今年1-8月，雷克薩斯的銷量繼續(xù)同比下滑16%，是豪華品牌當(dāng)中下滑幅度最大的。

為什么用“繼續(xù)”？因?yàn)?022年雷克薩斯在中國市場的銷量已經(jīng)同比下滑了22%。考慮到2023年還剩下最后三個(gè)月，不出意外的話，雷克薩斯在華銷量將會(huì)連續(xù)兩年大幅下滑。

而且，這還是在主力車型雷克薩斯ES優(yōu)惠將近7萬元的前提下。

從加價(jià)2萬到優(yōu)惠7萬

雷克薩斯最高光的時(shí)候，曾經(jīng)也是一車難求的“加價(jià)狂魔”。“加價(jià)2萬已經(jīng)是我們雷克薩斯最大的優(yōu)惠”這樣的坊間流傳的段子，一度被人津津樂道。哪怕被認(rèn)為是“饑餓營銷”、“智商稅”，但雷克薩斯也一度是為數(shù)不多的，能保證旗下經(jīng)銷商有充足利潤的品牌，為此還常常被當(dāng)做是值得業(yè)內(nèi)研究的成功案例。

不過自從 2022 年下半年以來，雷克薩斯終端逐漸出現(xiàn)優(yōu)惠，隨著時(shí)間推移，終端優(yōu)惠力度逐漸變大。以ES車型為例，目前全國各個(gè)區(qū)域都有5-6萬元的優(yōu)惠，這還只是初步的優(yōu)惠價(jià)格，如果真的訂車，還有額外的折扣，談到將近7萬元的折扣也不是不可能。

不光是 ES 全系優(yōu)惠，雷克薩斯目前 UX 全系以及 NX 全系同樣優(yōu)惠 3-5 萬。也就是說，除了今年上市的 RX 以及 RZ 之外，雷克薩斯當(dāng)前的主銷車型都有著不小的優(yōu)惠力度。但這仍未扭轉(zhuǎn)雷克薩斯在華銷量走低的局面。

沒有不能買的雷克薩斯，只有不能買的價(jià)格

很多人會(huì)把雷克薩斯銷量下滑的原因歸結(jié)于產(chǎn)品智能化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型拉垮，但其實(shí)也并不盡然。

雖然現(xiàn)在市場正處于新能源汽車爆發(fā)的階段，但中國畢竟幅員遼闊，人口眾多，不同人群對(duì)出行的需求也各不相同，像傳統(tǒng)的燃油車以及油電混動(dòng)產(chǎn)品依然還有很大的市場。即使現(xiàn)在新能源車滲透率達(dá)到50%，那也意味著仍然還有50%的用戶在考慮傳統(tǒng)油車和混動(dòng)車。

俗話說沒有賣不出的車，只有賣不出去的價(jià)格。中國品牌已經(jīng)用新能源將市場的價(jià)格體系打亂，別說燃油車了，就是新能源車的價(jià)格也是一個(gè)比一個(gè)低。無論是合資還是豪華品牌，還想要固守過去的品牌溢價(jià)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。如果雷克薩斯真的愿意轉(zhuǎn)變思維，犧牲利潤來換取市場，雷克薩斯仍然還是一個(gè)值得入手的品牌。但關(guān)鍵問題就是雷克薩斯不愿意。

優(yōu)惠將近7萬元的雷克薩斯ES其實(shí)沒有太大的參考性。因?yàn)楫?dāng)前這一代ES自2018年推出已經(jīng)歷經(jīng)了5年時(shí)間，其已經(jīng)進(jìn)入生命周期的末期。對(duì)一款即將換代的產(chǎn)品做出大幅優(yōu)惠，對(duì)雷克薩斯而言這并不是什么傷筋動(dòng)骨的決定。對(duì)常年賣不動(dòng)NX、UX這些車型做出優(yōu)惠，也是一樣的道理。

真正應(yīng)該觀察的是RX和RZ這樣新車型，盡管相比起過去的雷克薩斯，這兩款今年上市的車型在售價(jià)上已經(jīng)做出了肉眼可見的調(diào)整。但綜合其產(chǎn)品力以及目前的市場同級(jí)產(chǎn)品價(jià)格體系來看，這兩款車還是明顯的“高價(jià)低配”，而且在高中低配劃分上仍然體現(xiàn)出濃厚的傳統(tǒng)定價(jià)思維，比如配置簡陋的乞丐版、每一檔配置相差大幾萬元……這顯然是不符合新能源時(shí)代下用戶的消費(fèi)喜好的。

簡而言之，現(xiàn)在的RX和RZ如果不出現(xiàn)大幅優(yōu)惠，明年可能會(huì)換代的ES產(chǎn)品和價(jià)格不做大調(diào)整，說明雷克薩斯還是沒有“順應(yīng)民意”。

能不能熬到2026年？

當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)和品牌有其自己對(duì)未來發(fā)展節(jié)奏的考慮。我們不可能也沒必要強(qiáng)求一個(gè)海外品牌一定要順應(yīng)中國市場的趨勢(shì)和邏輯。

最近海外媒體就透露，雷克薩斯將于2026年開啟品牌進(jìn)入電動(dòng)化的變革階段。而在本月晚些時(shí)候的東京車展上，雷克薩斯就會(huì)發(fā)布一款全新的電動(dòng)概念車。據(jù)悉，該車將采用模塊化架構(gòu)，生產(chǎn)方式也將發(fā)生重大改變，同時(shí)軟件平臺(tái)也將會(huì)完全重新設(shè)計(jì)。該車的量產(chǎn)車型將計(jì)劃于2026年正式推出。

毫無疑問雷克薩斯還是想要在電動(dòng)化方向上發(fā)力。我們也有理由相信給三年的時(shí)間，雷克薩斯能夠拿出一款比現(xiàn)在的RZ更為成熟和先進(jìn)的電動(dòng)產(chǎn)品。但這僅僅只是雷克薩斯和自身相比，三年之后競爭對(duì)手們的產(chǎn)品會(huì)發(fā)展到什么程度尚未可知。而且，這三年對(duì)雷克薩斯將會(huì)是難熬的三年。

現(xiàn)有產(chǎn)品如果繼續(xù)固守原有的價(jià)格體系，沿襲過去的定價(jià)思維，恐怕用不了三年，雷克薩斯就會(huì)步謳歌、英菲之流的后塵，直接退出中國市場了。但如果跟隨市場趨勢(shì)大幅降價(jià)或者調(diào)整價(jià)格體系，那么三年后到來的全新電動(dòng)產(chǎn)品是否還能叫得起價(jià)，全面電動(dòng)化后的雷克薩斯品牌該如何定位，又該如何定價(jià)，都是難解的問題。

即使到那時(shí)，雷克薩斯放棄中國這個(gè)“無利可圖”市場，但是放眼海外市場，在特斯拉這種手上隨時(shí)握有20%以上利潤空間，可以和你玩價(jià)格戰(zhàn)的豪華品牌面前，雷克薩斯想要復(fù)制當(dāng)年燃油車時(shí)代靠性價(jià)比逆襲豪華車市場的成功，也幾乎不太可能了。

寫在最后：

所以，在目前中國市場大家普遍都在玩“倒貼”的打法面前，雷克薩斯的最大癥結(jié)不在產(chǎn)品，而是愿不愿意“跟牌”。以雷克薩斯斷然不會(huì)輕易犧牲利潤的性格，別說是三年后了，就算是當(dāng)下能夠立刻拿出一款競爭力足夠匹敵中國新能源車的產(chǎn)品來，只要還是抱著這種“利潤至上”的原則來定價(jià)，該賣不動(dòng)的始終還是賣不動(dòng)。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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