房地產(chǎn)政策組合拳相繼落地，各地樓市都發(fā)生了微妙的變化。對于房企而言，銷售和回款壓力仍存，去庫存仍是首要任務(wù)之一。趁著政策調(diào)整，房企也不斷進(jìn)行自我調(diào)整和創(chuàng)新，撬動(dòng)買家入市，提高業(yè)績，顛覆式創(chuàng)新營銷正不斷涌現(xiàn)。

1、結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、尋找關(guān)鍵人——文旅項(xiàng)目為亞運(yùn)會(huì)冠軍送房

10月5日晚，中國女籃獲杭州亞運(yùn)會(huì)金牌，遠(yuǎn)達(dá)隊(duì)員李夢、王思雨、韓旭表現(xiàn)出色，成為帶隊(duì)取勝的關(guān)鍵。四川遠(yuǎn)達(dá)集團(tuán)分別獎(jiǎng)勵(lì)三名隊(duì)員中國元謀·遠(yuǎn)達(dá)溫泉康養(yǎng)城68㎡住房一套。

以運(yùn)動(dòng)健康為核心元素的康養(yǎng)小鎮(zhèn)，與亞運(yùn)會(huì)及女籃奪冠熱點(diǎn)結(jié)合，取得了較好的傳播效果。據(jù)項(xiàng)目官方數(shù)據(jù)顯示，10月21日，遠(yuǎn)達(dá)溫泉康養(yǎng)城首次開盤認(rèn)購達(dá)436套。

2、深圳項(xiàng)目罕見推出“買一送一”，引發(fā)市場關(guān)注

在這兩年的深圳樓市中，新盤促銷打折并非新鮮事，但與以往開發(fā)商的“買一套房子，送一個(gè)車位”，又或者是送loft公寓不同的是，這次龍華區(qū)的住宅項(xiàng)目富基云瓏府推出的“買一送一”，是買一套云瓏府房子，送東莞一套房子的部分首付或深圳大鵬區(qū)的一套統(tǒng)建樓。

此次促銷一共兩種方案：方案一是購買123㎡戶型的新房，贈(zèng)送東莞一處新房項(xiàng)目首付款的17%至20%；方案二是購買123㎡或155㎡的新房，贈(zèng)送大鵬新區(qū)一處統(tǒng)建樓項(xiàng)目69㎡或84㎡的新房，這些新房項(xiàng)目為同一開發(fā)商的項(xiàng)目。

如果兩個(gè)方案都不想要，項(xiàng)目會(huì)根據(jù)不同戶型給予相應(yīng)的折扣優(yōu)惠，優(yōu)惠空間大約在8.47折到8.7折之間，折后單價(jià)約5.4萬-5.57萬/㎡。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然是“買一套送一套”，但噱頭效果可能大于實(shí)際預(yù)期。在這背后，也折射出開發(fā)商資金回籠的壓力。該項(xiàng)目備案均價(jià)約6.4萬/㎡，每套總價(jià)區(qū)間在710萬-1016萬/套，開盤至今8個(gè)多月，只賣出去了不到30套，去化率在1成左右。

在過去市場火爆期間，深圳新房往往供不應(yīng)求，也經(jīng)常出現(xiàn)“日光盤”，但這種情況從2021年下半年開始發(fā)生改變，受整體行業(yè)下行及新房供應(yīng)量不斷增加等因素影響，深圳新房市場也回歸穩(wěn)定，“日光盤”數(shù)量也銳減。

在此背景下，打折促銷也成為開發(fā)商加速去化的重要舉措。比如，在南山華僑城片區(qū)，綠景白石洲璟庭開盤推出了包括VIP登記95折、凍資100萬享95折、準(zhǔn)簽享98折等在內(nèi)的折扣。在福田沙嘴片區(qū)，金地環(huán)灣城根據(jù)付款方式不同，推出一次性付款打93折、按揭94折，還贈(zèng)送半年物業(yè)費(fèi)等活動(dòng)；在龍華大浪片區(qū)，星河星悅云邸更在開盤當(dāng)天推出88折的活動(dòng)。

3、上海有新盤推出“首付30萬元起安家上海”

目前，上海遠(yuǎn)郊盤回暖仍不明顯，有某新房推出廣告“首付30萬元起安家上海”。據(jù)了解，該30萬元的并不是首付款，也不是首付分期，而是之前的“貼息貸”，也稱“首付貸”。該貸款方式需要有第三方擔(dān)保人幫忙申請（要求59周歲以下），由第三方擔(dān)保人向相關(guān)機(jī)構(gòu)申請“貼息貸”款項(xiàng)審批下來后，第三方擔(dān)保人將貸款轉(zhuǎn)給購房客戶，購房客用這筆資金支付首付款，開發(fā)商實(shí)際收到的不是30萬，而是完整的首付款。

其實(shí)，早在2014年的時(shí)候，有關(guān)部門就已經(jīng)禁止此類“首付貸”行為。對于購房者而言，加高杠桿置業(yè)，只會(huì)加大后期的還款壓力，是一種不理智的行為。目前，該項(xiàng)目官方已不再推送該海報(bào)，一些中介的朋友圈仍在宣傳。

4、花式促銷：馬拉松獎(jiǎng)勵(lì)10-15萬房票、買房送黃金、買房可免費(fèi)坐10年地鐵、“好麥房”、“聚劃蒜”

房企花式營銷實(shí)際從去年開始發(fā)酵。

為了沖刺年中業(yè)績，河南建業(yè)重磅推出的“小麥大蒜換房子”，在地產(chǎn)圈炸開了鍋。據(jù)建業(yè)旗下項(xiàng)目所發(fā)布的宣傳海報(bào)顯示，他們的這次活動(dòng)，可以用小麥抵扣房款，按照2元/斤收小麥，最高可抵16萬房款。在另一個(gè)項(xiàng)目上，建業(yè)又推出了大蒜換房計(jì)劃，5元/斤收大蒜換房子。據(jù)說活動(dòng)一推出，蒜農(nóng)們就踴躍拿著大蒜去建業(yè)樓盤換房，活動(dòng)推出16天，就成交了86萬斤大蒜，項(xiàng)目來電2859組，到訪852組，成交了30套。

受到這個(gè)營銷手段的啟發(fā)，后續(xù)市面上推出“啤酒換房”、“大米換房”、“棉花換房”“西瓜換房”“水蜜桃換房”等；以高于市場價(jià)收購農(nóng)產(chǎn)品，吸引農(nóng)民來買房，其實(shí)就是把原有的優(yōu)惠或營銷成本，換個(gè)名頭推出，刺激購房需求。

農(nóng)作物換房的風(fēng)頭剛過，廣西南寧軌交地產(chǎn)又推出“買房可免費(fèi)坐10年地鐵”。

今年“6·18”期間，多地現(xiàn)“買房送金條”，包括上海、杭州、溫州等地項(xiàng)目。房企在今年密集推出“買房送黃金”活動(dòng)，主要是因?yàn)辄S金較為保值，而當(dāng)時(shí)各地房價(jià)都是政府指導(dǎo)價(jià)，所以開發(fā)商在房價(jià)層面基本不會(huì)有太多優(yōu)惠，只能通過另外一些方式給購房者一些福利。“買房送黃金”是2023年房企營銷層面出現(xiàn)的新變化，今年黃金價(jià)格漲幅較大，房企營銷需要跟大家比較關(guān)心的東西進(jìn)行結(jié)合才能有效果。

房企在花式促銷方面的點(diǎn)子總是層出不窮。近日，“馬拉松前三獎(jiǎng)勵(lì)10-15萬房票”火出圈，這其實(shí)是去年8月在昆明舉辦的山水白鷺灣山地半程馬拉松，因?yàn)楠?jiǎng)金是冠軍獎(jiǎng)勵(lì)15萬，亞軍12萬，季軍10萬的購房抵用券，受到網(wǎng)友的吐槽“獎(jiǎng)了，又好像沒完全獎(jiǎng)”。

5、政府親自下場，以地市促樓市、以樓市促地市，以地市促地方經(jīng)濟(jì)

（1）“買房抽大獎(jiǎng)”，發(fā)放購房消費(fèi)券，買房送家電大禮包等房企常規(guī)營銷方法，正式納入各城樓市新政的刺激措施中

“買房抽大獎(jiǎng)、最高獎(jiǎng)勵(lì)50萬”，看到這樣的營銷廣告，可能以為是哪家開發(fā)商搞出的賣房大招。這其實(shí)是江西九江最新出臺的穩(wěn)樓市新政中的促銷措施。近日，九江市發(fā)布25條穩(wěn)樓市新政，包括取消限購政策、實(shí)行購房補(bǔ)貼和契稅補(bǔ)貼、換購住房退稅優(yōu)惠、“買房抽大獎(jiǎng)”最高獎(jiǎng)勵(lì)50萬元等。九江樓市新政最亮眼的地方是把賣房促銷具體優(yōu)惠寫入救市政策中。

本應(yīng)出現(xiàn)在樓盤營銷策劃案中的促銷文字，列入政府樓市新政的正式文件中頒布執(zhí)行，其權(quán)威性遠(yuǎn)比開發(fā)商帶噱頭的賣房抽獎(jiǎng)套路活動(dòng)更令人信服。

除了九江市50萬抽大獎(jiǎng)的勁爆操作外，發(fā)放購房消費(fèi)券，買房送家電大禮包這些屬于樓盤常規(guī)營銷方式，都正式納入了各城樓市新政的刺激措施中。如安徽宿州市將發(fā)放普惠消費(fèi)券，建筑面積在90㎡以上按照10000元/套標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放普惠消費(fèi)券；建筑面積在90㎡及以下按照5000元/套標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放普惠消費(fèi)券。9月19日至12月31日在武漢購首套新房的購房人可享受1萬元家電家具數(shù)字消費(fèi)券或購房消費(fèi)券。

（2）為助力樓市去庫存，多地政府開始向外開拓客源

近日安徽黃山發(fā)布樓市新政，其中備受關(guān)注的一條是，支持外來市民來黃購房，對外地市民購房給予旅游一卡通年票、公交年卡等，對外地市民組團(tuán)來黃一次性購買10套（含）以上新建商品住房的，可不受備案價(jià)格限制。

其實(shí)，早在今年3月17日，黃山市便在外地推介過房產(chǎn)。該市在南京舉辦了黃山市2023年旅居地產(chǎn)推介營銷活動(dòng)第二站，宣傳推廣黃山市優(yōu)質(zhì)旅游休閑和度假旅居資源，吸引更多南京都市圈居民來黃旅居度假、投資興業(yè)。

黃山不是唯一想出該方式的城市，還有哈爾濱、吉林等地。

9月9日，為加強(qiáng)哈爾濱與南京兩市的交流與合作，助力哈爾濱房地產(chǎn)項(xiàng)目走出去，2023哈爾濱“冰城夏都 清涼地產(chǎn)——走進(jìn)南京”房產(chǎn)推介會(huì)在南京舉行，推介會(huì)匯聚13家國內(nèi)和黑龍江省內(nèi)優(yōu)質(zhì)房企、21個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，提供優(yōu)質(zhì)房源近5000套。

吉林也在9月13日印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)若干措施的通知》，提到各地應(yīng)采取發(fā)放購房補(bǔ)貼、貸款貼息等方式，支持農(nóng)民進(jìn)城購房。同時(shí)，加大吉林綠水青山、林草濕地、宜人氣候等生態(tài)資源宣傳力度，吸引外省人員來我省購房、旅游消費(fèi)。

（3）超10城推出一、二手聯(lián)動(dòng)“以舊換新”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前已有徐州、淄博、南京、濟(jì)南、寧波等至少10城推出了“以舊換新”活動(dòng)。當(dāng)前“以舊換新”并非簡單的“以物換物”，市場存在兩種不同的模式。

第一種模式：購房者、開發(fā)商、中介簽訂三方協(xié)議，購房者確定好新房房源后，向房企交納定金鎖定意向房源，中介集中資源優(yōu)先推售購房者的舊房，一般舊房掛牌會(huì)有3-6個(gè)月一定的期限，期限內(nèi)若舊房賣出，雙方的購房合同生效，反之開發(fā)商則退還購房者定金。當(dāng)前寧波、南京、南通、淄博等大多數(shù)城市推行的是這種模式。

第二種模式：房企或者房企尋找的第三方接手購房者的舊房。實(shí)際操作中一般是先舊房評估，舊房過戶給房企，房企再將該房抵押給銀行獲得貸款，貸款作為舊房房款劃給購房者用作新房房款抵扣金。浙江海寧、濟(jì)南倡導(dǎo)的即是這種模式。

理論上來講，“以舊換新”購房活動(dòng)可以給各方帶來好處，比如想要置換的購房者可以享受優(yōu)惠政策；換房需求被激活，新房去化提升加速開發(fā)商回款；盤活存量房流動(dòng)性也可以給中介方帶來受益。但是目前“以舊換新”各個(gè)城市有不同的方案，但沒有形成具體可落實(shí)的細(xì)則，因此各地推出之后效果并不明顯。

從某種程度上說，房企的花式營銷更像是一種短期的應(yīng)急措施。真正的解決之道應(yīng)該是回歸到房地產(chǎn)的本質(zhì)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。正如前幾日萬科在媒體會(huì)上提到的，“當(dāng)前階段首先要將基本功練得更好，其中練是核心，把業(yè)務(wù)和管理的基本動(dòng)作練扎實(shí)，就能產(chǎn)生新的價(jià)值。所謂基本功，首先是按期、保質(zhì)地將產(chǎn)品交到客戶手中。”

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜王健）

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