（文/張志峰 編輯/馬媛媛）歷時7個多月后，易居與阿里巴巴圍繞天貓好房展開的一系列“愛恨情仇”終于告一段落。

11月24日晚間，易居企業(yè)控股發(fā)布公告，宣布完成與旗下合資企業(yè)TM Home的重組，從而控股天貓好房。

根據(jù)此前公告，易居與合資企業(yè)TM Home Limited訂立買賣協(xié)議，易居同意出售包括樂居及易居國際在內(nèi)的部分權(quán)益，代價為25.59億港元。同時，易居認(rèn)購685.48萬股新合資企業(yè)股份，代價為15億港元。

重組完成后，合資企業(yè)由易居和阿里巴巴分別持有70.23%和29.77%股權(quán)，而易居國際權(quán)益及樂居權(quán)益繼續(xù)由易居分別持有100%及56.19%。

而合資企業(yè)TM Home的全資附屬公司添璣好房，即負(fù)責(zé)開發(fā)天貓好房線上房地產(chǎn)營銷及交易平臺。

也就是說，易居通過出讓部分樂居的權(quán)益，成功從阿里手中換取了對于天貓好房平臺的控制權(quán)。

消息一出，跌跌不休的易居股價迎來一波久違大漲，25日報收1.87港元，47.24%。

結(jié)緣·合作·綁定

對于大多數(shù)“吃瓜群眾”而言，首次知曉易居與阿里之間的關(guān)系，始于2020年7月31日。

當(dāng)時，易居與阿里巴巴宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，在淘寶APP上線“天貓好房”頻道作為房產(chǎn)交易平臺，首期投資50億元，阿里占股85%，易居占股15%。

彼時，受到疫情阻隔，線下接觸式交易模式幾乎陷入停滯，整個新房交易市場都顯得頗為焦慮。因此，電商平臺線上賣房得以迅速走熱，各大地產(chǎn)商開始聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭，迎著市場紅利密集出牌。

一時間，貝殼VR看房、京東房產(chǎn)、蘇寧房產(chǎn)、百度房產(chǎn)等紛紛走紅，連抖音、快手等短視頻平臺也開始頻頻推送某明星為房企直播賣房的消息。

因此，天貓好房的誕生并不顯突兀。

對于阿里而言，布局房地產(chǎn)領(lǐng)域的想法卻并非一時興起。早在3年前，阿里就斥資3.9億港元認(rèn)購易居股份，成為易居四大基石投資者之一。

去年天貓好房的出現(xiàn)，只能說是阿里在線上賣房大火之時順勢而為，這也是阿里巴巴第一次直接參與到房地產(chǎn)大蛋糕的爭奪之中。

彼時的天貓好房，也是各大電商平臺中最為高調(diào)的存在。天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡放出豪言：“今年雙十一要打造購房狂歡節(jié)”，在房地產(chǎn)傳統(tǒng)的“金九銀十”之后，再造一個“鉆石雙十一”。

事實(shí)上，除了疫情催化作用之外，阿里之所以急于進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，很大程度上也受到了去年貝殼在資本市場表現(xiàn)的刺激。

貝殼憑借其對于中國二手房市場近乎壟斷的地位，宣布了核心的ACN機(jī)制（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)），線上貝殼找房一家獨(dú)大，線下大街小巷都是鏈家直營店，還有無數(shù)原本的小中介公司，都在或自愿或無奈之下，選擇以加盟店的方式把招牌改成了德佑地產(chǎn)（貝殼線下子品牌），受其轄制。

自去年8月上市之后，貝殼市值一路暴漲，很快成為中國市值最大的房地產(chǎn)企業(yè)，著實(shí)驚掉了不少旁觀者的眼鏡。

而貝殼的二股東，正是阿里的“老對手”騰訊。

因此，阿里終于想起了“老朋友”易居，并且簡單粗暴地通過天貓好房15%股權(quán)來綁定易居，相當(dāng)于直接擁有了易居多年積累下來的房產(chǎn)數(shù)據(jù)和行業(yè)人脈，迅速從一個“行業(yè)新手”變身為“老炮兒”。

阿里期望通過這一平臺，快速打開線上一二手房交易通道，與騰訊系貝殼分庭抗禮；易居也借此抱住了阿里的大腿，為自己成功轉(zhuǎn)型贏得時間與機(jī)會。

雙方各取所需，也因此進(jìn)行了深度綁定。

平臺重組始末

為了引流，天貓好房上線之初就用上了阿里最擅長的“直播帶貨”模式，黃曉明、謝娜、劉濤等大牌明星齊齊上陣；更在易居牽線搭橋之下，不少開發(fā)商總監(jiān)、總裁也親自操刀，中南置地等部分房企甚至推出一套公寓房的抽獎，來吸引流量。

不過，說到底易居只是股權(quán)占比15%的小股東。可以想見，平臺主要運(yùn)營工作幾乎都是以互聯(lián)網(wǎng)電商起家的阿里為主導(dǎo)。用經(jīng)營快消產(chǎn)品電商營銷的思維來賣房子，成為此次合作的最大隱患。

恰巧2020年下半年之后，樓市線下交易逐漸解禁，并迅速恢復(fù)至正常熱度。因此，在天貓好房首屆雙十一的一番高調(diào)操作過后不久，也與京東房產(chǎn)、百度房產(chǎn)等平臺一樣，迅速陷入了沉寂。頗有點(diǎn)“雷聲大，雨點(diǎn)小”的感覺。

不出意外，2020年易居業(yè)績表現(xiàn)也不及預(yù)期。

據(jù)易居2020年年報顯示，2020年實(shí)現(xiàn)營收為80.52億元，同比下降11.5%；歸母凈利潤為3.04億元，同比下降64.6%。易居企業(yè)控股表示，收入減少的原因是由于疫情暴發(fā)導(dǎo)致業(yè)務(wù)中斷。并未提及股權(quán)占比僅有15%的天貓好房在其中提供了究竟有多少助力。

直到今年4月，不甘寂寞的阿里和易居終于下定決心，重組天貓好房。

彼時，易居發(fā)布公告稱，阿里巴巴和周忻增持易居股票，云鋒基金入股易居；同時，易居宣布收購阿里巴巴所持有的天貓好房公司85%股份。

交易完成后，阿里成為易居第二大股東，但天貓好房的全部控制權(quán)將由阿里轉(zhuǎn)交給易居，而阿里只是從技術(shù)層面來支持易居打造房地產(chǎn)數(shù)字化營銷與交易平臺。

由此也不難看出，阿里似乎同樣認(rèn)為，天貓好房首戰(zhàn)失利，與自己這個“門外漢”的指揮失誤離不開關(guān)系。

相反，即將全面接收天貓好房的易居中國董事局主席周忻頗有些躊躇滿志的意味。

4月29日，周忻發(fā)表了一篇名為《你好，天貓好房！》的公開信。

周忻表示，天貓好房為的是給用戶提供好房、好價和好服務(wù)，踐行“讓中國人住得更好”的使命。同時，他們也將充分用好“房地產(chǎn)交易+互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)”的領(lǐng)先優(yōu)勢，和行業(yè)共同建設(shè)房產(chǎn)營銷數(shù)字化新基建，讓天下不再有難做的房產(chǎn)交易。

周忻為此還給未來的易居立下了三年內(nèi)，日活躍用戶數(shù)量300萬，平臺交易總額1.5萬億，營收達(dá)500億元規(guī)模的目標(biāo)。

不過，亦有部分行業(yè)人士認(rèn)為，此舉是阿里打算放棄與騰訊系貝殼平臺爭奪房地產(chǎn)蛋糕，準(zhǔn)備讓天貓好房放任自流的意思。

再疊加今年上半年，易居受到大客戶違約及行業(yè)持續(xù)惡化影響，盈利數(shù)據(jù)再次大幅下滑，企業(yè)股價在資本市場跌跌不休。先是從2020年7月宣布與阿里合作的12.6港元高點(diǎn)，下滑至今年4月宣布重組時的7.97港元，接著又直線下跌至8月31日的2.2港元。

連帶著，不斷縮水的股價自然引發(fā)昔日的合作伙伴阿里的“反悔”，天貓好房重組協(xié)議進(jìn)行了數(shù)月之后只得重做。

9月1日，一再延遲之后，新的重組協(xié)議終于發(fā)布。易居宣布，終止阿里巴巴與云峰基金等入股的協(xié)議，改為向合資公司出售樂居與易居國際權(quán)益，代價為25.6億元人民幣。同時，合資企業(yè)將向易居配發(fā)與配行1169.20萬股新合資企業(yè)股份償付。

不過，對于易居而言，盡管付出了樂居部分權(quán)益，盡管沒能100%控股天貓好房，但只要能夠成為平臺的主要運(yùn)營商，一切就還有希望。

在易居的主導(dǎo)運(yùn)作之下，今年的天貓好房雙11優(yōu)惠力度更大，為房企和經(jīng)紀(jì)行業(yè)年末營銷沖刺創(chuàng)造良機(jī)，也成為易居業(yè)績“起死回生”的關(guān)鍵所在。

天貓好房發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日當(dāng)晚，回血活動累計報名人數(shù)達(dá)44.7萬人，覆蓋人群3200萬人，互動人次達(dá)1.92億人。

至11月24日晚間，天貓好房的重組終于畫上了句號，拿到了主導(dǎo)權(quán)的周忻信心大增。

9月份天貓好房成立一周年之際，周忻表示，2021年是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)變革發(fā)展的關(guān)鍵一年，特別是隨著房地產(chǎn)市場運(yùn)行機(jī)制的改變，以及市場由線下向線上的變化，都在促使經(jīng)紀(jì)行業(yè)進(jìn)行新的突破和發(fā)展。

2021年以來，“黑天鵝”事件不斷涌現(xiàn)，即是風(fēng)險，也是進(jìn)化機(jī)會。“現(xiàn)在的一些恐慌、一些想法、一些問題，從戰(zhàn)術(shù)上真的要去重視，但是戰(zhàn)略上，我們要有信心。”周忻打氣道。

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