庫存可能存在滯銷。

另一家國(guó)產(chǎn)鋼琴巨頭海倫鋼琴的業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)大幅下滑態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，海倫鋼琴2022年?duì)I收3.79億，同比下降27.33%，然而2016年其營(yíng)收已達(dá)3.89億，同樣下滑至七年前水平。且其所有類型鋼琴銷量都出現(xiàn)了下滑。2023年前三季度其營(yíng)收2.29億元，同比下降21.99%；歸母凈利潤(rùn)608.39萬元，同比下降24.70%。

上述兩家企業(yè)都曾在2022年財(cái)報(bào)中表示，鋼琴屬于大宗非必須消費(fèi)品，易受市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境、居民可支配收入和消費(fèi)信心等因素影響。行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)低迷，原材料、物流運(yùn)輸及人工成本不斷上升，又受到國(guó)際品牌、二手鋼琴的市場(chǎng)沖擊，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮，樂器行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)整體疲軟。

值得注意的是，珠江鋼琴、海倫鋼琴隨后都宣布了上調(diào)市場(chǎng)零售價(jià)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求下滑帶來的沖擊。

“成本越來越高價(jià)格上調(diào)是常見的，一手市場(chǎng)肯定沒以前賣的多了，20年和21年還好，22年開始下降大一些。大品牌還能撐一撐，影響主要波及一些小品牌，比如星海在北京的廠子都沒了，韓國(guó)的英超在天津的工廠也倒閉了，一些二線品牌代理的琴行全都跑路，售后服務(wù)都做不了。”一位從業(yè)十余年的北京鋼琴經(jīng)銷商張柯對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)直言。

其還指出，“日系鋼琴中雅馬哈和卡哇伊都漲價(jià)，一年漲三次都是正常，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)卡哇伊近年的折扣力度非常大，這就讓消費(fèi)者有一種鋼琴價(jià)格跳水的錯(cuò)覺，實(shí)際上并沒有便宜多少。”

一位珠江鋼琴專賣店店長(zhǎng)李海洋（化名）向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)透露，“珠江鋼琴調(diào)價(jià)還好，2022年上調(diào)一次價(jià)格后沒有變動(dòng)，而雅馬哈等高端鋼琴是每年漲價(jià)，鋼琴價(jià)格逐年上調(diào)上千元也是常有之事。”這次行業(yè)寒冬，體現(xiàn)在廠商身上的不是鋼琴價(jià)格暴跌，而是銷量銳減。

據(jù)了解，要加盟開一家珠江鋼琴專賣店，首先要總部滿足對(duì)店面的要求。比如在北京市區(qū)，普通展示的琴行面積需要達(dá)到約180平；和原有店面距離需保持間隔5公里以上；店面裝修要按照其標(biāo)準(zhǔn)，從全國(guó)均價(jià)來看，裝修費(fèi)用大約1平方米1000元，在北京這種一線城市成本會(huì)更高；總部會(huì)根據(jù)店面經(jīng)營(yíng)情況確定不同鋼琴系列的年銷售任務(wù)數(shù)量，但每年最低要求也要進(jìn)200臺(tái)鋼琴。

開業(yè)著實(shí)是一筆不小的投入，經(jīng)營(yíng)一家琴行更是每年承擔(dān)高額的租金、人工費(fèi)用以及達(dá)到最低銷量要求。據(jù)李海洋所說，去年她的門店也受到影響，銷量已然不及往年。

二手鋼琴市場(chǎng)“崩盤”

比鋼琴生產(chǎn)廠商更為慘淡的是二手鋼琴行業(yè)，從經(jīng)銷商方面看，一手市場(chǎng)只是銷量滑坡，二手市場(chǎng)才是真正的“屠宰場(chǎng)”。

目前，各大社交平臺(tái)都存在二手商在宣傳二手鋼琴價(jià)跳水的信息。例如“日元匯率跳水，日系二手鋼琴白菜價(jià)。”、“鋼琴市場(chǎng)變天，雅馬哈新琴3萬，二手一萬出頭。”等文案層出不窮。

實(shí)際上則是，“回收壓的價(jià)格特別低，其實(shí)不是賣的低了，價(jià)格甚至還高。人們覺得二手琴市場(chǎng)便宜，就跟二手車市場(chǎng)一樣。你想他之前能賣三臺(tái)一個(gè)月，現(xiàn)在一個(gè)月就賣一臺(tái)，得想法賣一臺(tái)就盡量回本之前賣三臺(tái)的利潤(rùn)。若賠錢做生意，就看你能賠多久，你能撐多久。”張柯說道。

據(jù)雅馬哈在北京的一家經(jīng)銷商透露，“雅馬哈鋼琴銷量近年也在下滑，在北京的四家經(jīng)銷商中兩家也在關(guān)門。但對(duì)我們影響還不算大，真正崩盤的是那些二手琴、山寨琴。”

存量市場(chǎng)下，大量囤積的國(guó)內(nèi)外二手鋼琴，都急待出手。

“我店里進(jìn)口的二手雅馬哈U3H現(xiàn)在入手很優(yōu)惠，僅需16800元，2022年時(shí)能賣到26800元”，一家廣東從業(yè)十幾年的鋼琴批發(fā)廠家向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示。“2022年末之前2萬的鋼琴，23年1萬2可以到手”，一位北京日本原裝二手鋼琴批發(fā)商表示。

日本經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)期，也出現(xiàn)過全民學(xué)琴潮，最后導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，大量二手鋼琴堆積。至今這些鋼琴仍飄洋過海賣到國(guó)內(nèi)。

對(duì)此，李海洋直言，2021年起海關(guān)總署就明文規(guī)定禁止以任何方式進(jìn)口固體廢物。進(jìn)口的二手鋼琴實(shí)際上是“洋垃圾”，屬于不能在國(guó)外進(jìn)行二次銷售的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上已不屬于商品。很多海外二手鋼琴只能到東南亞翻新之后進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，所以其成本是在上升的，所謂的價(jià)格下降可能是便于出售的噱頭，且價(jià)格本身也沒有參照。

然而，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的二手鋼琴轉(zhuǎn)手成本低，相對(duì)溢價(jià)較少，價(jià)格的大幅下滑就更顯示了二手鋼琴的“崩盤”。

打開閑魚，部分標(biāo)注九成新的二手鋼琴，售價(jià)僅幾千元。一部分是家長(zhǎng)個(gè)人出售，理由多為“孩子實(shí)在不想彈”、“沒堅(jiān)持下來，孩子鋼琴不學(xué)了”；還有部分是琴行出售，“琴行倒閉，虧本買賣”。

雅馬哈YU1X產(chǎn)自雅馬哈在國(guó)內(nèi)杭州蕭山的獨(dú)資企業(yè)，官網(wǎng)顯示價(jià)格為33499。閑魚上許多九成新的二手YU1X基本折價(jià)了一半，更有一家?guī)缀跞碌?021年的YU1X，原用于琴行展示琴，現(xiàn)在1萬就可以入手。二手的珠江鋼琴熱銷EP1系列，官網(wǎng)售價(jià)24500，2021年的二手琴有低于五千轉(zhuǎn)手的。

二手鋼琴市場(chǎng)呈現(xiàn)一洼死水。一家專做二手鋼琴的批發(fā)商對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)說道，“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，許多原來在我們這批發(fā)的琴行都倒閉了。”

根據(jù)智研咨詢的《2023-2029年中國(guó)鋼琴行業(yè)市場(chǎng)研究分析及投資前景評(píng)估報(bào)告》，中國(guó)目前已成為全球最大的鋼琴生產(chǎn)國(guó)，2021年中國(guó)鋼琴產(chǎn)量和需求量分別達(dá)51.66萬臺(tái)和70.02萬臺(tái)，2022年受下游需求減少疊加疫情影響，中國(guó)鋼琴產(chǎn)銷量有所下滑，2023年中國(guó)鋼琴市場(chǎng)將繼續(xù)恢復(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)鋼琴產(chǎn)量和需求量將分別達(dá)到52.06萬臺(tái)和58.54萬臺(tái)。

即使鋼琴需求量恢復(fù)增長(zhǎng)也遠(yuǎn)低于之前，昔日曙光，難以為繼。

鋼琴教培市場(chǎng)苦苦支撐

鋼琴滯銷，讓教培市場(chǎng)也感受到了深刻的寒意。

宋彌（化名）從事著一份有光環(huán)的職業(yè)，不僅是教齡超十年的鋼琴老師，還在深圳有一家自己的門店。2023年前，她有近80名學(xué)生，課時(shí)費(fèi)最低300元起步。光環(huán)籠罩的職業(yè)，從事藝術(shù)教學(xué)，收入頗豐，生活優(yōu)渥，是許多人羨慕的對(duì)象。

2023年初，她給自己定下kpi，今年學(xué)生要增加到上百個(gè)。

“我一年流失了20多個(gè)學(xué)生，目前只剩下50多個(gè)了，學(xué)生越來越少。”短短一年間，鋼琴教培市場(chǎng)的寒意如當(dāng)頭棒喝，讓宋彌感到不可思議。

據(jù)她透露，以前試聽轉(zhuǎn)化率很高，能達(dá)到80%-90%。去年轉(zhuǎn)化率僅剩一半，每月只進(jìn)一兩個(gè)新生，“甚者有朋友機(jī)構(gòu)一年就招進(jìn)了一個(gè)新生。線上的咨詢明顯減少，同行朋友在美團(tuán)這種線上渠道投廣告，也不見成效。”

教培行業(yè)獲客渠道主要以流量平臺(tái)投放、私域流量運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)介紹為主，然而鋼琴教培新生難招，還不斷流失學(xué)生，處處碰壁。鋼琴熱彷佛已成過去式，接踵而來的只有冬天的寒意。

宋彌感嘆許多樂器教培機(jī)構(gòu)的同行都曾跟她訴苦，圈內(nèi)比較有名的老師透露這三年轉(zhuǎn)行的鋼琴老師非常多。機(jī)構(gòu)老板一個(gè)比一個(gè)慘，身邊做得好的依靠低價(jià)引流的聲樂課，也不是鋼琴。

根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2020年啟蒙教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億級(jí)，學(xué)科教學(xué)啟蒙占主導(dǎo)。2018-2022年藝術(shù)素養(yǎng)占啟蒙教育比例呈現(xiàn)逐年走低的趨勢(shì)。

面對(duì)行業(yè)的寒冬，她現(xiàn)在盡力縮減成本，減少開支，給大優(yōu)惠力度，增加與家長(zhǎng)的粘性，商鋪?zhàn)饨鹛撸缓脧拈T店轉(zhuǎn)成了工作室。

“我現(xiàn)在也是茍延殘喘，未來還想整點(diǎn)副業(yè)。”一句話背后是諸多無奈。

北京的一家連鎖鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱，“原來招生最多時(shí)每個(gè)月候能招四五十個(gè)，現(xiàn)在只有十多二十個(gè)了。”

一線城市的教培機(jī)構(gòu)更直接地映射了市場(chǎng)變化。

有新一線城市的鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師坦言，其目前已沒有給學(xué)生上過鋼琴課了，機(jī)構(gòu)開設(shè)了聲樂、吉他等其他專業(yè)，內(nèi)部消化學(xué)原有的鋼琴學(xué)員。三四線小城市的琴行招生負(fù)責(zé)人透露，琴行從2020年招生就開始下滑，去年并沒有回升。

藝考政策變動(dòng)澆滅學(xué)琴功利火苗

鋼琴起源于18世紀(jì)貴族上層社會(huì)，改革開放以來，學(xué)鋼琴一度成為身份的象征。隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)逐漸演化為學(xué)琴的主力軍。“藝術(shù)特長(zhǎng)生”可在中考加分的政策也助推了鋼琴行業(yè)的發(fā)展。很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我國(guó)高校的高水平藝術(shù)團(tuán)招生，往往會(huì)在錄取成績(jī)上給具有藝術(shù)特長(zhǎng)的學(xué)生一些分?jǐn)?shù)空間，且被錄取的學(xué)生能進(jìn)入普通專業(yè)學(xué)習(xí)。

然而，2020年前我國(guó)取消了義務(wù)教育階段各類特長(zhǎng)生招生，2018年初中起始年級(jí)開始全面取消體育、藝術(shù)等中考加分項(xiàng)目；2022年《高校藝術(shù)類專業(yè)招生考試指導(dǎo)意見》發(fā)布，稱2024年取消藝術(shù)特長(zhǎng)生。

根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心的《2022中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年音樂教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為1133.8億元，同比增長(zhǎng)13.6%。音樂考級(jí)人數(shù)為280萬，音樂考級(jí)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為935.37億元；藝考報(bào)名人數(shù)約為17.43萬人，培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為100.2億元，同比增長(zhǎng)20.25%。

當(dāng)藝術(shù)特長(zhǎng)生在高考失去了特有的“曲線救國(guó)”通道，家長(zhǎng)們還會(huì)選擇這條通向“羅馬”的路嗎？

一位上海家長(zhǎng)透露，自家孩子從幼兒園學(xué)鋼琴至今已有七年。師從音樂學(xué)院在職教師，課時(shí)費(fèi)為800元/節(jié)，一年是四萬；一位北京家長(zhǎng)的孩子從6歲半起學(xué)了兩年多，課時(shí)費(fèi)300元-400元/節(jié)，加上買鋼琴三萬，兩年總成本達(dá)六萬。

有業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，“鋼琴行業(yè)的下行不完全是“消費(fèi)降級(jí)”所致，也不算“高消費(fèi)崩盤”，而是呈現(xiàn)K型走勢(shì)，市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化，高凈值群體消費(fèi)力依舊，低端平價(jià)消費(fèi)也持續(xù)繁榮。由于資產(chǎn)價(jià)格蹦跌，中產(chǎn)群體部分資產(chǎn)大幅縮水也讓其消費(fèi)意愿降低，消費(fèi)力逐漸萎縮是難以避免的。”

“消費(fèi)降級(jí)”也表現(xiàn)在低迷的CPI互為表里。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年全年居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）較上年僅增長(zhǎng)0.2%，對(duì)應(yīng)GDP、居民收入的名義增速和實(shí)際增速相差無幾，其中，名義增速顯著低于疫情前。“有時(shí)候財(cái)富的感知取決于數(shù)字本身，而不是數(shù)字的購買力。”

有證券從業(yè)人員認(rèn)為，“鋼琴行業(yè)下行也源于市場(chǎng)理性消費(fèi)心里回歸，這本就是消費(fèi)降級(jí)的具體表現(xiàn)形式，對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)來說，理性主義是阻礙（行業(yè)）發(fā)展的重要因素，理性主義在經(jīng)濟(jì)層面的目標(biāo)更多集中于生存，樂觀主義則集中于享受，理性主義驅(qū)使下，社會(huì)資源會(huì)更傾向于投向于成熟領(lǐng)域，這些領(lǐng)域創(chuàng)造穩(wěn)定的生產(chǎn)力，邊際成長(zhǎng)性也不高。所以理性是保障下線，限制上線。樂觀是提高上線，打破下線。”

此外，出生人口下滑一定程度上也影響著鋼琴行業(yè)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2023年人口數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)總?cè)丝跒?40967萬人，比上年末減少208萬人。全年出生人口902萬人，人口出生率為6.39‰；人口自然增長(zhǎng)率為-1.48‰。

行業(yè)的下行也并非無益。有業(yè)內(nèi)人士表示，“市場(chǎng)成熟是逐漸的淘汰，對(duì)于音樂教培行業(yè)一定是好事，淘汰了能力差的老師。另一方面琴行最終存活的也會(huì)是踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)業(yè)的，經(jīng)過三年洗牌，鋼琴行業(yè)或許會(huì)迎來第二個(gè)春天。”

作者 | 鄭皓元、閆嘉寧| 實(shí)習(xí)生

主編 |陳俊宏