文

文 | 于杰、董楠

1998年，廣汽本田設(shè)立了國(guó)內(nèi)第一家汽車4S店。如今整整20年過(guò)去，伴隨著中國(guó)汽車銷量的飛速增長(zhǎng)，中國(guó)汽車4S店從1增加到了2.9萬(wàn)家，中國(guó)最大的經(jīng)銷商集團(tuán)營(yíng)收也已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)最大的汽車經(jīng)銷集團(tuán)。

這個(gè)巨大的成就，在2019年遭遇了轉(zhuǎn)折。

在剛剛過(guò)去的不到五個(gè)月時(shí)間里，汽車流通領(lǐng)域壓庫(kù)返利、以產(chǎn)定銷、維權(quán)退網(wǎng)，甚至“亂收”服務(wù)費(fèi)、加價(jià)賣車等話題被輪番拋出，經(jīng)銷商與客戶、與廠家的矛盾在一個(gè)個(gè)故事里被越描越深。

消費(fèi)者說(shuō)，過(guò)去20年經(jīng)銷商過(guò)得太好了，被“慣”得傲慢無(wú)禮、無(wú)視客戶；經(jīng)銷商說(shuō)，如今賣車賠錢(qián)，已經(jīng)被批售目標(biāo)壓得活不下去了；專家說(shuō)，市場(chǎng)下行，三年內(nèi)中國(guó)汽車經(jīng)銷商要死6000家以上……

2019年，中國(guó)汽車經(jīng)銷商的生存狀態(tài)到底是什么樣？很現(xiàn)實(shí)、很魔幻，但可能并非我們想象的那樣。

1

龐大究竟敗給了什么？

融資、買地、轉(zhuǎn)型……當(dāng)大經(jīng)銷商集團(tuán)流連于資本市場(chǎng)源源不斷的資金和快速壯大的營(yíng)收規(guī)模時(shí)，卻敗在了別處。

5月17日，本該是龐大回復(fù)上交所問(wèn)詢函的截止時(shí)間。在龐大2018年財(cái)報(bào)公布后，上交所對(duì)其資金狀況、資產(chǎn)減值、償債能力、新業(yè)務(wù)盈利能力等方面發(fā)出了包含33個(gè)問(wèn)題的長(zhǎng)篇問(wèn)詢。對(duì)于這些問(wèn)題，龐大選擇了推遲回復(fù)。

龐大的資金問(wèn)題以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力羸弱的危機(jī)正在持續(xù)擴(kuò)大。

最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，龐大集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入420.34億，較上一年704.85億同比下降40.37%，凈利潤(rùn)-68億。

這個(gè)曾經(jīng)最大的經(jīng)銷商集團(tuán)，在2019年走向破產(chǎn)邊緣。

其實(shí)今年以來(lái)，龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華一直頻繁出現(xiàn)在媒體的聚光燈下，因?yàn)椋潛p60多億元、全部股權(quán)被凍結(jié)，龐慶華必須為獲得貸款償還欠款而努力奔走。

就在2月份，龐慶華還對(duì)媒體透露，已有銀行為龐大提供貸款，對(duì)于龐大的未來(lái)，龐慶華也信誓旦旦：三年后龐大將重回巔峰。

而且，回顧龐大近幾年的動(dòng)作，其間經(jīng)歷過(guò)一次反思重建。但是，終究沒(méi)能改寫(xiě)結(jié)局。

2011年上市后，龐大開(kāi)始花大量資金購(gòu)買土地以最直接粗暴的方式進(jìn)行擴(kuò)張——貸款、買地、建店、貸款、買地、建店成為了龐大上市后的主要發(fā)展模式。在汽車銷售的高運(yùn)營(yíng)成本之下，龐大還需要為大量的土地支付土地使用稅等費(fèi)用。

快速擴(kuò)張之后，過(guò)重的資產(chǎn)讓龐慶華開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，于是2014年龐大開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型瘦身計(jì)劃。

直到今年4月份，已經(jīng)“危機(jī)四伏”的龐大還與新合作瑞通、便便出行簽署了合作協(xié)議，三方將共同打造新零售全國(guó)汽車電商連鎖項(xiàng)目。

“經(jīng)銷商不創(chuàng)新肯定不行。”是龐慶華從2014年至今常說(shuō)的一句話。在龐慶華看來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，經(jīng)銷商集團(tuán)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代才是必須。

這就是龐慶華的反思，但是，似乎又跳進(jìn)了另一個(gè)“坑”。

實(shí)際利潤(rùn)如何？龐慶華承認(rèn)，上門(mén)保養(yǎng)等服務(wù)仍然在燒錢(qián)，部分業(yè)務(wù)目前已經(jīng)停止。與此同時(shí)，2015年以來(lái)電商模式也一直沒(méi)有被證明是一個(gè)有效的汽車經(jīng)銷模式。

2017年資金鏈就已經(jīng)斷裂的龐大，還沒(méi)有完成自我想象當(dāng)中的“華麗”轉(zhuǎn)身，就在2018年泥沙俱下的市場(chǎng)頹勢(shì)中落了馬。

那么，是龐大不幸“死在黎明前”了嗎？龐慶華還沒(méi)有等到新模式帶來(lái)實(shí)在的效益，就早早被資本危機(jī)拉下了馬？

其實(shí)，自2011年上市以來(lái)，龐大的總負(fù)債率從未低于70%。而且利潤(rùn)率非常低，多年的凈利潤(rùn)在1%以下。

原因一方面是龐大急速擴(kuò)張占用了大量資金，為正常運(yùn)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力。另一方面，瘦身之后，龐慶華也并沒(méi)有將精力更多放在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)上，而是試圖尋找全新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

也就是說(shuō)9年來(lái)，龐大發(fā)展的重點(diǎn)就沒(méi)有向經(jīng)銷商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)傾斜過(guò)，不是在追求賬面數(shù)字上的擴(kuò)張，就是在跟風(fēng)新趨勢(shì)、新項(xiàng)目。

需要補(bǔ)充的是，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)一般包括兩部分，一是新車銷售，二是保客業(yè)務(wù)。如果經(jīng)銷商不注重保客運(yùn)營(yíng)，那么營(yíng)收利潤(rùn)會(huì)很大程度上依賴新車銷售，也就更容易受到市場(chǎng)波動(dòng)的影響。

但龐慶華顯然沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題是互聯(lián)網(wǎng)+、共享出行解決不了的。即使利潤(rùn)率長(zhǎng)期低下，即使旗下超過(guò)一半的經(jīng)銷店經(jīng)營(yíng)狀況都不好，龐慶華的解決方式依然直接粗暴——“出售部分閑置資產(chǎn)，或者一些效益不高的店關(guān)停。”

試想，如果5年前就決定瘦身的龐大把投資新項(xiàng)目的錢(qián)放到門(mén)店的常規(guī)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，結(jié)果會(huì)不會(huì)稍有不同？不得而知。

所以，龐大的敗局其實(shí)早已寫(xiě)就，只不過(guò)2018年開(kāi)始的市場(chǎng)下行加速了這個(gè)敗局的到來(lái)。

但最可怕的是，在國(guó)內(nèi)汽車流通領(lǐng)域，和龐大面臨同樣困局的還有很多。甚至包括國(guó)內(nèi)排名第一的經(jīng)銷商集團(tuán)——廣匯。

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的廣匯，很像如日中天時(shí)的龐大。唯一不同的是，龐大買地，而廣匯買店。

表面上看，廣匯的業(yè)績(jī)的確很炫目。

連續(xù)三年超過(guò)千億規(guī)模的廣匯集團(tuán)，2018年?duì)I收達(dá)到新的高點(diǎn)：1661.73億元，同比增長(zhǎng)3.4%。這一體量已經(jīng)超過(guò)美國(guó)最大汽車經(jīng)銷商集團(tuán)AutoNation 2018年的營(yíng)業(yè)收入——2018年，AutoNation的營(yíng)業(yè)收入是214億美元，折合人民幣1470億人民幣。

但是，2018年，AutoNation毛利潤(rùn)為33.97億美元，約為233億人民幣，比廣匯高出62億。

此外財(cái)報(bào)顯示，去年廣匯總營(yíng)收增加主要得益于其收購(gòu)的4S店帶來(lái)的收入并表。數(shù)據(jù)顯示上述收購(gòu)公司自被購(gòu)買日至報(bào)告期末合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.98億，遠(yuǎn)超廣匯報(bào)告期內(nèi)54.61億的營(yíng)收增量。

以買店方式做大的廣匯，明顯還有些“虛胖”。但危險(xiǎn)還不止于此。

去年，廣匯引入恒大，作為第二大股東，獲得恒大78億元增資，對(duì)于恒大來(lái)說(shuō)，這是其巨大造車版圖中的一部分，而對(duì)于廣匯來(lái)說(shuō)，這筆資金不可或缺。

和當(dāng)年的龐大一樣，現(xiàn)在的廣匯很缺錢(qián)。引入恒大后，廣匯的融資還在繼續(xù)。

自2018年以來(lái)，廣匯通過(guò)發(fā)行短期融資券等方式，已經(jīng)融資80億元。今年4月廣匯還發(fā)布公告稱，擬公開(kāi)發(fā)行可轉(zhuǎn)債募資不超30億元，用于門(mén)店升級(jí)改造、信息化建設(shè)升級(jí)和股份回購(gòu)項(xiàng)目。

廣匯缺錢(qián)的理由和龐大也很相似：一方面受去年車市下滑影響，庫(kù)存較高，為其現(xiàn)金流帶來(lái)壓力。另一方面，一直買買買占用了大量資金。

同樣，廣匯對(duì)新車銷售倚重過(guò)大。2018年廣匯集團(tuán)新車銷售營(yíng)收占比高達(dá)85%，而毛利率最低，只有3.86%。這種十分不利于可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)比例，一旦遭遇市場(chǎng)下行，圖窮匕見(jiàn)。

今天的廣匯，只能依靠不間斷的資本引入來(lái)續(xù)命。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)記者，大的經(jīng)銷商集團(tuán)正在向兩個(gè)方向發(fā)展：一是通過(guò)資本急速擴(kuò)張，另一是重視運(yùn)營(yíng)穩(wěn)扎穩(wěn)打。現(xiàn)在，后者的實(shí)際利潤(rùn)已經(jīng)逐漸在超越前者。

因?yàn)椋艾F(xiàn)在經(jīng)銷商的經(jīng)銷模式，對(duì)客戶服務(wù)的意識(shí)、服務(wù)的能力、服務(wù)的水平、人員的素質(zhì)，系統(tǒng)化、體系化理論知識(shí)的占有和組織的實(shí)現(xiàn)，這些狀況比10年前好多了。”

2

最壞的時(shí)代，還是最好的時(shí)代？

“現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)銷商的日子過(guò)的太好了！”

在經(jīng)歷了連續(xù)15個(gè)月汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)高于之后，2019年4月，這一指數(shù)仍未回歸正常水平——汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)達(dá)到61%，同比上升6.47%。

這是中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)。

市場(chǎng)下行的壓力由車企傳導(dǎo)到終端經(jīng)銷商，似乎是一種必然。而在史無(wú)前例的中國(guó)汽車市場(chǎng)首次下滑的巨大壓力下，媒體上可見(jiàn)的是“哀鴻遍野”的景象——壓庫(kù)、虧損、維權(quán)的消息屢見(jiàn)于報(bào)端，汽車經(jīng)銷商們似乎在經(jīng)歷20多年發(fā)展以來(lái)的“最壞時(shí)代”。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)處于盈利狀態(tài)的汽車經(jīng)銷商占比僅為30.4%。而在這些盈利的經(jīng)銷商中，還有約2/3的經(jīng)銷商盈利額度較上年同期縮減。

“在這種寒冬下，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)法則，最嚴(yán)酷的法則——優(yōu)勝劣汰，”在接受媒體采訪談到目前經(jīng)銷商的處境時(shí)，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍如此說(shuō)道。在他看來(lái)，目前的經(jīng)銷商數(shù)量是此前車市長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)產(chǎn)生的結(jié)果，當(dāng)車市發(fā)展出現(xiàn)拐點(diǎn)時(shí)，經(jīng)銷商數(shù)量就會(huì)顯得過(guò)多。而在這樣的背景下，必然要有人出局，整體環(huán)境才會(huì)有所改善。

此前，有汽車行業(yè)資深分析師分析，“近三年內(nèi)會(huì)有超過(guò)6000家汽車經(jīng)銷商出局”。

以上，似乎是行業(yè)內(nèi)有目共睹的經(jīng)銷商“生存狀況”。但當(dāng)我們拿著這樣一個(gè)議題去采訪嘉程集團(tuán)董事長(zhǎng)常曉南時(shí)，他反詰道，“誰(shuí)說(shuō)今年經(jīng)銷商過(guò)得不好？很多經(jīng)銷商集團(tuán)在今年上半年創(chuàng)造了歷史同期最好業(yè)績(jī)。”

來(lái)看另一組數(shù)字。

已經(jīng)連續(xù)三年超過(guò)千億規(guī)模的廣匯集團(tuán)，2018年?duì)I收達(dá)到新的高點(diǎn)：1661.73億元，同比增長(zhǎng)3.4%。

這一體量已經(jīng)超過(guò)美國(guó)最大汽車經(jīng)銷商集團(tuán)AutoNation2018年的營(yíng)業(yè)收入。2018年，AutoNation的營(yíng)業(yè)收入是214億美元，折合人民幣1470億人民幣。

如前所述，如果說(shuō)廣匯是的營(yíng)收是更像是“臨時(shí)買來(lái)”的，中升的數(shù)據(jù)則很有參考意義——排名全國(guó)第二的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升2018年的營(yíng)收也跨過(guò)千億門(mén)檻，凈利潤(rùn)達(dá)到歷史最高點(diǎn)：36.95億元。

永達(dá)、正通等體量在經(jīng)銷商集團(tuán)排行前十的經(jīng)銷商集團(tuán)營(yíng)收均有不同程度增長(zhǎng)。同時(shí)，區(qū)域經(jīng)銷商集團(tuán)的盈利情況在行業(yè)中普遍不錯(cuò)：

沈進(jìn)軍告訴汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)記者，區(qū)域經(jīng)銷商的特點(diǎn)是管理半徑小、管理成本低并且效率高，“廈門(mén)的盈眾、浙江的元通、河南的威佳、臨沂的元通，這些區(qū)域經(jīng)銷商的盈利狀況都很好，并且在未來(lái)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。”

以廈門(mén)盈眾為例， 2018年盈眾的營(yíng)業(yè)收入約為100億元，凈利潤(rùn)約1億元人民幣，營(yíng)收與凈利潤(rùn)與去年相當(dāng)。

市場(chǎng)下行，只是加快了“優(yōu)勝劣汰”的速度。與市場(chǎng)快速增長(zhǎng)時(shí)的判斷不同，市場(chǎng)不再是往擁有更多資源的地方聚集，而是往經(jīng)營(yíng)更為優(yōu)質(zhì)的方向聚集。“優(yōu)勝劣汰”，而不是“大勝小汰”。

但即便優(yōu)勝劣汰已經(jīng)開(kāi)始，常曉南還是說(shuō)，此時(shí)此刻的中國(guó)經(jīng)銷商的日子過(guò)的“太好了”。

“即使去年是負(fù)增長(zhǎng)4.6%的情況下，我國(guó)汽車銷量仍然達(dá)到了將近2800萬(wàn)輛車。2800萬(wàn)輛車，按全國(guó)加上所謂不好的、退出的（經(jīng)銷商），也還要超過(guò)28000家經(jīng)銷商計(jì)算，那么就是店均銷售1000多輛車。這個(gè)在全世界哪有？日本店均500輛都不夠。這個(gè)生存狀況全世界都沒(méi)有。”

另外，與美國(guó)、日本相比，國(guó)內(nèi)的汽車經(jīng)銷商被允許的售后范圍也相對(duì)更廣泛。比如國(guó)內(nèi)任一家汽車經(jīng)銷商店都可以有保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，可以賣養(yǎng)護(hù)用品，可以有鈑金噴漆業(yè)務(wù)（今后將有限制）等等。而在美國(guó)這些業(yè)務(wù)都是受到十分嚴(yán)苛的控制授權(quán)的。

常曉南還舉了個(gè)例子，在日本大阪，一輛卡羅拉的一個(gè)單獨(dú)型號(hào)是一個(gè)獨(dú)立的授權(quán)。也就是說(shuō)，“這一個(gè)店只能賣卡羅拉一種車型。（相比之下）我們的生存環(huán)境寬松得太多 。”

可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸走向成熟，經(jīng)銷商也將面臨比現(xiàn)在更加規(guī)范、嚴(yán)格的管理環(huán)境。屆時(shí)再回首2019年，可能會(huì)感嘆，那時(shí)候賣車還很容易吧？

3

以產(chǎn)定銷、壓庫(kù)、返利……“潛規(guī)則”，誰(shuí)的鍋？

其實(shí)，去年以來(lái)經(jīng)銷商覺(jué)得“日子苦”，更多是因?yàn)槭袌?chǎng)壓力造成的廠商關(guān)系的扭曲和惡化。

4月份，中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布的《2018年汽車經(jīng)銷商對(duì)廠方滿意度年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年汽車經(jīng)銷商對(duì)廠家滿意度平均值為66.2，是2014年《報(bào)告》發(fā)布以來(lái)的最低值。而影響經(jīng)銷商滿意度的原因主要有車企強(qiáng)行壓庫(kù)，銷售目標(biāo)不切實(shí)際、銷售價(jià)格嚴(yán)重倒掛。

今年初的1月16日，江蘇省汽車流通協(xié)會(huì)在其公眾號(hào)聲討上汽大眾，“為爭(zhēng)銷冠逼迫經(jīng)銷商壓庫(kù)，各地上汽大眾4S店陷入泥潭”。同時(shí)有媒體爆料稱，成都、重慶和昆明等地多家上汽大眾經(jīng)銷商總經(jīng)理相繼離職。

而根據(jù)銷量數(shù)據(jù)，2018年上汽大眾總銷量為206.5萬(wàn)輛，同比微增長(zhǎng)0.1%，蟬聯(lián)乘用車年度銷量冠軍。

今年3月份，也有經(jīng)銷商集團(tuán)內(nèi)部人士向產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)記者透露了目前上汽大眾經(jīng)銷商的普遍生存狀況：

盡管上汽大眾領(lǐng)導(dǎo)自述55%的經(jīng)銷商虧損，是有史以來(lái)的最差成績(jī)，但實(shí)際的情況更差——經(jīng)銷商虧損面超過(guò)了80%；經(jīng)銷商普遍庫(kù)存深度都超過(guò)2.0；幾乎所有車型的銷售成交價(jià)處于“倒掛”狀態(tài)。

“比如原定要求經(jīng)銷商這個(gè)月要完成100輛的銷售任務(wù)，然后眼看形勢(shì)不對(duì)，區(qū)域說(shuō)大家完成80輛也算數(shù)。但是如果總部的銷售總數(shù)不夠，可能又會(huì)被調(diào)回100。”而由于任務(wù)目標(biāo)嚴(yán)重脫離市場(chǎng)狀況，上汽大眾經(jīng)銷商銷售任務(wù)的實(shí)際完成率普遍低于70%。

此外，該內(nèi)部人士還指出，經(jīng)銷商生存艱難除了不靠譜的商務(wù)政策，還有銷售區(qū)域管控不嚴(yán)、各個(gè)渠道相互“串貨”等更“奇葩”的問(wèn)題存在。

“有一些有關(guān)系的經(jīng)銷商集團(tuán)享受特殊折扣待遇，從廠家任意優(yōu)惠提車，然后全國(guó)甩貨賺差價(jià)。最神奇的是，上汽大眾還有自己系統(tǒng)內(nèi)的貿(mào)易公司，比如安吉公司、大用戶部及其它第三方汽貿(mào)公司等，可以以比經(jīng)銷商更低批發(fā)價(jià)的‘渠道車’，然后全國(guó)甩貨，搞得經(jīng)銷商很難受。”

而這些渠道之所以存在，主要作用也是為廠家完成銷量目標(biāo)當(dāng)“分洪蓄水池”。也就是說(shuō)，全國(guó)經(jīng)銷商批售任務(wù)完成不了，就往自己關(guān)聯(lián)公司或部門(mén)批走一批車，“然后就可以對(duì)集團(tuán)、對(duì)德國(guó)說(shuō)完成任務(wù)了”。

那么，上汽大眾是少數(shù)“唯銷量”的廠家嗎？顯然不是。

“公平地說(shuō)，（上汽大眾經(jīng)銷商）比若干三四線自主品牌、長(zhǎng)安福特、上汽通用、上汽榮威還是要好的。”前述經(jīng)銷商內(nèi)部人士如是說(shuō)。

長(zhǎng)期以來(lái)的以產(chǎn)定銷模式，導(dǎo)致任務(wù)層層下壓，在市場(chǎng)下行的情況下造成了這樣的局面：車企要完成不可能完成的銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商要消化不可能消化的批售任務(wù)。

“跟廠家的人聊過(guò)，包括區(qū)域的、總部的，他們也難受得很。層層下壓的任務(wù)，誰(shuí)不拍胸脯表態(tài)、誰(shuí)不會(huì)壓經(jīng)銷商、誰(shuí)質(zhì)疑任務(wù)，誰(shuí)就是不講大局不講政治，恐怕位子就很難坐久的。”

上述經(jīng)銷商集團(tuán)內(nèi)部人士也替廠家表達(dá)了這樣的無(wú)奈。“人都是好人，放到一臺(tái)自動(dòng)旋轉(zhuǎn)的絞肉機(jī)上了。”

市場(chǎng)下行，金玉的表面剝落后，敗絮紛飛。

今年5月5日，力帆汽車旗下的30多家經(jīng)銷商穿著“力帆還錢(qián)”字樣的衣服，在重慶力帆中心門(mén)口進(jìn)行維權(quán)，這是這一年來(lái)的第四次。截至目前，雙方尚未達(dá)成和解。

維權(quán)的經(jīng)銷商指控力帆無(wú)車可發(fā)，且不退款；給非授權(quán)經(jīng)銷商的批售價(jià)遠(yuǎn)低于給授權(quán)經(jīng)銷商供貨價(jià)，造成市場(chǎng)混亂；以各種借口拖延建店驗(yàn)收和拖欠支付建店補(bǔ)償?shù)取?/p>

2018年力帆燃油乘用車銷量9.2萬(wàn)輛，同比下滑了26%，盡管新能源汽車銷量1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31%，但是來(lái)自新能源車銷售的“杯水車薪”不足以填坑——今年開(kāi)始，力帆旗下的不少資產(chǎn)紛紛轉(zhuǎn)讓變賣，包括以6.5億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給車和家的子公司重慶力帆汽車有限公司以及原15萬(wàn)輛乘用車項(xiàng)目的生產(chǎn)基地。

除了力帆，狀況糟糕到要維權(quán)的還有北汽幻速、觀致。

甚至，壓庫(kù)返利的“潛規(guī)則”被廠家當(dāng)成了“把柄”。

今年上海車展期間，觀致展臺(tái)也“迎來(lái)了”自己的經(jīng)銷商維權(quán)隊(duì)伍。觀致經(jīng)銷商表示，2019年以來(lái)廠家不僅一直沒(méi)有制定任何商務(wù)政策、沒(méi)有兌現(xiàn)新車承諾，甚至連零部件都停止了供應(yīng)。同時(shí)，觀致還拖欠經(jīng)銷商建店返利等資金。

但反轉(zhuǎn)的是，5月8日，觀致一家經(jīng)銷商收到一則來(lái)自常熟市公安局的《調(diào)取證據(jù)通知書(shū)》。觀致竟反過(guò)來(lái)狀告其經(jīng)銷商有詐騙行為。

事件主要是涉及2018年銷售的8輛車。去年9月，為鼓勵(lì)經(jīng)銷商多賣車，觀致方面在延續(xù)原有的商務(wù)政策之外，推出了兩個(gè)臨時(shí)優(yōu)化方案。被調(diào)查的觀致經(jīng)銷商選擇了其中的零售超紀(jì)錄獎(jiǎng)勵(lì)方案，以7月的零售數(shù)據(jù)為基數(shù)，超出部分每輛車獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元。

在汽車行業(yè)內(nèi)有一個(gè)詞叫做“翻牌”，意思是一臺(tái)車并沒(méi)有在終端被銷售，但是經(jīng)銷商出于完成銷售任務(wù)的目的，將這臺(tái)車在銷售系統(tǒng)中提報(bào)，從而滿足廠家任務(wù)要求，同時(shí)獲得返利的行為。

“翻牌”和“壓庫(kù)”一樣，是車企和經(jīng)銷商默認(rèn)的游戲規(guī)則——經(jīng)銷商為了完成廠家的銷售任務(wù)得到更多返利，通過(guò)墊付資金等方式將未銷售給終端消費(fèi)者的新車“贖進(jìn)來(lái)”，或是在月末將已經(jīng)交付消費(fèi)者的新車暫緩上報(bào)終端，以配合廠家完成未來(lái)的銷量目標(biāo)。這樣的事情在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)屢見(jiàn)不鮮。

而寶能和觀致這一次打破規(guī)則，將經(jīng)銷商告上法庭，用意“殺雞儆猴”但是也意味著廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系到了徹底決裂的地步。

那么，又是什么迫使觀致、寶能，逼迫姚振華做出了這種打破潛規(guī)則、甚至不惜與經(jīng)銷商魚(yú)死網(wǎng)破的決定？

僅僅因?yàn)槭袌?chǎng)不景氣？觀致虧損巨大？

去年寶能接手以來(lái)，原以為有了更有錢(qián)的金主，觀致的狀況會(huì)有所改觀。但是事實(shí)證明，地產(chǎn)商賺快錢(qián)的思維也被帶到了觀致。另外，李峰、蔡建軍等營(yíng)銷老將被換掉，寶能執(zhí)著于將自己的人安插在重要崗位。

比如觀致汽車銷售公司現(xiàn)任負(fù)責(zé)人車新力（接替之前陳思英的職位）就是由寶能直接委派，經(jīng)銷商內(nèi)部稱其為“車不懂”。

一位觀致汽車經(jīng)銷商告訴汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)記者，4月11日，維權(quán)的經(jīng)銷商在多次遭閉門(mén)羹后終于與車新力見(jiàn)面時(shí)，他說(shuō)的第一句話是：“你們賠錢(qián)，觀致也賠錢(qián)，你們一年這么點(diǎn)銷量，怎么可能觀致不賠錢(qián)呢。”

下行的市場(chǎng)，只是一面照妖鏡罷了。

4

“小品牌”經(jīng)銷商的生存之道

去年，在中國(guó)汽車市場(chǎng)28年首次下滑的大背景下，中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來(lái)了一輪調(diào)整。那些一直沒(méi)有進(jìn)入銷量排名前列的“小品牌”在大浪面前顯得尤為羸弱：鈴木宣布退出中國(guó)，觀致被寶能收購(gòu)后“神奇地”一度連續(xù)數(shù)月暴漲后，銷量再度沉寂。

但意外的是，經(jīng)營(yíng)“小品牌”的經(jīng)銷商，并沒(méi)有想象中的脆弱。

1996年，北京的第一家長(zhǎng)安鈴木汽車經(jīng)銷店在西三環(huán)麗澤橋?qū)γ娴奈骶值罔F站附近落成。1997年正式運(yùn)營(yíng)，當(dāng)年就收回了成本。這家店也是鈴木汽車CEO鈴木修唯一考察過(guò)的一家中國(guó)4S店。

如今，這家老牌鈴木店遷到了南三環(huán)的萬(wàn)芳橋附近，去年鈴木宣布退出中國(guó)市場(chǎng)后，現(xiàn)在的店里除了所剩不多的長(zhǎng)安鈴木車，還有長(zhǎng)安自主的兩款新產(chǎn)品。

“其實(shí)鈴木我們也一直很惋惜，但是沒(méi)辦法，它已經(jīng)退出了，我們就不用糾結(jié)它了。”5月初，汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)走訪了這家店。其負(fù)責(zé)人呂先生（化名）語(yǔ)氣淡定。

這家店屬于北方新興經(jīng)銷商集團(tuán)，最好的時(shí)候月銷量能達(dá)到一百多輛，但是去年鈴木突然宣布退市后，北方新興決定把旗下幾家長(zhǎng)安鈴木店轉(zhuǎn)做觀致品牌。

因?yàn)槿ツ陮毮軐?duì)觀致的投入給了外界一個(gè)積極的信號(hào)，呂先生說(shuō)，當(dāng)初入網(wǎng)觀致也是看到了寶能的實(shí)力和承諾，盡管市場(chǎng)下行，但是他們有做“小眾”品牌的經(jīng)驗(yàn)。

“只有兩款車倒無(wú)所謂，現(xiàn)在有很多品牌產(chǎn)品線很短，只要踏踏實(shí)實(shí)地做，不忽悠人。在這個(gè)圈里面很多人，做一個(gè)品牌套完（現(xiàn)錢(qián)）之后就走了。”

呂先生說(shuō)，去年正常運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一家觀致店的月銷量最高的時(shí)候可以賣到25臺(tái)左右。在大盤(pán)頹靡的大環(huán)境下，尤其對(duì)于觀致這樣的小眾品牌，呂先生說(shuō)“還行。”

有一個(gè)平穩(wěn)的開(kāi)始，卻沒(méi)有料到后續(xù)發(fā)展。

呂先生回憶：去年剛?cè)刖W(wǎng)觀致的時(shí)候，憑借旗下網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，他們舉辦了很多活動(dòng)，比如組織北京的觀致用戶自駕游；由于觀致門(mén)店少，承諾觀致用戶可以在新興旗下的任一4S店進(jìn)行保養(yǎng)。

如此一來(lái)，“他們都很認(rèn)可我們的做法，我們也是真心為他們服務(wù)，加上我們又有網(wǎng)絡(luò)多的優(yōu)勢(shì)，我們想好好干這個(gè)事。結(jié)果一棒子一棒子給我打到現(xiàn)在維權(quán)的群里了。”

但呂先生說(shuō)，維權(quán)不是因?yàn)橘u車虧損，“還是有掙錢(qián)的，不是都虧損，這種經(jīng)營(yíng)性虧損，你找不到廠家的問(wèn)題，有能力強(qiáng)，有的弱。問(wèn)題是，廠家承諾的東西，你要按部就班的往前推，你善待這些經(jīng)銷商就沒(méi)問(wèn)題。”

在豪華品牌掙錢(qián)的時(shí)代，呂先生說(shuō)自己做了20年汽車經(jīng)銷商，一直趴在鈴木“堆”里面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)沒(méi)有太大感受。“說(shuō)好的時(shí)候它也不太好，差的時(shí)候它也不太差，比較穩(wěn)，這個(gè)品牌就有固定的那個(gè)群體。”呂先生強(qiáng)調(diào)，“其實(shí)服務(wù)行業(yè)都是這樣，你不踏實(shí)維護(hù)客戶，只注重一時(shí)，可能會(huì)有一個(gè)高峰但是馬上降下來(lái)了，持續(xù)不了。”

采訪進(jìn)行了兩個(gè)多小時(shí)，即使遇到這種極端的情況，對(duì)于大市場(chǎng)狀況，呂先生也并沒(méi)有表現(xiàn)出多少焦慮，更多的是對(duì)觀致和寶能做法的嘆息。

呂先生說(shuō)，現(xiàn)在他們決定嘗試增加平行進(jìn)口車的業(yè)務(wù)，以日系為主。

在汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)的走訪當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象。盡管多數(shù)人都在談大環(huán)境不好，但是如果沒(méi)有遇到廠家不作為的狀況，廠家政策方面又沒(méi)有問(wèn)題的話，涉及到自己的門(mén)店，鮮有經(jīng)銷商覺(jué)得自己“活不下去”。

就像呂先生說(shuō)的，“還是有掙錢(qián)的，不是都虧損。有能力強(qiáng)的，也有弱的。”

結(jié)語(yǔ)

做這個(gè)選題的時(shí)候，有同行說(shuō)，你們這個(gè)選題會(huì)很有意思，因?yàn)椋ㄆ嚵魍I(lǐng)域）隔一段就發(fā)生一個(gè)故事。

但當(dāng)我們真正了解了一些事情后發(fā)現(xiàn)，外界其實(shí)“妖魔化”了這個(gè)領(lǐng)域目前發(fā)生的所謂異常。

奔馳姐事件讓“金融服務(wù)費(fèi)”浮出水面，經(jīng)銷商內(nèi)部“潛規(guī)則”成為千夫所指，包括加價(jià)賣車。

但是，經(jīng)銷商提供金融貸款代理而收取的服務(wù)費(fèi)，以及因市場(chǎng)波動(dòng)產(chǎn)生的車輛價(jià)格浮動(dòng)，即使在美國(guó)、歐洲等成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家也正常存在。只是，這些規(guī)則在國(guó)內(nèi)像“潛規(guī)則”一樣存在，沒(méi)有明確地告知消費(fèi)者。

“關(guān)于服務(wù)費(fèi)，哪個(gè)服務(wù)項(xiàng)目能收，哪個(gè)服務(wù)項(xiàng)目不能收，具體服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)多少，國(guó)家是沒(méi)有定價(jià)的，這都是市場(chǎng)行為。”沈進(jìn)軍認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商收取服務(wù)費(fèi)的前提是明碼標(biāo)價(jià)、提前公示、消費(fèi)者自愿。

沈進(jìn)軍還表示，長(zhǎng)期來(lái)看，以產(chǎn)定銷的模式也將退出中國(guó)汽車行業(yè)的歷史舞臺(tái)。但是在這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有解決的當(dāng)下，廠家和經(jīng)銷商就庫(kù)存問(wèn)題達(dá)成一個(gè)共識(shí)是必須的。

此外，在走訪過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論大小經(jīng)銷商，都不約而同提到了保客能力。

什么叫保客能力？顧名思義，保留客戶不流失的能力。保客能力強(qiáng)，意味著售后利潤(rùn)高。

常曉南說(shuō)，“賣產(chǎn)品是一種手段，不看你賣出去多少臺(tái)車，關(guān)鍵看你流失了多少客戶。這是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)問(wèn)題。”

另外，值得注意的是，歐洲經(jīng)銷商行業(yè)過(guò)去犯的許多錯(cuò)誤也在被中國(guó)經(jīng)銷商一一“踐行”，比如：只完成廠家的銷售任務(wù)，只關(guān)注新車，忽略二手車，這是現(xiàn)在很多經(jīng)銷商的通病；在教育和培訓(xùn)上投入的費(fèi)用太少；人員過(guò)多，固定費(fèi)用太高，等等。

2019年，對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，并不是憑空飛來(lái)的天災(zāi)人禍，而是一個(gè)必經(jīng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它去偽存真，意在讓這個(gè)領(lǐng)域在經(jīng)歷了20年的狂歡之后，能夠冷靜下來(lái)，看清這個(gè)領(lǐng)域存在的本質(zhì)，看清未來(lái)的方向。