文｜女青鯰

上周，一份中升集團的機密級內部文件在圈內流傳開來。

大致內容是，中升集團宣布要掐了有關汽車之家新增會員和廣告投放計劃的所有審批。

幾天后，汽車之家方面做出回應，表示“尚未從官方渠道得到中升集團要封殺汽車之家的正式消息”。

但就在汽車之家發聲的同一天，另一份運通汽車集團的內部郵件截圖讓“封殺門”的連鎖反應浮出水面。郵件由運通汽車集團副總裁高斌發出，上面寫到“同意，請各事業部立即執行市場委員會的決定……”其中的“決定”指的是，“暫時停止與汽車之家的商務合作”。

如果說，大家對于中升集團內部文件的真實性尚且存在質疑，那么運通汽車集團總裁李竑在1月12日凌晨在微博里“正面剛”的態度，足以證明那封運通內部郵件絕非子虛烏有。

“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐是居然想依靠壟斷來侵食。”這是李竑微博中的原話。

事情發展至此并未結束，“封殺門”依舊在發酵。資深媒體人李顏偉老師12日在朋友圈寫到：“筆者獲悉南方一家豪華車集團今天也做了內部傳達，龐大也會跟進；周一將會有兩家更大規模的經銷商集團采取措施，這兩家經銷商集團在去年經銷商百強榜上排名前五，營收規模超過2200多億，上千家銷售網點。”

一天后，上海永達集團下發通知，內容與前兩家經銷商集團的網傳內容類似。

并且就在同一天里，龐大集團董事長龐慶華向媒體明確表示了自己的立場：“我支持經銷商。”

也就是說，到目前為止，去年5月由中國汽車流通協會發布的“2018中國汽車流通行業經銷商集團百強排行榜”中，排名第2的中升集團、第4名的龐大集團、第5名的上海永達和第15名的運通集團，都或多或少的流露出了不想和汽車之家好下去的姿態。

其中，中升集團代理了包括BBA、豐田、本田、日產等非自主品牌，共計294家4S店。運通集團代理了包括勞斯萊斯、賓利、BBA、大眾等豪華、進口汽車品牌，共計70家4S店。上海永達代理了捷豹、攬勝、路虎、保時捷、賓利、廣汽豐田、一汽豐田等汽車品牌。即便是近一年來，深陷股權質押、拋售資產、拖欠員工工資、控股股東股權被凍結等漩渦，一再表示“未來幾年，我們要從700多家店瘦身到400家”的龐大集團，也是一只比馬大的瘦駱駝。

倘若真如網傳消息所言：這些經銷商集團將暫停與汽車之家的合作，無疑會對汽車之家造成不小的影響。

梳理了這許多，都是表象。要說這事情發酵至此，誰之過？大多數人將原因歸咎為2019年汽車之家再次上調對于經銷商的收費；汽車之家在2018年原有的標準版和豪華版會員種類的基礎上，新增智慧版和科技版；線索質量越來越差；以及運通李竑在微博中質疑的，汽車之家為各大主機廠設定的會員采集折扣不同，有差別對待之嫌。

也有人認為，被平安收購之后，這家國內最大的汽車垂直類網站變了味。

還有人覺得，這件事的罪魁禍首是給經銷商下達高強度任務指標的汽車廠商。

但我以為，說到底，是經銷商沒錢了，汽車之家的2019年業績目標增長，又決定了合作費用仍需要不斷漲價，這才導致經銷商與電商平臺長久以來的積怨爆發。這是其一。

2018年車市寒流席卷而來，中國狹義乘用車零售銷量同比下跌5.8%至2,235萬輛，廣義乘用車由于微面的拖累，同比跌幅更大。處于汽車產業鏈末端的經銷商，對于刺骨的寒冷更是有著切身感受，整體庫存系數全年都處在以上。

然而，2018年又被戲稱為未來十年中最好的一年。對于2019年整體車市銷量，看持平和微降是主流，前路渺茫。

日子好的時候，你好我好大家好，再多的矛盾都可以忍耐。但當日子壞到別說吃飽飯了，生死都成了問題時，所有的矛盾都會被激化。不僅限于經銷商和一言堂的頭部垂直媒體之間的，實體經銷者和互聯網平臺的，也包括經銷商和同樣擁有KIP壓力的主機廠之間的。

任何一個曾經只會憋在肚子里埋怨幾句的問題，都有可能成為如今暴走的。

其二，汽車之家說漲價就漲價的強勢，在于沒有制衡。

上面這組日均網頁瀏覽量的數據圖，其他競爭對手與汽車之家量級上的差異之大，可見一斑。也正因如此，全國近3萬家4S店，近百個汽車品牌，90%以上都愿意為汽車之家“i車商”會員掏錢。

根據汽車之家此前發布的該公司截至2018年9月30日的第三季度未經審計財報顯示，汽車之家第三季度凈營收為18.884億元（約合2.750億美元），較上年同期的人民幣14.147億元增長33.5％。

這讓人眼紅的同比增幅，“逆勢”兩個字用著都顯得詞不達意。

因此，從某些方面看，這件事和蘋果、高通之間的糾葛有些相似，壟斷一直都在，圍繞高昂費用所產生的矛盾也一直都在，如今之所以爆發，在于掏錢的這方營收下滑了，財物收緊了，而收錢的一方日子依然過的蒸蒸日上。

可以肯定的是，“封殺門”不會到此結束，有了第一槍，就會有第二槍、第三槍。此前寶馬經銷商集體起義、奧迪經銷商因“上汽奧迪項目”逼宮等事件都證明，小瞧了經銷商抱團的威懾力是要吃虧的，這一點需要汽車之家正視。

往最壞里想，爆發的情緒還將向整個行業蔓延。汽車之家的報價高了，線索真實性存疑，易車、懂車帝的呢？不光垂直媒體，整個車媒，廣告公司、公關公司，乃至車企公關部、市場部，都會在愈發不景氣的市場環境中受到質疑，這是整個營銷鏈應該警覺的。

我以為，當下運轉著的整套營銷傳播媒介體系需要被質疑，就像泡沫過盛的汽車行業需要寒冬一樣，這樣才能迫使大家直面潛藏已久問題，并且解決它。

但也切不可矯枉過正。因此覺得做出頭部內容，做成頭部媒體是分分鐘的事。甚至產生對廣告傳播必要性的質疑。

既然高潮已經過去，從車企、到經銷商，乃至汽車營銷人們不如放棄對流量、KPI、傳播面大而全的癡迷，將視角瞄準消費者的真實需求，關注更小波人的敏感點，建立新的、更加適合當下環境的傳播方式和節奏。