圖源：瀘州老窖官網

在馬太效應加劇的白酒市場，一線酒企皆有可能成為瀘州老窖“重返前三”的阻力，“返三”尚未成功，瀘州老窖仍需努力。

苗野 孫藝格/發自上海

“重回前三”這句口號，瀘州老窖一喊就是九年。

“近年來，瀘州老窖以堅定重回前三為目標，在良性的基礎上能跑多快跑多快?！痹?023年瀘州老窖經銷商大會上，董事長劉淼再次喊出“重回前三”的口號。

這一次，劉淼的底氣來自瀘州老窖成功邁入“300億俱樂部”陣營，拋開遙遙領先的茅臺酒不談，瀘州老窖與洋河股份、山西汾酒之間的差距進一步縮小，但競爭也愈發激烈。

從2023年年報來看，瀘州老窖的營收規模遠不及其競爭對手洋河和汾酒，而要“重回前三”，營收規模是關鍵參考指標。

營收利潤增速增長雙降速，頻繁漲價致價格倒掛，新興銷售渠道的“水土不服”……瀘州老窖的“重返前三”之路，道阻且長。

“重回前三”之困

單從營收方面來看，瀘州老窖想沖進前三，還有些難度。

2023年，瀘州老窖實現營業收入302.33億元，位居第五。貴州茅臺、五糧液、山西汾酒和洋河股份的營收實力碾壓瀘州老窖，其中洋河和汾酒分別實現營收331.26億元、319.28億元。這是瀘州老窖“重回前三”面臨的兩個強勁對手。

據2024年一季度報，瀘州老窖是三家之中唯一一季度營收沒過百億的酒企，其營收91.88億元、凈利45.78億元，與汾酒的153.38億元營收和62.66億元凈利，洋河的162.55億元營收和60.55億元凈利都有較大的差距。

在營收規模競爭背后，是各家酒企的存貨量、存貨周轉率、價格戰略等多方面的對抗，這些因素也是助力瀘州老窖“重回前三”的前置條件。

2023年瀘州老窖以132.46億元的成績在凈利潤方面重回前三寶座。不過，瀘州老窖的營收和凈利潤增速逐年下降已是不爭的事實，已經連續三年出現放緩的趨勢。

2023年，瀘州老窖營收同比增長20.34%，歸屬上市公司股東的凈利潤同比增長27.79%。2021年～2022年，瀘州老窖營收增速分別為23.96%、21.71%，歸母凈利潤增速分別為32.47%、30.29%。反觀“后來居上”的山西汾酒的營收增速為21.8%，歸母凈利潤增速28.93%。

面對增速情況并不樂觀的現狀，瀘州老窖2024年的經營目標只有一條：“力爭實現營業收入同比增長不低于15%?！?/p>

縱觀瀘州老窖近年的價格變動和年報數據，其獲得高利潤的底層邏輯是：漲價，這也是瀘州老窖的基本操作。

2023年2月，特曲老字號產品實行價格雙軌制，即計劃外配額52度結算價格按照每500ml上調30元、38度結算價格每500ml上調20元。8月，核心產品52度國窖1573經典裝提價20元，該產品的經銷商結算價由此前的960元/瓶提升至980元/瓶。11月，52度、43度和38度的瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經銷商結算價分別上調至478元／瓶、438元／瓶及428元／瓶。

多輪漲價后，瀘州老窖的整體毛利率水平也接近行業中頭把交椅的位置。2023年，瀘州老窖毛利率為88.3%，僅次于茅臺。同期，洋河股份的毛利率為76.11%，同比增加0.57%；山西汾酒毛利率為75.37%，同比下降0.09%。

“毛利率增長的原因是什么？”在2023年度業績說明會上，有投資者對此表示關注。

瀘州老窖副總經理、董事會秘書李勇的回答是：“2023年毛利率增長主要是高價格產品營收占比進一步提高所致?！?/p>

頻繁提價過后，瀘州老窖的部分銷售渠道已經出現價格常年倒掛的現象，令各渠道經銷商壓力倍增。

對此，酒類分析師肖竹青表示，“漲價是逼迫終端、渠道商站隊，綁架經銷商一起可持續發展的排他性的站隊選擇，是一種惡性競爭的體現?！?/p>

線上渠道“掉隊”

在探索開發線上渠道方面，瀘州老窖正在逐漸“掉隊”。

盡管2023年瀘州老窖新興渠道的營收有所增長，但且其新興渠道的營收和毛利率水平遠低于傳統渠道。

財報數據顯示，2023年瀘州老窖傳統渠道營收為286.57億元，毛利率達到89.03%，同比微增1.65%；而新興渠道營收14.2億元，毛利率為76.01%，同比下降5.24%。

事實上，瀘州老窖對新興渠道的探索從未停止。2023年上半年，瀘州老窖對旗下產品進行了數字化體系改革，將其從“三碼合一”升級到“五碼合一”。同時加大了消費者獎勵以促進開瓶，提升消費者掃碼紅包金額。

據悉，其核心大單品五碼產品的市場投放量累計達到1400萬箱，消費者開瓶掃碼率提升至25%以上，日開瓶掃碼量突破10萬例。

同時，其微信公眾號矩陣覆蓋品牌、產品、渠道等多個層面，如“瀘州老窖”“瀘州老窖會員俱樂部”“國窖1573”等20多個微信公眾號。

在大眾消費習慣逐漸依賴線上的市場模式下，銷售模式上的變革變得至關重要，瀘州老窖還在慢慢“消化”。

頻遭持減，市場信任是“翻盤”關鍵

在瀘州老窖2023年年報中有一項“超百億元長期借款”格外惹眼，這筆巨額長期借款引發了不少投資者的質疑，紛紛喊話“是否放貸給經銷商？”

瀘州老窖2023年年報顯示，公司擁有貨幣資金259.5億元，長期借款超100億元，主要系本期取得銀行借款所致。另據2024年第一季度報告，期末公司貨幣資金約321億元，長期借款增至近120億元。

在賬上擁有大量資金的情況下卻還向銀行額外借貸百億元，此事引發了市場廣泛關注。

在5月9日的業績說明會上，瀘州老窖董事長劉淼給出回應稱，公司目前處于業務擴張時期，利用較低成本借款資金，結合自有資金開展重要項目建設，并按照項目進度開展合理現金管理。在風險可控的前提下適度提升財務杠桿，優化資本結構，有利于提高資本回報及公司凈利潤。

“公司建立健全和有效實施內部控制，并經過了審計機構的嚴格審計，不存在通過關聯方等任何形式向經銷商貸款的情形。”劉淼說。

巧合的是，2023年3月，瀘州老窖集團責任有限公司的微信公眾號文章里提到了其旗下龍馬興達小額貸款股份有限公司（以下簡稱“龍馬興達”）平臺同步上線三款貸款產品—“酒商貸”“酒企貸”“酒人貸”，分別面向瀘州老窖產業鏈下游經銷商、上游供應商和優質個人客戶，以“標準化+個性化”的綜合信貸方案，滿足客戶全鏈條融資需求。

愛企查顯示，龍馬興達由瀘州老窖集團持股46.46%。龍馬興達官網的流動資金貸款業務中有一項產品名為“提貨權質押”，指瀘州老窖經銷商以老窖集團下產州老窖系列酒主線產品的提貨權或未來提貨權作質押申請貨款。

此外，瀘州老窖被多只基金減持的消息也引發了市場關注。

2023年，已有多只投資基金減持瀘州老窖，其中包括招商中證白酒指數分級證券投資基金、易方達藍籌精選混合型證券投資基金、景順長城新興成長混合型證券投資基金、易方達消費行業股票型證券投資基金，分別減持305.92萬股、146萬股、407.56萬股和114.04萬股。

頻頻減持，不免讓投資者對公司的經營情況和未來發展產生質疑，對于瀘州老窖高管“隔三差五”的減持頻率，投資者表示不解“隔三差五每次才減持幾千股，減持公告隔三差五發，這樣做沒有考慮到會對市場情緒造成影響？”

對此，瀘州老窖方面則淡定地回應道：“尊敬的投資者，謝謝您的關注?！?/p>

另據公募基金發布的2024年一季報披露，截至一季度末，公募基金前十大重倉股中瀘州老窖遭減持最多，持倉減少2036.14萬股，持股總市值環比減少23.54億元。

如何獲得市場的信任，是瀘州老窖面臨的另一個重要課題。

在馬太效應加劇的白酒市場，一線酒企皆有可能成為瀘州老窖“重返前三”的阻力，“返三”尚未成功，瀘州老窖仍需努力。