很多分析表明，當(dāng)今汽車網(wǎng)站的格局是：汽車之家和其他網(wǎng)站；而從美股行情上來看，汽車之家的市值則是易車的2.24倍，但是2014年的財(cái)報(bào)反映出兩家在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上，卻又十分接近；很多車主表示“我們一般看汽車之家”；而經(jīng)銷商則反饋，從汽車之家和易車獲取的數(shù)據(jù)不相上下。

——當(dāng)然，我無(wú)意探討這兩大汽車巨頭的高下，只是相信很多人心中都有一個(gè)“汽車之家和易車的差異在哪”的問題，一場(chǎng)在成都汽車圈頗有影響力的汽車營(yíng)銷圈沙龍上，駕仕派與易車、汽車之家兩家的西南區(qū)域老大進(jìn)行了一次交流，這次交流和之前我們參與的汽車之家經(jīng)銷商年會(huì)不同，他們兩人用很多實(shí)際的例子，從經(jīng)銷商服務(wù)層面，表達(dá)了他們各自對(duì)當(dāng)下及未來的判斷。

汽車之家：4S店不要埋怨轉(zhuǎn)化率低，請(qǐng)先反省自身水平

汽車之家一直給我的感覺都是“很實(shí)誠(chéng)”。事實(shí)上也如此，他們開門見山地拿出了一系列數(shù)據(jù)，肯定了消費(fèi)者從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化；從汽車之家能夠向4S店提供的線索量上來看，2014年相比2013年增長(zhǎng)率則在100%以上。

對(duì)于廣大4S店們?cè)孤曒d道的線索轉(zhuǎn)化率低下這一事實(shí)，汽車之家則給出了自己的答案：這源于4S店管理水平的相對(duì)滯后。這個(gè)答案在很多4S店投資人（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）看來有推卸責(zé)任之嫌（“呸！你全家都管理水平低！”），但是“實(shí)誠(chéng)”的汽車之家用一系列生動(dòng)的證據(jù)，為自己的判斷做出了佐證：

1、你的轉(zhuǎn)化率是多少？

汽車之家的數(shù)據(jù)表明，成都地區(qū)4S店線索轉(zhuǎn)化率平均約為9%；轉(zhuǎn)化率最高者可達(dá)22%，轉(zhuǎn)化率最低者僅有1%——正是內(nèi)部管理水平的差異，導(dǎo)致了不同商家在實(shí)際轉(zhuǎn)化率上呈現(xiàn)出了巨大差異。

而4S店經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際體會(huì)也印證了這個(gè)數(shù)據(jù)：老店因?yàn)椴蝗笨蛻羲赞D(zhuǎn)化率低、新店因?yàn)橹匾曇魉赞D(zhuǎn)化率高；主流強(qiáng)勢(shì)品牌和小眾品牌之間轉(zhuǎn)化率差異巨大；處于上升通道的主流（非強(qiáng)勢(shì)）品牌轉(zhuǎn)化率提升空間最大。

2、你是否關(guān)注錯(cuò)了對(duì)手？

汽車之家數(shù)據(jù)表明，在購(gòu)買競(jìng)品線索的時(shí)候，很多商家也往往會(huì)犯一個(gè)想當(dāng)然的錯(cuò)誤。這個(gè)選擇性錯(cuò)誤有可能從廠家層面就開始出現(xiàn)，但會(huì)直接影響線索的有效轉(zhuǎn)化。

以下圖為例，汽車之家拿寶馬的競(jìng)品關(guān)注時(shí)長(zhǎng)，來分析了寶馬品牌在全國(guó)及成都的關(guān)注排名。

可以看到，寶馬品牌在全國(guó)關(guān)注時(shí)長(zhǎng)排名第七，成都排名第六，均落后于直接競(jìng)品品牌，BBA三大品牌中，奔馳關(guān)注度最高（寶馬在網(wǎng)絡(luò)及新媒體營(yíng)銷上顯然要加把勁兒了）。

從競(jìng)品重合度圖表上來看，寶馬的實(shí)際直接競(jìng)品，除了我們傳統(tǒng)上所認(rèn)知的奔馳、奧迪之外，實(shí)際上還有大眾（重合度僅比奧迪差了一點(diǎn)點(diǎn)，神車真是威武……）。

值得注意的是，關(guān)注寶馬的網(wǎng)友中，還有20%—30%的人會(huì)關(guān)注別克、沃爾沃和凱迪拉克。

其實(shí)最有趣的是下一張截圖，它反映了寶馬X4的競(jìng)品關(guān)注時(shí)長(zhǎng)。

從圖中我們除了可以得出X4的關(guān)注度相對(duì)很低以外，還發(fā)現(xiàn)Macan的競(jìng)品居然是奧迪Q5和奔馳GLK……

汽車之家用三張截圖告訴廣大經(jīng)銷商（以及廠家），營(yíng)銷時(shí)候找準(zhǔn)競(jìng)品是多么重要。這個(gè)前期工作自然需要廠家去做大力引導(dǎo)，而處于銷售終端的4s店們，是否能夠準(zhǔn)確找到競(jìng)品線索、甚至懂得去引導(dǎo)消費(fèi)者（而不是想當(dāng)然地覺得自己高大上、更不是猥瑣卑鄙下流地去竊取同品牌同城4S店對(duì)手的客戶線索）也是一門考手藝的活兒。

3、你的服務(wù)效率和精細(xì)度夠了么？

“實(shí)誠(chéng)”的汽車之家最后還做了一項(xiàng)很費(fèi)事兒但是很有效的工作，就是假裝客戶，匿名撥打各個(gè)4S店的銷售熱線，然后統(tǒng)計(jì)4S店回訪的效率。

“被暗訪”的5個(gè)品牌12個(gè)4S店當(dāng)中，有5家4S店居然完全沒有任何回訪，半小時(shí)內(nèi)通過短信回訪的僅僅只有1家，也僅有4家在當(dāng)天內(nèi)用短信形式進(jìn)行了回訪。

遺憾的是，這5家短信回訪的4S店在短信內(nèi)容構(gòu)架上也并不規(guī)范——汽車之家給出的建議是：短信回訪盡量在意向客戶來電后第一時(shí)間進(jìn)行，短信編輯的內(nèi)容應(yīng)包括“客戶當(dāng)時(shí)留下的姓名（以免被誤認(rèn)為是垃圾短信）、禮貌問候語(yǔ)、客戶所詢問具體車型的優(yōu)惠（表示“有驚喜優(yōu)惠”即可，用來吸引客戶興趣）、銷售顧問姓名及電話（令客戶有親切感）、4S店的詳細(xì)地址（方便客戶尋找）等”。

有些內(nèi)容過于簡(jiǎn)潔、公式化的回訪短信，對(duì)客戶的吸引度為0（更別提還有4S店發(fā)的回訪短信，連客戶姓氏、關(guān)注車型都搞錯(cuò)的了）。

綜上所述，汽車之家拋給4S店們的問題就是：在埋怨轉(zhuǎn)化率遲遲不提升（甚至一味追求龐大線索量）的同時(shí)，4S店滯后、傳統(tǒng)的管理框架亟需調(diào)整、管理模式也應(yīng)該向精細(xì)化、高效轉(zhuǎn)化；

而如何從源頭上，更有效地吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，市場(chǎng)部工作人員對(duì)行業(yè)的了解、營(yíng)銷手藝也應(yīng)該加強(qiáng)。

易車：該說的汽車之家已經(jīng)說了，讓我們談?wù)勎磥戆?/p>

天馬行空的易車同樣在2014年為4S店小伙伴們提供了海量的銷售線索，但他們關(guān)注的重點(diǎn)不止于此。

首先，易車簡(jiǎn)單講解了汽車電商的發(fā)展趨勢(shì)。初級(jí)階段是以電商噱頭為主的概念營(yíng)銷，意在增強(qiáng)集客（駕仕派也曾經(jīng)分析過只是噱頭的現(xiàn)階段大部分“電商”，關(guān)注駕仕派微信號(hào)，在對(duì)話框內(nèi)直接回復(fù)“電商”即可查閱），但是消費(fèi)者在實(shí)際電商體驗(yàn)上沒有任何提升；

第二階段是基于現(xiàn)有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的廠商直銷，比如寶馬i3的網(wǎng)絡(luò)直銷模式。由廠家掌握營(yíng)銷環(huán)節(jié)，服務(wù)依托現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系。對(duì)經(jīng)銷商來說，最大的變化在于他們只負(fù)責(zé)展示和服務(wù)，不再承擔(dān)庫(kù)存壓力；而對(duì)消費(fèi)者來說，體驗(yàn)式營(yíng)銷則帶給他們更多新鮮感受。

第三階段就是互聯(lián)網(wǎng)思維的汽車品牌，它們會(huì)采取C2B模式的研發(fā)與生產(chǎn)，進(jìn)行完全訂單式的直銷，銷售與服務(wù)垂直一體化，趨勢(shì)一旦形成，亦會(huì)有很多互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌出現(xiàn)。

當(dāng)然了，以上只是趨勢(shì)的分析。駕仕派也認(rèn)為當(dāng)下的汽車電商仍處于初級(jí)階段向第二階段的過渡，噱頭仍占主流，觀念和方法都需要更多創(chuàng)新。易車隨后馬上將話題轉(zhuǎn)入了一個(gè)我們很少探討的領(lǐng)域：“汽車電商與經(jīng)銷商的未來”。

之前駕仕派與經(jīng)銷商朋友對(duì)電商的探討大多處于“吐槽”的狀態(tài)，甚至有很多4S店認(rèn)為“電商是廠家與電商平臺(tái)的陰謀”。而在易車口中，汽車電商與經(jīng)銷商的關(guān)系則被清晰地勾畫出來。

易車先拋出了一個(gè)結(jié)論：當(dāng)今4S店賣新車不掙錢，而且會(huì)越來越不掙錢。

傳統(tǒng)4S模式的“四宗罪”：僵化思維造成現(xiàn)有銷售模式效率低下、財(cái)務(wù)成本侵占大部分銷售利潤(rùn)、KPI+累積返點(diǎn)獲利模式造成互相壓價(jià)的惡性循環(huán)、傳統(tǒng)分銷機(jī)制已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)變化。

之后，易車給出了汽車電商攜手經(jīng)銷商的美好未來：經(jīng)銷商不再承擔(dān)庫(kù)存，只提供展示及試駕體驗(yàn)服務(wù)，以及交車、售后服務(wù)，未來電商模式下，經(jīng)銷商們賺取的是純粹的服務(wù)費(fèi)用，這些費(fèi)用在銷售前由廠商提供，銷售后則由車主提供（售后與當(dāng)前類似）。

那么在這樣的趨勢(shì)之下，汽車經(jīng)銷商的身份勢(shì)必要從汽車銷售者轉(zhuǎn)為客戶服務(wù)者，經(jīng)銷商最重要的資產(chǎn)將是，從銷售汽車轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)客戶，將是汽車經(jīng)銷商的重大課題。

實(shí)際上，這并不是紙上談兵。易車已經(jīng)在這方面進(jìn)行了一次次的試水。廣汽豐田的雷凌上市之后，通過易車電商平臺(tái)獲取訂單1693臺(tái)，實(shí)際完成銷售1203臺(tái)；而在移動(dòng)端的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上，易車與上汽合作的MG GT“全城試愛”項(xiàng)目，在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，獲得了12.5萬(wàn)的實(shí)際體驗(yàn)人次。

通過以上兩個(gè)部分的闡述，我們可以得出一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：汽車之家更偏向經(jīng)銷商當(dāng)下的實(shí)操，易車更偏向經(jīng)銷商未來趨勢(shì)的引導(dǎo)。兩者的共同點(diǎn)是，都在當(dāng)下為經(jīng)銷商提供著海量的銷售線索，以此為基礎(chǔ)，牢牢維系著與經(jīng)銷商的“同呼吸”。

而對(duì)汽車4S店們而言，一邊是面對(duì)當(dāng)下，如何進(jìn)行自身水平的提升和管理框架的改進(jìn)；另一邊則是面對(duì)未來，如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變與更為積極的準(zhǔn)備——但毫無(wú)疑問的是，對(duì)4S店們而言，汽車之家倡導(dǎo)的“當(dāng)下改善”，與易車給出的“未來趨勢(shì)”，他們不是完全割裂，而是一脈相承的。

最后，感謝眾多成都經(jīng)銷商伙伴常年來，為我們的工作提供真實(shí)樣本。

感謝韓皮、雪掌柜的“之間會(huì)客廳?汽車營(yíng)銷圈沙龍”為我們提供溝通交流的友好氛圍。

尤其要感謝汽車之家楚迪、易車張津銘兩位與駕仕派的不吝分享，讓我們感到再見江湖，相逢亦是朋友的豪氣與真誠(chéng)。

本文是駕仕派的原創(chuàng)分享文章，來自撰稿人趙小查。

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