經濟觀察網 記者 張銳 告別地產紅利時代之后，文旅企業如何回歸文旅？對當下的文旅企業來說，這已經是一個相當現實的問題。

深圳觀瀾湖控股集團有限公司（下稱“觀瀾湖”）是一家以經營文體、旅游產業為主的港資企業。其產業集群主要覆蓋深圳、東莞、海口三地，最著名的項目包括運營多個觀瀾湖休閑旅游度假區，以及舉辦高爾夫國際賽事等。

根據其官方信息，觀瀾湖的創始人朱樹豪是改革開放初期第一批跨過羅湖橋到深圳投資設廠的香港企業家。1992年，朱樹豪受鄧小平南方講話的啟發，意識到中國將迎來改革開放的發展新篇章。他從工業領域進入休閑旅游領域，在一片深圳、東莞交界處的荒地興建了深圳觀瀾湖高爾夫綜合度假區，希望打造出與國際接軌，適合外商投資、生活的配套環境。此后，觀瀾湖涉足的領域從高爾夫球延伸至多元休閑旅游產業。深圳觀瀾湖亦獲評為國家5A級旅游景區。

1992年至今，伴隨著中國四十余年的改革開放，觀瀾湖逐漸發展成一個集文體、旅游、地產、教育等產業于一體的文旅品牌。其現任主席兼行政總裁為朱樹豪之子朱鼎健。

今年全國“兩會”期間，《政府工作報告》提及要培育壯大新型消費，積極培育文娛旅游、體育賽事等新的消費增長點。但過去幾年，大文旅項目歷經行業調整以及三年疫情的重大沖擊，如今正面臨市場考驗。

那么，告別地產紅利時代之后，文旅企業如何回歸文旅？后疫情時代，大文旅項目又該如何破題？近日，經濟觀察網專訪了觀瀾湖集團執行董事李佳琦，她參與了觀瀾湖集團在廣東和海南項目的規劃和實施，也是項目重要的操盤手。在訪談中，她分享了自己深度參與廣東、海南觀瀾湖項目建設的過程與感受，以及對大文旅項目發展前景的思考。以下為專訪內容。

“做文旅的邏輯已經不同了”

經濟觀察網：與其他文旅項目相比，觀瀾湖的文旅業務有什么特色？

李佳琦：過去幾年，一些大型文旅項目靠地產生又因地產死，觀瀾湖在經歷三年疫情大考之后依然相對穩健。這和朱樹豪先生創立觀瀾湖的初心一脈相承。

其實，觀瀾湖在創立之初曾經不被看好。上世紀90年代初，深圳觀瀾湖項目開始的時候，很多朋友勸朱先生說這無異于把錢往海里扔。但是，他就是無比看好珠三角的未來經濟和國際交流。

在觀瀾湖發展早期，朱先生認為，中國需要世界級賽事，以及經貿、體育、文化交流活動。早在1995年，觀瀾湖即為中國首次承辦了有“高爾夫奧林匹克”之稱的高爾夫世界杯比賽。那之后，我們先后舉辦了100多次高爾夫、網球、桌球、自行車等國際賽事及巨星到訪活動。體育基因，也成為觀瀾湖相比其他大型文旅項目最具特色的一張名片。

2002年，我加入觀瀾湖。這么多年，我們在舉辦體育賽事時發現，這可以很好地帶動旅游，促進當地消費。因此，我們不論在深圳、東莞，還是海口投資興建大文旅項目時，定位都是一樣的。也就是，觀瀾湖不僅僅是興建一流的旅游度假目的地，也是富有盛名的體育賽事和文體活動舉辦地，并且讓這些活動形成豐富的消費場景。

在深圳、東莞觀瀾湖，我們擁有12個世界級高爾夫球場。這些球場由“世界球王”杰克·尼克勞斯等13位國際巨星設計。在目前全球5萬個高爾夫球會中，觀瀾湖是唯一匯聚五大洲高爾夫球場風格的球會。除此之外，我們還興建了包括多片網球場的網球中心，觀瀾湖生態運動公社、華南地區最大的室內滑雪場等。

當然，除了體育基因，我們也嘗試將文化、康體等理念融入觀瀾湖的項目中。例如，深圳觀瀾湖有華南地區最大的手工美學大據點——觀瀾湖手藝工場。海口觀瀾湖契合海南發展自由貿易港的國家戰略，有深免海口觀瀾湖免稅城，以及獨具特色的電影實景文旅項目——觀瀾湖華誼馮小剛電影公社等。

值得一提的是，深圳觀瀾湖的大型室內滑雪場、手藝工場等項目，在“港人北上”消費的熱潮中表現非常亮眼。

經濟觀察網：結合觀瀾湖的發展，你如何看待房地產快速發展時期的大文旅項目？

李佳琦： 前些年，房地產的錢在中國相對是比較好賺的，很多地產商也很高調地投資大文旅項目。

但是，對觀瀾湖集團來說，我們由始至終的定位都不是做房地產的生意。在房地產快速發展的時候，我們沒有拼命拿地、增加開發量，也沒有去全國遍地開花，每年還是按照自己的定位和節奏，以休閑旅游運營商的視角規劃項目、產品和生態。

到目前為止，我們就做了三個項目：深圳觀瀾湖、東莞觀瀾湖、海口觀瀾湖。以海口觀瀾湖的地產項目為例，它是整個觀瀾湖度假區的配套產品之一，是整個產業生態的一部分，并不是重心。但我們也看到，有那么幾年，它帶來的收益對助力大文旅投資是有利的。

不過，每一個觀瀾湖的規模的確非常大，我們是按照一個旅游休閑小城鎮的模式來打造的，我們希望做區域性、標志性的大文旅項目。觀瀾湖項目的底層邏輯是“做100個項目不如做1個成功的大項目”。經過這次長達三年的疫情，回頭看，這個戰略是經得起考驗的。

隨著地產紅利褪去，我認為做文旅的邏輯不同了。以前的邏輯可能是用地產賺到的錢來補充文旅項目的投資運營。現在，這條路走不通了。

“文旅項目需要變革營銷思路”

經濟觀察網：你認為做好大文旅項目的難題在哪里？

李佳琦：大文旅項目的運營是行業普遍的難題。

我一直認為，吸引人來旅游和吸引人來休閑是不同的。旅游景區和旅游休閑目的地是不同的邏輯，旅游休閑是要讓人喜歡來、留得住。一個好的大文旅項目甚至需要變成城市的一部分。

以海口觀瀾湖為例，我全程參與項目規劃、建設與運營。我們的理念是以美好生活為目標，做“產、城、家”融合。其中，第一步是發展對標世界上高水平的旅游度假業態，形成了集運動、文娛、商業等為一體的綜合旅游休閑目的地和產業群。

第二步是以旅游休閑為圓點，聚合旅游服務、文化貿易、影視服務、體育服務、創新金融等五大產業，進而推動產業、資源、人才和活動的聚集。例如，海口觀瀾湖建設運營的中國足球（南方）訓練基地和中國最大的NBA籃球訓練中心，使得海口觀瀾湖成為了首批國家運動休閑小鎮試點項目之一。

第三步是不斷豐富文教娛樂業態，讓整個社區既有人文氣息，又有煙火之氣。

當下，文旅項目遇到的最大問題就是引流，或者說營銷思路的變革。對觀瀾湖而言，我們還是堅持做好的內容、好的活動。同時，我們也深刻認識到，面對變幻的市場，如何與目標客戶群進行有效的信息傳達和精準的營銷是很重要的。

2023年，海口觀瀾湖吸引了600多萬海內外賓客。這是一個綜合成績。海口觀瀾湖不僅是一個超大型旅游目的地，它也是海南舉辦國際體育文化交流活動最多的項目，還是吸引了300多家旅游文化電影公司進駐的文旅產業園區，和可以提供給“新海南人”“新闖海人”安居樂業的家園。

可以說，觀瀾湖無論在大灣區，還是自貿港，都是當地一張文旅“名片”。特別是在海南自由貿易港，海口觀瀾湖豐富了海南的度假類型，改變了海南“南熱北冷”的不均衡市場格局。

經濟觀察網：后疫情時代，你如何看待大文旅的發展前景？

李佳琦：我們身在文旅行業，當然看好文旅行業的發展前景。這不是一句口號，而是基于我們對文旅行業前景的思考。

后疫情時代，我們相信文化、康體會成為人們工作學習之余最主要的休閑娛樂活動。在規劃文旅項目的時候，我們還是要堅持內容為王，把這種生活潮流融入其中，讓文旅項目變成人們日常生活的一部分。

比如，“旅游度假+體育”“旅游度假+康養”“旅游度假+文化”“旅游度假+影視”。我認為，這種形式非常具有市場前景。特別是在人工智能時代，我們對科技帶來的巨大變革也充滿期待。