原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

宜家對(duì)賣(mài)二手家具產(chǎn)生了興趣。

近日，在某省級(jí)外資企業(yè)座談會(huì)上，宜家有關(guān)人士向政府部門(mén)咨詢了二手家具回收的相關(guān)政策，并反映二手家具市場(chǎng)中現(xiàn)存的準(zhǔn)入和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等問(wèn)題。據(jù)知情人士透露，宜家正在籌劃建設(shè)一個(gè)二手家具試點(diǎn)項(xiàng)目。

宜家的這一舉措，被認(rèn)為是看上了“廢棄家具處理”的市場(chǎng)空檔。北京市統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查顯示，3000多名受訪者中，有11.1%的人在2023年產(chǎn)生了廢棄大件家具，受限于處理渠道狹窄，高達(dá)46.5%的人會(huì)將其當(dāng)廢品賣(mài)掉。

而宜家從中受益更多的，是通過(guò)對(duì)沖成本、獲得緩和降價(jià)壓力的資金。在第三方交易平臺(tái)上，宜家二手家具的價(jià)格為原價(jià)的1/3。宜家千元以內(nèi)產(chǎn)品占比80%，以此價(jià)格區(qū)間為例，宜家若自營(yíng)二手業(yè)務(wù)，將能獲得每件家具超300元的額外收入。

近年，伴隨中國(guó)房地產(chǎn)萎靡，家居市場(chǎng)相應(yīng)受到?jīng)_擊。為抵御業(yè)績(jī)下行，宜家不得不在中國(guó)實(shí)行低價(jià)策略，并落地多場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。雖然這被詬病“自降身價(jià)”，但在消費(fèi)降級(jí)風(fēng)潮下，也不失為一次順勢(shì)而行。

房地產(chǎn)打破了中產(chǎn)夢(mèng)

宜家標(biāo)榜的中產(chǎn)夢(mèng)被房地產(chǎn)行業(yè)打破了。

宜家在1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今已26年。起初，這一北歐品牌攜帶的“輕奢慵懶”“極簡(jiǎn)主義”等標(biāo)簽，在中國(guó)還屬獨(dú)一份，吸引著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并借衍生文化包裝自己。

在新中產(chǎn)的托舉下，2015財(cái)年，宜家（中國(guó)）的銷(xiāo)售額以105億元刷新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)超18%。規(guī)模也迅猛擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)除了當(dāng)時(shí)已有的18家商場(chǎng)，還有4家商場(chǎng)在建設(shè)中、1塊地皮已競(jìng)標(biāo)成功。

伴隨著房地產(chǎn)“黃金時(shí)代”的戛然而止，宜家作為標(biāo)榜“中產(chǎn)生活方式”且距離房地產(chǎn)幾乎最近的標(biāo)桿型公司，先于MUJI等品牌感受到寒意。

購(gòu)房需求下跌的影響，現(xiàn)已反映到房地產(chǎn)下游行業(yè)——家具制造與零售行業(yè)的賬面上了。畢竟，市面上沒(méi)這么多有裝修需求的新房子了，新中產(chǎn)家庭也降低了置換家具頻率和預(yù)算，并下調(diào)對(duì)室內(nèi)氛圍感的預(yù)期。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，規(guī)模以上家具制造企業(yè)營(yíng)收6828.7億元，同比下降7.3%。橫向比對(duì)后，這一產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)況更令人擔(dān)憂，2022年，在飲料、煙酒、中西藥品、金銀珠寶等16類(lèi)社會(huì)消費(fèi)品中，家具類(lèi)別的零售額排名倒數(shù)第一。

宜家也難躲行業(yè)變化。2017-2019年，宜家的營(yíng)收增速放緩，分別為14%、9.6%、8.01%；2020年全球營(yíng)收額出現(xiàn)近十年來(lái)首次下滑，在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額也同比下跌15%至134億元。

與此同時(shí)，宜家的核心用戶群體——城市中產(chǎn)的錢(qián)袋子愈發(fā)緊張。《2023年新中產(chǎn)大調(diào)研》顯示，2021—2023年間，通過(guò)投資理財(cái)獲得可觀正收益的新中產(chǎn)家庭，從55%降低至16%；通過(guò)理財(cái)渠道賺到錢(qián)的家庭數(shù)量減少了約70%；有41%的新中產(chǎn)家庭，只能把資產(chǎn)維持在相對(duì)平衡的水平。

新中產(chǎn)的口袋沒(méi)錢(qián)了，同時(shí)為對(duì)沖投資虧損額及未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，他們更多會(huì)選擇削減投資預(yù)算，并減少債務(wù)。

2022年，有60%的家庭愿意將50萬(wàn)元以內(nèi)的錢(qián)花在理財(cái)上，到了2023年，57%的家庭僅愿意投入20萬(wàn)元以內(nèi)。同時(shí)，2023年有39.4%的家庭把負(fù)債率縮小至5%，這一比例較2022年提高了2.2個(gè)百分點(diǎn)。

房屋等大件商品，會(huì)增加家庭負(fù)債，且保值與否存在不確定性，一部分家庭選擇將其提出消費(fèi)清單，另一部分則選擇“大方換小房”“優(yōu)先考慮二手房”的購(gòu)房方式。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)住宅銷(xiāo)售額同比下降6.0%，2024年1-3月住宅銷(xiāo)售額同比下降30.7%。重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的70個(gè)大中城市中，已出現(xiàn)二手房成交量高于新房成交量的現(xiàn)象。

宜家的低價(jià)之路

除了開(kāi)拓二手家具市場(chǎng)，宜家還在中國(guó)落地了多項(xiàng)促銷(xiāo)降價(jià)活動(dòng)。

2024年4月，宜家（中國(guó)）第一個(gè)低價(jià)精品快閃店在上海太古里開(kāi)業(yè)，從Logo概念到產(chǎn)品定價(jià)均在強(qiáng)調(diào)“精打細(xì)算”，比如9.9元的燒水壺、幾十元的大型瑞莎收納筐等等。

3-4月底，宜家（中國(guó)）餐廳推出每周五打折餐食，被網(wǎng)友喜稱(chēng)“窮鬼套餐”。打折力度最大的，有如1元的甜筒、13.49元的肉醬意面、9.99元的肉丸+土豆泥套餐，其余大部分餐飲會(huì)打到5折左右。

2月，宜家（中國(guó)）宣布在追加超1億元投資，將在2024財(cái)年內(nèi)對(duì)超500款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，比如將149元的芙薩工作燈降至99元、999元的百靈三斗抽屜柜降至799元。

4月16日，宜家（中國(guó)）高級(jí)副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，將在未來(lái)3年內(nèi)擬投資63億元，以推動(dòng)持續(xù)性降價(jià)策略，并聚焦全渠道的整合與優(yōu)化等方面。意味著，宜家將放下身段、放棄培養(yǎng)幾十年的品牌文化和中產(chǎn)消費(fèi)觀念，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端市場(chǎng)。

橫向比對(duì)，宜家的低價(jià)策略是一步謹(jǐn)慎的棋。

沖擊IPO是快速獲得資金的途徑之一。僅在2022年，國(guó)內(nèi)就有趣睡科技、浙江正特、森鷹窗業(yè)、箭牌家居、天振股份等30家泛家居企業(yè)籌劃上市，涵蓋智能家居、軟裝、照明、硬材制造等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

但這條路并非百分百順利。到了2023年初，上述企業(yè)名單中成功上市的約15家、概率約50%。上市不等于“上岸”，后續(xù)還要面臨更多問(wèn)題。主營(yíng)智能家居業(yè)務(wù)的螢石網(wǎng)絡(luò)從母公司?？低暡鸱稚鲜?，首日破發(fā)、跌超10%。

涉及規(guī)模化資金往來(lái)的行為，存在太多不確定因素，宜家選擇從消費(fèi)降級(jí)風(fēng)潮切入，雖來(lái)錢(qián)慢，但不易崩。宜家的主力消費(fèi)群體為30歲年輕人，他們同時(shí)具備“熱衷平替”“沖動(dòng)購(gòu)物”兩個(gè)特點(diǎn)，如果商品折扣足夠大，且能獲得同等的購(gòu)物玩樂(lè)體驗(yàn)，他們?nèi)允琴I(mǎi)賬的。

同時(shí)，宜家開(kāi)始規(guī)模下沉，從最初的“獨(dú)棟大店經(jīng)營(yíng)”過(guò)渡至接受“與商業(yè)綜合體融合經(jīng)營(yíng)”，達(dá)到離城市中心與消費(fèi)社區(qū)更近的目的。

2023年12月，宜家在天津啟動(dòng)京津顧客配送中心，提高該地區(qū)的配送效率和消費(fèi)者購(gòu)物便捷度；近期開(kāi)業(yè)的西安薈聚宜家、上海臨空宜家薈聚綜合體內(nèi)，除了有宜家門(mén)店，還匯聚了服飾、餐飲、健身、電影娛樂(lè)等多類(lèi)型店鋪；深圳的宜家靈感設(shè)計(jì)中心屬于小觸點(diǎn)模式，用更低的成本實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者近距離碰面。

從厚利到走量，宜家終究走上了“拼多多的路”。

只有銷(xiāo)量才是最真實(shí)的

電商業(yè)務(wù)是宜家的弱項(xiàng)。進(jìn)場(chǎng)時(shí)間上，宜家便晚了許多，錯(cuò)過(guò)了打基礎(chǔ)的時(shí)機(jī)。

早在2014年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)到3.61億人；2023年，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)9.15億人，占網(wǎng)民整體的83.8%。在家居產(chǎn)業(yè)，2009年已陸續(xù)有品牌鋪設(shè)電商渠道；2011年全友、顧家等品牌已在天貓取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。宜家則在2018年才開(kāi)設(shè)中國(guó)地區(qū)的線上商城，2020年才入駐天貓。

原因在于北歐經(jīng)營(yíng)思維的影響。《2023年北歐地區(qū)電商市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年，北歐地區(qū)仍只有75%的人會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，而整個(gè)歐洲的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)比例平均水平為64%。宜家的老家瑞典，電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收已近乎停止增長(zhǎng)——2020年同比上漲1%，2022年同比上漲2.2%。

北歐消費(fèi)者更傾向在實(shí)體店中享受購(gòu)物體驗(yàn)，這決定了北歐企業(yè)對(duì)實(shí)體零售的重視程度。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，宜家的“血脈”也沒(méi)有消失。即使在2020年宜家（中國(guó)）門(mén)店總數(shù)同比增加9.4%但收入同比下跌15%，其仍表示“在中國(guó)的2020年規(guī)劃不會(huì)改變”，未來(lái)線下購(gòu)物仍然是家居零售的核心之一。因此，其遲遲未能發(fā)展出第二增長(zhǎng)曲線。

但就目前降價(jià)與規(guī)模調(diào)整的成效上看，宜家似乎找到了實(shí)體零售的新出路。曾受爭(zhēng)議的北歐經(jīng)營(yíng)思維，在前期推動(dòng)宜家打下了倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)、多場(chǎng)景、制造等渠道基礎(chǔ)，并為其提供了豐富的實(shí)體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如今反成宜家轉(zhuǎn)型的支撐力。

根據(jù)弗朗索瓦·勃朗特的表述，宜家（中國(guó)）實(shí)行降價(jià)策略后，消費(fèi)者認(rèn)知度提升了6個(gè)百分點(diǎn)。銷(xiāo)量和到店人數(shù)均有所上漲，比如一款原價(jià)14.99元的花瓶，在價(jià)格降到9.99元后，銷(xiāo)量便翻倍了。

宜家在海外市場(chǎng)亦有降價(jià)策略成功的例子。2023財(cái)年的最后四個(gè)月，因原材料及物流成本下降，宜家推出促銷(xiāo)降價(jià)活動(dòng)。其官方公布的發(fā)展走勢(shì)圖顯示，降價(jià)期內(nèi)零售額陡然上升。宜家的合資方英特宜家集團(tuán)2023財(cái)年的零售額同比增長(zhǎng)6.6%至476億歐元。

當(dāng)外界調(diào)侃“自帶北歐松弛屬性的宜家，卷不過(guò)中國(guó)品牌”或“宜家放下身段搶中低端市場(chǎng)”時(shí)，其已經(jīng)有了自適應(yīng)且直擊消費(fèi)者心智的解法。畢竟，最高級(jí)的商戰(zhàn)，往往只需最質(zhì)樸的“便宜”。

參考資料：

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)《宜家或?qū)⒃谥袊?guó)試水二手家具》

觀點(diǎn)網(wǎng)《偶像派宜家 失去中產(chǎn)之后的“下坡路”》

觀察者網(wǎng)《2022年度觀察｜家居市場(chǎng)高開(kāi)低走，消失了2.6萬(wàn)家企業(yè)》

界面新聞《宜家降價(jià)后賣(mài)得更好了》