伴隨AIGC技術(shù)的不斷迭代，傳統(tǒng)搜索引擎的商業(yè)模式正面臨深度變革。

近期有媒體報(bào)道，谷歌正計(jì)劃對(duì)其AI驅(qū)動(dòng)的高級(jí)訂閱服務(wù)收費(fèi)。分析認(rèn)為，此舉將改變谷歌以往依靠廣告資助并免費(fèi)為消費(fèi)者提供服務(wù)的商業(yè)模式。對(duì)此，谷歌回應(yīng)稱，“沒(méi)有致力于或考慮”無(wú)廣告搜索的體驗(yàn)，但將“繼續(xù)構(gòu)建新的優(yōu)質(zhì)功能和服務(wù)，以增強(qiáng)谷歌的訂閱服務(wù)”。

多年以來(lái)，谷歌占據(jù)全球搜索引擎市場(chǎng)超90%的份額，引發(fā)谷歌做出戰(zhàn)略調(diào)整的正來(lái)自火爆全球的OpenAI。4月1日， OpenAI宣布，將允許用戶直接使用ChatGPT，而無(wú)需注冊(cè)該項(xiàng)服務(wù)。360集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎認(rèn)為，ChatGPT是答案引擎，很大程度上將影響傳統(tǒng)搜索，一旦免費(fèi)使用，就變成了互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)，肯定會(huì)獲得更多用戶。

過(guò)去兩年，傳統(tǒng)搜索引擎服務(wù)與AI技術(shù)以不同方式結(jié)合，已經(jīng)引發(fā)了百花齊放的創(chuàng)新形態(tài)。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴財(cái)經(jīng)E法，可以預(yù)見的是，傳統(tǒng)的通用搜索引擎時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。由于AI搜索引擎研發(fā)成本高，各方更為關(guān)注的是其后續(xù)商業(yè)化路徑探索。

信達(dá)證券研報(bào)顯示，可探索的方向包括ToB 端定制化開發(fā)和部署，ToC 端推廣個(gè)性化智能服務(wù)。此外，在前期積累的用戶偏好等信息的基礎(chǔ)上，推出個(gè)性化搜索服務(wù)，提供更加精準(zhǔn)的搜索結(jié)果與答案，并引入廣告服務(wù)。例如在追問(wèn)功能后附帶與用戶提問(wèn)相關(guān)聯(lián)的廣告鏈接，通過(guò)廣告占位費(fèi)盈利。

01

ChatGPT讓谷歌坐不住了

目前，谷歌并未公布其基于AI新搜索功能收費(fèi)的計(jì)劃及時(shí)間表。

有媒體援引知情人士表示，工程師們正在開發(fā)部署相關(guān)服務(wù)所需的技術(shù)，目前還不明確谷歌會(huì)如何把AI搜索功能整合到不同價(jià)格等級(jí)的付費(fèi)服務(wù)中，也不清楚AI搜索功能何時(shí)可以推出。

前述知情人士透露，谷歌目前正在考慮多種方案，包括將某些基于AI的搜索功能添加到其高級(jí)訂閱服務(wù)中。目前谷歌的高級(jí)訂閱服務(wù)已經(jīng)囊括了部分AI功能。例如，2023年12月，谷歌發(fā)布其最新大模型Gemini后，用戶可以訪問(wèn)Gemini，并將其功能用于Gmail和文檔。2024年，谷歌又更新其訂閱服務(wù)——用戶可以 19.99 美元/月的價(jià)格訂閱 Google One AI Premium，使用支持 Gemini 的谷歌辦公全家桶，包括 Gmail、Docs，Sheets，Slides 和 Meet。

實(shí)際上，谷歌在2023年5月就開始在美國(guó)測(cè)試一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性AI搜索服務(wù)。這一服務(wù)僅授權(quán)少部分用戶訪問(wèn)，并計(jì)劃未來(lái)加入谷歌的收費(fèi)訂閱計(jì)劃中。與內(nèi)嵌了微軟Copilot的Bing類似，谷歌的AI搜索服務(wù)可以直接生成詳細(xì)的查詢答案，同時(shí)為用戶提供更多信息和鏈接。

據(jù)媒體報(bào)道，目前谷歌已在英國(guó)開始實(shí)驗(yàn)該項(xiàng)服務(wù)，已有一小部分英國(guó)用戶可以在搜索結(jié)果頂部看到由AI生成的結(jié)果“概述”。谷歌搜索AI助手負(fù)責(zé)人海瑪·布達(dá)拉朱表示，AI生成的新搜索結(jié)果仍將顯示鏈接和廣告，這一結(jié)果 “實(shí)際上顯示了更多的鏈接和更廣泛的信息來(lái)源”。

谷歌這一嘗試被認(rèn)為是對(duì)ChatGPT競(jìng)爭(zhēng)威脅的回應(yīng)。自ChatGPT誕生之初，其快速、全面、智能的回答問(wèn)題的能力，讓大眾普遍認(rèn)為其可能取代傳統(tǒng)的搜索引擎。一位科技企業(yè)法務(wù)人士告訴財(cái)經(jīng)E法，目前，ChatGPT可以幫她完成在日常工作中60%的檢索任務(wù)。盡管ChatGPT生成的結(jié)果真實(shí)性存疑，但可以使她在檢索文書等工作中更有針對(duì)性，提高工作效率。

易觀分析研究合伙人陳晨進(jìn)一步分析稱，雖然目前的ChatGPT3.5版本并非最新數(shù)據(jù)，但仍然可以滿足相當(dāng)多的信息檢索需求，并且未來(lái)有可能進(jìn)一步降低門檻，可能會(huì)吸引一批用戶用ChatGPT替代傳統(tǒng)搜索引擎。

AI搜索引擎廠商昆侖萬(wàn)維相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴財(cái)經(jīng)E法，傳統(tǒng)搜索提供的是海量的信息，AI搜索為用戶提供的是精準(zhǔn)的知識(shí)。AI搜索引擎實(shí)際上是深層次搜索，用戶可以獲得有效組織和提煉后的答案，不再為冗余信息浪費(fèi)個(gè)人時(shí)間，直接獲得有效信息。

該負(fù)責(zé)人表示，在ChatGPT出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)搜索的技術(shù)奇點(diǎn)時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)。例如，最大的程序員問(wèn)答社區(qū)Stack Overflow，在ChatGPT出現(xiàn)之后整體流量急速下跌，原因就是用戶都改去使用ChatGPT了?！斑@就是我們認(rèn)為傳統(tǒng)搜索在很大程度上一定會(huì)被 AI搜索所取代的原因?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。

2022年12月，ChatGPT在全球爆紅之初，谷歌CEO桑德爾·皮查伊在公司內(nèi)部發(fā)布了“紅色警報(bào)” (Code Red)。

此后，谷歌一直嘗試構(gòu)建基于AI的新商業(yè)模式。

2024年1月，谷歌母公司Alphabet公布了2023年第四季度財(cái)報(bào)。彼時(shí)，桑達(dá)爾·皮查伊在業(yè)績(jī)會(huì)上明確表示，生成式AI將納入谷歌的搜索領(lǐng)域。AI搜索生成體驗(yàn)功能將逐漸與傳統(tǒng)搜索助手形成互補(bǔ)。

此外，谷歌計(jì)劃在其Google Assistant（谷歌助理)產(chǎn)品中進(jìn)一步集成AI技術(shù)，并在對(duì)標(biāo)ChatGPT的大模型Bard上應(yīng)用最先進(jìn)的模型。皮查伊強(qiáng)調(diào)，谷歌未來(lái)的目標(biāo)不僅是提供簡(jiǎn)單的“檢索結(jié)果”，而是致力于為用戶帶來(lái)更多的后續(xù)服務(wù)。

02

谷歌商業(yè)模式遭挑戰(zhàn)

深層次上，ChatGPT挑戰(zhàn)的是谷歌既有的商業(yè)模式。

業(yè)界對(duì)于ChatGPT的一大擔(dān)憂是，ChatGPT具備了直接給出了答案的能力，這會(huì)讓傳統(tǒng)搜索引擎給出的鏈接以及投放的廣告無(wú)人問(wèn)津。2022年，曾負(fù)責(zé)谷歌廣告業(yè)務(wù)的前高管斯里達(dá)爾·拉馬斯瓦米告訴媒體，ChatGPT最終可能會(huì)對(duì)谷歌的廣告業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅，而這是谷歌賴以生存的商業(yè)模式。

一些分析認(rèn)為，如果谷歌的搜索引擎提供更完整的AI生成答案，不再需要用戶點(diǎn)擊廣告商的網(wǎng)站，那么谷歌的廣告業(yè)務(wù)可能會(huì)受到明顯影響。若谷歌對(duì)這一模式收費(fèi)，對(duì)其商業(yè)模式來(lái)說(shuō)可能是一次重大變革，這標(biāo)志著谷歌的核心產(chǎn)品首次被設(shè)置為付費(fèi)服務(wù)。

目前來(lái)看，谷歌的廣告收入及市場(chǎng)占有率尚未受到明顯的影響。財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度，谷歌母公司Alphabet廣告收入655億美元，同比增長(zhǎng)11%。

Alphabet表示，這是自2022年初以來(lái)，公司營(yíng)收增長(zhǎng)最快的一個(gè)季度。但其廣告收入低于分析師預(yù)期的661億美元。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)“Statcounter”發(fā)布的全球搜索引擎市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年谷歌在全球搜索引擎市場(chǎng)的占有率為92.2%，而微軟Bing的市場(chǎng)份額僅為3.42%。

此外，谷歌對(duì)AI搜索服務(wù)的戰(zhàn)略并非完全否定傳統(tǒng)的完全由廣告資助的免費(fèi)消費(fèi)者服務(wù)模式。在前述業(yè)績(jī)會(huì)上，谷歌首席商務(wù)官菲利普·辛德勒表示，將量身定制AI工具，以在“新搜索體驗(yàn)”中促進(jìn)長(zhǎng)期廣告銷售，但并未提供時(shí)間表。

陳晨分析，用大模型升級(jí)原有業(yè)務(wù)已經(jīng)是傳統(tǒng)搜索引擎廠商在AI技術(shù)革命下的必選題，谷歌一方面是在應(yīng)對(duì)OpenAI開放注冊(cè)使用帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，探索多元化商業(yè)模式過(guò)程中的一個(gè)嘗試，更重要是意在優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，降低對(duì)廣告收入的單一依賴，同時(shí)這也是谷歌在AI大模型領(lǐng)域技術(shù)成果轉(zhuǎn)化的出口，有助于其依托自身AI能力鞏固在搜索引擎市場(chǎng)的地位。

03

新型AI搜索百花齊放

雖然在技術(shù)端，AI搜索帶來(lái)了全新服務(wù)。但由于生成式AI需要消耗更多的計(jì)算資源，由AI驅(qū)動(dòng)的搜索結(jié)果所耗費(fèi)的成本比傳統(tǒng)搜索更高。在人類用新技術(shù)打碎一個(gè)舊世界之時(shí)，如何打造一個(gè)可持續(xù)的變現(xiàn)模式，仍然有待探索。

AI驅(qū)動(dòng)的搜索引擎新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

國(guó)際上，除谷歌、微軟等科技巨頭布局外， Perplexity、Glean等AI搜索初創(chuàng)公司正在嶄露頭角。

在中國(guó)，百度、360、淘寶、抖音、B站等已紛紛入局AI搜索，結(jié)合自身產(chǎn)品和平臺(tái)生態(tài)推出AI搜索產(chǎn)品。

綜合來(lái)看，AI搜索產(chǎn)品大概分為三類：第一類是獨(dú)立的AI搜索公司，探索出的商業(yè)模式可以概括為在B端或C端通過(guò)訂閱等模式收費(fèi)，例如Perplexity、Glean；第二類是用戶在使用AI搜索功能時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)問(wèn)題生成完整答案并附帶參考鏈接，例如微軟Bing、百度簡(jiǎn)單搜索、360AI搜索、天工AI搜索，但這類服務(wù)目前是面向公眾免費(fèi)開放，尚未形成確定的商業(yè)模式；第三類則是基于平臺(tái)生態(tài)特點(diǎn)，通過(guò)AI完善平臺(tái)內(nèi)的搜索功能服務(wù)平臺(tái)生態(tài)，例如淘寶問(wèn)問(wèn)、抖音AI搜等。

總體而言，這些服務(wù)在迭代過(guò)程中，彼此的區(qū)分已經(jīng)在縮小，并非涇渭分明。其中，谷歌目前并未對(duì)外公布最新計(jì)劃涉及的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)。

財(cái)經(jīng)E法以“如何制作二維碼”“請(qǐng)推薦適合徒步的沖鋒衣”“如何做青花魚”等問(wèn)題，體驗(yàn)了目前中國(guó)市場(chǎng)上主要的幾款A(yù)I搜索產(chǎn)品。

2023年8月23日，昆侖萬(wàn)維正式發(fā)布了國(guó)內(nèi)第一款A(yù)I搜索引擎——天工AI搜索。財(cái)經(jīng)E法在搜索框輸入問(wèn)題后，天工AI搜索自動(dòng)生成了問(wèn)題答案并附有多條參考鏈接。

天工AI搜索截圖

百度在2023年10月將旗下的簡(jiǎn)單搜索升級(jí)為AI互動(dòng)式搜索引擎。簡(jiǎn)單搜索分為兩種模式：綜合模式和互動(dòng)模式。綜合模式與傳統(tǒng)搜索引擎類似，顯示大量的與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的鏈接；互動(dòng)模式則會(huì)根據(jù)輸入的問(wèn)題生成完整答案，并附帶與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的鏈接。

百度產(chǎn)品截圖

2024年1月，360集團(tuán)全新升級(jí)的大模型搜索產(chǎn)品“360AI搜索”正式上線安卓應(yīng)用商店。根據(jù)其官方介紹，360 AI搜索是“新一代答案引擎”，主要為最復(fù)雜的搜索查詢提供更相關(guān)、更全面的答案。財(cái)經(jīng)E法使用后發(fā)現(xiàn)，360AI搜索會(huì)為問(wèn)題生成完整的答案，并提煉出多個(gè)搜索關(guān)鍵詞，列出參考資料鏈接。

360產(chǎn)品截圖

2023年9月，淘寶對(duì)電商搜索進(jìn)行了升級(jí)，啟動(dòng)了AI驅(qū)動(dòng)的“淘寶問(wèn)問(wèn)”的內(nèi)測(cè)。在詢問(wèn)購(gòu)物建議時(shí)，淘寶問(wèn)問(wèn)充當(dāng)著導(dǎo)購(gòu)角色，會(huì)根據(jù)用戶過(guò)往的喜好推薦符合其需求的商品。在淘寶問(wèn)問(wèn)提問(wèn)，用戶會(huì)得到完整答案以及與問(wèn)題關(guān)鍵詞有關(guān)的商品鏈接。

淘寶問(wèn)問(wèn)產(chǎn)品截圖

2023年12月，抖音在APP內(nèi)測(cè)試“AI搜”功能，與商品、團(tuán)購(gòu)、用戶、視頻等并列。搜索問(wèn)題時(shí)，AI搜功能會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞總結(jié)搜索結(jié)果并附參考鏈接，鏈接一般為站內(nèi)視頻和第三方網(wǎng)站。

抖音“AI搜”產(chǎn)品截圖

此外，2023年7月，B站開始在主App端測(cè)試“搜索AI助手”；小紅書在2023年對(duì)AI聊天機(jī)器人“DAVINIC”進(jìn)行了內(nèi)測(cè)，僅有部分用戶獲得了內(nèi)測(cè)資格。公開資料顯示，B站的搜索AI助手和DAVINIC同樣會(huì)根據(jù)問(wèn)題生成完整答案，并列出信息參考來(lái)源：站內(nèi)帖子、視頻和第三方網(wǎng)站。

04

不同商業(yè)模式初探索

在以上這些產(chǎn)品形態(tài)基礎(chǔ)上，各家在商業(yè)模式的探索上也呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，一些中間類型的商業(yè)變現(xiàn)方案正在陸續(xù)推出。

例如，微軟的Bing已經(jīng)推出了Copilot，用戶可以使用GPT和聊天機(jī)器人進(jìn)行搜索，但用戶必須要使用微軟的Edge瀏覽器。知名AI搜索引擎Perplexity的商業(yè)模式是提供每月20美元的“專業(yè)”套餐，用戶可以無(wú)限制使用AI模型。而硅谷另一火熱的AI搜索引擎應(yīng)用Glean則是ToB端模式，未向個(gè)人用戶開放。公開資料顯示，Glean 為企業(yè)提供兩種定價(jià)模型：一是 per-seat 的定價(jià)模型，每個(gè) seat的月收費(fèi)在100 美金以內(nèi)；二是針對(duì)企業(yè)級(jí)解決方案的個(gè)性化定價(jià)模型。

多位受訪者提及，現(xiàn)階段，信息流廣告仍是搜索引擎公的主流盈利模式，雖然技術(shù)端變革已發(fā)生，但以何種形式傳導(dǎo)并改變商業(yè)模式，還需要探索。

前述昆侖萬(wàn)維相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于AI搜索給用戶返回出來(lái)的是精準(zhǔn)的知識(shí)，對(duì)用戶喜好的了解程度會(huì)達(dá)到前所未有的深刻。具體到盈利模式上，信息流廣告是任何一家搜索引擎公司都無(wú)法回避的，新的模式還需要摸索。

在這位負(fù)責(zé)人看來(lái)，昆侖萬(wàn)維打造AI搜索的目標(biāo)是成為一款生產(chǎn)力工具，對(duì)于行業(yè)廣告來(lái)說(shuō)可能會(huì)更有價(jià)值?！俺藗鹘y(tǒng)的信息流廣告，AI搜索也可能會(huì)誕生出一些比信息流更高效的廣告形式，但具體形式在現(xiàn)階段還很難預(yù)測(cè)，只能不斷摸索?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。

陳晨認(rèn)為，搜索引擎在很多時(shí)候提供的是一種資訊服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)于廣告的敏感度并不會(huì)像影音類內(nèi)容那么高，廣告收入在短期內(nèi)仍然是搜索引擎的主要盈利方式，但目前廣告服務(wù)需要引入AI能力來(lái)提升投放的個(gè)性化和精準(zhǔn)度。未來(lái)，當(dāng)AI大模型成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)后，關(guān)鍵還是在于如何平衡技術(shù)創(chuàng)新、資源消耗和盈利空間的問(wèn)題。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則認(rèn)為，本次谷歌對(duì)AI驅(qū)動(dòng)的搜索引擎的擬收費(fèi)計(jì)劃是不持久的。在搜索引擎誕生初期，最早成規(guī)模的搜索引擎雅虎最開始也想走付費(fèi)的路徑，但隨著谷歌免費(fèi)模式異軍突起，雅虎付費(fèi)的模式很快就走不通了。若谷歌要對(duì)AI搜索付費(fèi)，一個(gè)可行的商業(yè)模式是提供深度服務(wù)。例如學(xué)術(shù)論文查重修改、企業(yè)服務(wù)等。

IDEA 研究院講席科學(xué)家、認(rèn)知計(jì)算與自然語(yǔ)言研究中心負(fù)責(zé)人張家興曾向媒體表示，通用搜索引擎的故事已經(jīng)結(jié)束了——這也是谷歌已經(jīng)打下的領(lǐng)地，以多年的技術(shù)積累，提供了最佳的通用實(shí)時(shí)索引產(chǎn)品。而在垂直搜索領(lǐng)域，如何為特定的公司、社區(qū)、領(lǐng)域提供更優(yōu)內(nèi)容搜索的探索才剛剛開始。

科技投資人、創(chuàng)業(yè)者Sari Azout則認(rèn)為，搜索引擎的下一代商業(yè)模式是“精品搜索”。與垂直搜索引擎不同，精品搜索引擎感覺(jué)不像是黃頁(yè)，而更像是給朋友發(fā)短信求推薦。精品搜索引擎還需要引入了不依賴廣告的新商業(yè)模式，其中訂閱是一個(gè)潛在機(jī)會(huì)。訂閱分為兩個(gè)方面：內(nèi)容作為供應(yīng)，付費(fèi)用戶作為需求。但訂閱本身并不是萬(wàn)能的，特別是當(dāng)使用情況不夠頻繁時(shí)。

面向未來(lái)，陳晨也認(rèn)為，可以探索的方向一個(gè)是依托技術(shù)的，比如基于多模態(tài)大模型的能力，提供多模態(tài)的高級(jí)搜索功能，或者是基于垂直大模型的專業(yè)領(lǐng)域搜索引擎的付費(fèi)服務(wù)。另一個(gè)方向是依托生態(tài)的，比如內(nèi)容付費(fèi)、本地生活服務(wù)等，提供一些增值服務(wù)的模式。