進入北京車展前后，反常的是，在價格戰(zhàn)高烈度的車市內(nèi)卷之下，車企卻在越來越謹慎。

從余承東到馬斯克，再到李斌，李想，變化之大，讓人措手不及。

問界M7發(fā)生交通事故至3人死亡，最先開出內(nèi)部罰單的是企業(yè)是理想汽車。4月30日上午，有理想汽車銷售顧問在朋友圈輸出問界M7事故的自我分析結論與判斷，語言與用詞充滿攻擊性，緊接著下午理想汽車內(nèi)部就開出了企業(yè)內(nèi)部的重罰，全員通報、扣除當月績效、降級降薪，原因為發(fā)布不符合品牌調(diào)性、破壞品牌形象的內(nèi)容。

放在幾個月之前，這種行為并不觸犯理想紅線，比如蔚來ES6上市時和理想L7的朋友圈風波。而轉變的也不止理想汽車的對內(nèi)管理，李想也消失在自己的輿論主戰(zhàn)場微博近2個月的時間，在4月28日回歸并感謝雷軍之后，不再發(fā)聲。

李斌，一改2年來的行為模式，在大型發(fā)布會和車展上，不再追求“明年蔚來超寶馬”等金句，話鋒一轉變成了“承認之前蔚來ET7的錯誤，過于強調(diào)了后排乘坐，這次新款改掉”。不過這也并不是忽然轉向，畢竟早在2023年年末的溝通會上，李斌就定完了2024年的目標，少說話，好好賣車。

和李斌、李想發(fā)生相同行為的，還有兩位巨佬，馬斯克和余承東。4月初，余承東被傳在華為內(nèi)部，不允許余承東公開發(fā)表遙遙領先言論，每提一句將被罰1萬。雖然有媒體私信詢問了余承東得到的答復是“謠言”，但自此之后，余承東在相關發(fā)布會上確實不再說遙遙領先四字。

另外，不再熱衷于獲取流量或者輿論的，還有特斯拉的老板馬斯克，為了讓企業(yè)回暖，全球裁員10%，為中國市場FSD落地而努力，以及最新的傳聞，朱曉彤回到特斯拉中國，帶動產(chǎn)能上身和成本下探，為特斯拉拿回更多主動權。

雷軍逛完北京車展的總結語是“我走訪完之后挺絕望的，你們這哪是做產(chǎn)品，完全是在靠蒙”。這甚至不用對消費市場做出什么翻譯，一臺臺掛著不同車標、外觀設計上略有不同的車型，打開車門、發(fā)動機艙蓋卻是幾乎一樣的東西。

只看車展主打增程的家用SUV，幾乎一水的8295芯片、800V、冰箱、彩電、大沙發(fā)，基本相同的車身尺寸之下，價位最低卻只有零跑C10的13.58萬元，價格高的則是理想L7的35.98萬元。而如果是真心糾結不同價位的車型上到底消費者能看出哪些差異，對不起，除了品牌，除了一些小細節(jié)，除了參數(shù)表上一些不同的數(shù)字差異，其他基本無果。

比如如今大家都在卷的增程器，熱效率已經(jīng)45%起步，有人在挑戰(zhàn)48%的上限，但即便是達到了上限，最終給到消費者的結果不過是每百公里省0.5L油，換算一年的用車成本下降不超1000元，這比起價格戰(zhàn)上車企隨便官降一下，這些節(jié)省的效果幾乎忽略不計。

如果是5-6座家用插混，大家都學問界M7和理想L7，參與者有哪吒、零跑，甚至是接下來東風本田要進行換代的UR-V。如果是純電動的車型，趨勢則分為兩種，一種是高度同質(zhì)化的學習比亞迪，另一種是高度同質(zhì)化的學習特斯拉。僅從北京車展之后，華為和奇瑞合作的新SUV，蔚來的第二品牌樂道，就已經(jīng)都用上了Model Y的形狀。

最終，也就有了1500多家企業(yè)參展，278款新能源亮相、117臺新車全球首發(fā)、163場發(fā)布會之后，除了純電奔馳G級這種老牌OG之外，被人記住的極少。

而爭奪流量，則被網(wǎng)絡里更高頻率的回旋鏢所打到。譬如之前余承東在發(fā)布會上詮釋新車安全性時的歷史遺留金句，倒車想撞都難，緊隨其后的廣東交通事故讓這句不攻自破。再比如多次遙遙領先之后對華為ADS系統(tǒng)以及AEB的宣傳，再到如今AITO問界M7的運城事件。李斌已經(jīng)道歉過的，這個年代還有什么人會買燃油車，以及改變李想的事件，他與理想傾注大量心血的MEGA，想要顛覆50萬元以上市場，想要重新定義MPV，而潑天的流量灑下之后，最終也令人重新思考和反省。

至于雷軍，仔細研讀他在小米SU7上市發(fā)布會前后的一系列動作，盡管PPT數(shù)量超過480頁，講讀時間超過3小時，但，回避傳統(tǒng)網(wǎng)紅邏輯也是真的。800V、電機、芯片等等常規(guī)汽車發(fā)布會上會被拎出來講半天的東西，他更多選擇了快速帶過甚至是播放視頻。他全篇更多講的是，小米SU7能有啥用起來的不同。以至于講到部分擦邊金句的時候，還會笑呵呵的用“飄了、飄了”來帶過。

而馬斯克也是一樣，盡管他在社交媒體上發(fā)布的很多觀點總能夠帶動特斯拉股價的上漲，甚至令其站上世界首富的位置。但最終，他還是坐上了飛往中國的專機，并且在5月7日開始了特斯拉的第四輪裁員，甚至只要部門內(nèi)被他認為保留了3個以上能力不達標的人，部門主管就得跟著一起離職。

一切，已經(jīng)不止是簡單的價格戰(zhàn)，對大多數(shù)血庫并不算十分充足的新頭部企業(yè)來說，實打實的生存挑戰(zhàn)，遠比獲得流量更重要。

畢竟，有著潑天流量的華為和小米，收獲銷量紅利已經(jīng)略顯乏力。按相關渠道銷量五一戰(zhàn)報統(tǒng)計，小米SU7在5天時間里拿下的大定數(shù)量在1萬臺出頭，鴻蒙智行官宣，取得了1.1萬臺的訂單數(shù)字。

不過兩份數(shù)字背后，透露的更多信息分別是，小米SU7的到店看車量依然很高，但隨著權益的逐漸退坡，以及上市時間越久沖動消費相對更平緩，它進入了每家企業(yè)都會經(jīng)歷的平峰期。很顯然，雷軍在北京車展里的一次次刷屏，帶來的只能是小刺激，并不違背消費規(guī)律。另外，結合小米汽車官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，北京車展期間其展臺累計接待超過15萬人，再計算大定的增長量，流量的轉化率是在逐步趨緩。

鴻蒙智行的五一軌跡里，是消費者對問界M7的事故觀望情緒極大，雖然余承東最近消失，但流量不差，看車人數(shù)不低，只是并不輕易下定。而新上市的問界M5和再上市的新智界S7，前者因為和問界M7的價格有深度接壤，但車明顯更小，升級的幅度不大，且二者都沒能做到去年問界M7那樣，一次性直接官降5萬元左右，所以帶起的刺激，相對有限。

于是，車市現(xiàn)狀呈現(xiàn)出新的一幕，車，大家差不多，價格，大家短期內(nèi)就會差不多，按照近幾年的流量邏輯來走，就是理想汽車以及華為在問界、智界上經(jīng)歷的結果，能夠收獲短時間的快速崛起，不過一旦進入長期的拉鋸戰(zhàn)，稍有不慎就會被反噬。甚至，如果不能止住下滑趨勢，結果會是如小鵬或者高合那樣的自由落體。

車，大家差不多，甚至如果不是如法拉利或者路特斯那樣的超豪華品牌，BBA都很難保持護城河。按理想汽車劉杰在北京車展接受公開采訪時的數(shù)據(jù)，30萬元以上的乘用車，2024年一季度銷量同比下降12%，甚至是燃油車豪華品牌的主力車型，終端成交價下降10%-15%，也就相當于BBA從去年的8折銷售，如今變成7折。換言之，持續(xù)多年的消費升級趨勢，如今紅利波動明顯。

價格趨同也是一樣，華為將主銷車價從30萬元下探到20萬元檔才迎來翻紅，理想、蔚來從之前的均價30萬元以上下探到25萬元檔位，銷量疲乏的小鵬在1年的時間里，從25萬元檔，均價退至20萬元左右甚至更低，哪吒和零跑為了銷量，跌到15萬元價位廝殺，南北大眾和上汽通用的新能源車，為了完成銷量KPI，同樣拉到15萬元左右廝殺。燃油車也是一樣，帕薩特380TSI高功率車型在北京的落地價不到19萬元，奧德賽混動甚至砍掉一系列配置后，丐版的裸車價一度處于17萬元以內(nèi)。

于是，率先想明白了價格戰(zhàn)不能這么簡單粗暴打下去的車企老板們越來越多，所以，去“流量化”“網(wǎng)紅化”，想要拿下更多銷量的辦法變成了，拼微操，從車企總部到4S店展廳的微操。

五一的各家戰(zhàn)報里，比亞迪拿到超7.5萬臺的數(shù)字，理想拿到超2.3萬臺的數(shù)字（其中5月5日訂單破萬臺），特斯拉拿到了超1.5萬臺的數(shù)字，鴻蒙智行、小米分別破1.1萬臺，在非官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，蔚來五一期間訂單破7000臺。

每份好數(shù)字背后的結果導向，全都是微操。先以蔚來為例，已經(jīng)有其他同類車企開始向調(diào)研機構付費，組織分析蔚來銷售模式的變化調(diào)整，想要搞清楚如何實現(xiàn)翻紅。就在NOP+發(fā)布會現(xiàn)場，我們曾詢問李斌“銷量最近為何拉升的非常快”，被答復，針對以舊換新的全國政策，蔚來分析精算后，提前在4月1日給到了官方的10億元油車置換補貼政策，并在終端快速執(zhí)行。折算之下，除了單車型的現(xiàn)金優(yōu)惠外，還能夠拿到的最高優(yōu)惠幅度折算超過4萬元。

但，這之中并不是簡單粗暴的直接降價打法，而是從李斌到銷售端都緊盯整個細分市場的變化結構，讓蔚來能在購買層面上稍微精進一些，獲得銷量增長。舉例，比如銷售顧問和潛在客戶的溝通頻次提升，價格推送提升，邀約進店權益提升等。

理想也是同理，先是官方下調(diào)價格，再加之推出新車，且把購車權益卡在5月5日退坡，選裝基金從之前的1萬元下降到5000元，完成訂單的跟進和逼單。

比亞迪，也是同理，把微操放在了每款車型的細節(jié)購車部分，譬如比亞迪海豚從5月1日開始忽然限時1個月的權益加碼，包括0首付、3年低利息、送全車保險，折合以舊換新最高2萬的補貼，整體的優(yōu)惠直接忽然加碼超4萬元。長期以來追著比亞迪的埃安，在24小時內(nèi)就完成了相應的跟進，所以也快速收獲了訂單。

不過，對比一下整個行業(yè)，進行微操的企業(yè)是少數(shù)，能夠快速調(diào)整跟進的也是極少數(shù)。北京車展之前關于合資品牌的采訪里，已經(jīng)有高管直接點出了跟不上市場的原因，“自己太慢了”。價格都降了，自己的新車研發(fā)速度跟不上，零部件調(diào)整跟不上，甚至很多品牌的銷售團隊還在使用之前每個月月初制定銷售政策，月中或月末才進行微調(diào)的邏輯。

跟不上國產(chǎn)車，跟不上新勢力，大眾、豐田、本田、上汽通用，乃至部分國產(chǎn)品牌，都是涉足其中。

汽車圈現(xiàn)在主打一個為了賣車而拼命，前有馬斯克的睡工廠，后有李斌為了展示新電池能力，直播14小時，再有雷軍的480頁PPT，發(fā)布會上講足210分鐘。

如今，這種拼命和拼細節(jié)的狀態(tài)，在五一車市里體現(xiàn)的更加直觀。一旦提前判斷了趨勢，就做足準備，再全力執(zhí)行，最終獲得銷量，拉開和競爭對手的競爭差距。

慢慢放棄做網(wǎng)紅，眼見得只是個開端。而造成這樣的更多原因則是，越來越多的老板們開始認知到，如果想把車賣出去，只靠金句、簡單粗暴的價格戰(zhàn)，這些都不夠。

留給消費者的自然是好事，價格更多是小變化，虧得少一些。