導(dǎo)語：誠摯地希望，那些將中國汽車產(chǎn)業(yè)正弄得烏煙瘴氣的網(wǎng)紅企業(yè)家們能夠少一些浮夸，多一份自律，還中國汽車產(chǎn)業(yè)以昔日的務(wù)實與安寧。

路言 | 作者 礪石商業(yè)評論 | 出品

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最近一段時間，中國汽車產(chǎn)業(yè)變得越發(fā)烏煙瘴氣。

之前，有蔚小理與華為問界為代表的造車新勢力企業(yè)，動不動就宣稱自己的車型是“500萬內(nèi)最好的”，“100萬內(nèi)最好的”，“50萬內(nèi)最好的”，并且相互之間貶低對方，這種浮夸營銷與口水仗給一向務(wù)實的中國汽車產(chǎn)業(yè)造成了很不好的風(fēng)氣。直到前一段時間小米汽車的發(fā)布，“網(wǎng)紅”企業(yè)家雷軍將中國汽車產(chǎn)業(yè)的喧囂進一步推到了一個新的高峰。

相對于蔚小理等造車新勢力早期的浮夸營銷，以吉利、長城與奇瑞為代表的傳統(tǒng)車企尚不以為然。但隨著小米汽車聲勢浩大的營銷宣傳，則給這些車企帶來巨大的危機感。這種危機感一方面源自小米汽車上市后確實較為可觀的成績，另一方面則來自大規(guī)模營銷造成的繁榮假象。相較輿論中的話題熱度，小米汽車的真實銷量要遜色許多。根據(jù)懂車帝每周發(fā)布的中國汽車品牌周銷量榜單，小米汽車在上市后的前兩周達到銷量的一個相對高點后，在第三周、第四周就出現(xiàn)銷售乏力的跡象，銷量環(huán)比大幅下跌。

但在小米汽車的刺激下，其它各家汽車廠商都開始瘋狂效仿小米的輿論營銷。例如，一直較為低調(diào)的吉利汽車創(chuàng)始人李書福、奇瑞汽車創(chuàng)始人尹同躍與長城汽車創(chuàng)始人魏建軍也罕見地開啟了直播。

其中，李書福與新東方創(chuàng)始人俞敏洪進行了一場直播。尹同躍與網(wǎng)紅羅振宇進行了一場長途行駛的直播。魏建軍則在長城汽車總部所在地保定市區(qū)進行了一場智能駕駛演示的直播。從直播效果來看，這幾位車企大佬本質(zhì)上都還是傳統(tǒng)的務(wù)實型企業(yè)家，對于這種作秀式的直播并不習(xí)慣，但為了嘗試新的營銷方式，也逼迫自己親自上陣。

除了上述三位傳統(tǒng)造車巨頭的直播，其它造車新勢力企業(yè)的創(chuàng)始人也都紛紛加大在網(wǎng)絡(luò)上的曝光力度。例如，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌開通視頻賬號，頻繁地錄制短視頻與進行直播活動，哪吒汽車創(chuàng)始人張勇也利用各種機會在社交媒體上制造爭議。而一直宣揚“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的360創(chuàng)始人周鴻祎則為這段時間中國車圈的喧囂又加了一把火。

之前，周鴻祎在社交媒體上發(fā)布了一條計劃賣掉自己原先座駕邁巴赫S600的消息，各家車企都紛紛來蹭這次網(wǎng)絡(luò)事件的流量熱度，除了在社交媒體上官方邀請周鴻祎來體驗自家的產(chǎn)品，各家汽車高管竟然還把汽車開到360公司總部樓下的停車場來邀請周鴻祎試駕，以求在社交媒體中進行曝光。

也因為在車圈陡增的熱度，像周鴻祎這樣一個連車都不會開，很多汽車基礎(chǔ)常識都不懂，創(chuàng)建企業(yè)的商業(yè)一直飽受質(zhì)疑，曾與同行企業(yè)四處結(jié)怨，把企業(yè)弄回A股市值跌去9成，如今年齡已經(jīng)超過50，卻大肆推銷網(wǎng)紅經(jīng)濟的沒落企業(yè)家，竟然成了最近舉辦的北京國際車展上的最大網(wǎng)紅。這足以證明，追求“網(wǎng)紅”模式本身就是一種不可取的歪路。

筆者一直認為，“紅”不應(yīng)該是刻意去追求的，而是一個人的品格與才華受到他人的認可而形成口碑，進而自發(fā)形成的。當(dāng)一個人為了成為網(wǎng)紅，而放棄自己真實的人生，每天都在表演，活成另外一個虛假的人生，不僅心累，還是很不值得的一件事情。做人還是應(yīng)該回歸正道，低調(diào)，謙遜，通過勤勤懇懇的努力與實實在在的價值創(chuàng)造，獲得自己的立身之本，一生真誠坦蕩的活著，不憂不懼，不忮不求，才是一個好的人生。而試圖通過在網(wǎng)絡(luò)上的表演與炒作獲得名氣，然后借助名氣獲得利益，這樣的生活很難讓這些網(wǎng)紅不一直處于被人們審視批評的焦慮與惶恐之中。但可悲的是，現(xiàn)在不僅很多普通人，也有很多企業(yè)家都對網(wǎng)紅模式趨之若鶩。

這些網(wǎng)紅除了制造出來大量的輿論混亂，混淆人們的視聽，幾乎沒有任何真實價值，有的只是給行業(yè)帶來巨大的負能量。汽車消費者是極其理智的，他們絕大多數(shù)的選擇最終都會基于產(chǎn)品的真實價值，只有一小部分會因為網(wǎng)紅企業(yè)家們的過度營銷造成的信息不對稱而做出不理性的消費選擇。

另外，這些網(wǎng)紅企業(yè)家們的過度自我包裝與網(wǎng)絡(luò)表演，還會嚴重損傷企業(yè)在公眾心目中的品牌形象，以及在企業(yè)內(nèi)部造成一種浮夸的、缺乏誠信的糟糕文化，并造成企業(yè)的管理與業(yè)務(wù)動作走形，最終導(dǎo)致企業(yè)失去長期發(fā)展的動力。例如最近大熱的小米汽車創(chuàng)始人雷軍，其在北京國際車展上了上演了一幕幕與友商詳談甚歡的融洽情景，回頭便在一次公開論壇上極力貶低同行競爭對手，聲稱自己看完車展后很絕望，認為車圈同行哪是在做產(chǎn)品，完全是在靠蒙。這種前后言行不一的表現(xiàn)，不僅會給小米汽車內(nèi)部營造一種浮夸的文化，還會引發(fā)產(chǎn)業(yè)未來新的混戰(zhàn)。

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與上述汽車企業(yè)創(chuàng)始人瘋狂投身輿論營銷相反的是，中國汽車產(chǎn)業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪汽車的創(chuàng)始人王傳福卻表現(xiàn)得極其淡定，其很少在輿論營銷上投入任何精力，即使近期比亞迪有類似騰勢Z9 GT、方程豹豹8與方程豹super9等這樣重磅級產(chǎn)品的官宣與發(fā)布，他都沒有在任何一款車型上親自挽起袖子來上場宣傳，而是花費了大量時間在全球、全國各地下市場，走渠道。

這是一個很有意思的對比，不同企業(yè)負責(zé)人關(guān)注點與精力投入方向的不同，映射了不同企業(yè)的文化與管理差異。這種差異，也最終決定了不同企業(yè)的不同經(jīng)營結(jié)果。

在商業(yè)界中，真正決定企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵的絕不是營銷，而是產(chǎn)品的整體實力，產(chǎn)品的整體實力則來自企業(yè)的底層技術(shù)創(chuàng)新。這種底層技術(shù)創(chuàng)新帶來的成果，一方面在于創(chuàng)造出行業(yè)內(nèi)獨樹一幟的領(lǐng)先產(chǎn)品，例如仰望品牌的U8、U9，方程豹品牌的豹8與super9，以及騰勢品牌的Z9 GT，都是領(lǐng)先其它汽車企業(yè)一個時代的產(chǎn)品；另一方面在于人無我有的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，可以用相比競爭對手低得多的成本制造出同等產(chǎn)品或者更好的產(chǎn)品，從而獲得引領(lǐng)全行業(yè)的定價優(yōu)勢，例如比亞迪品牌旗下的王朝系列與海洋系列產(chǎn)品，均在行業(yè)中有著遙遙領(lǐng)先的性價比優(yōu)勢。

這樣，那些喜歡高品質(zhì)，且愿意為品質(zhì)付出高溢價的用戶便會成為仰望、方程豹與騰勢品牌的用戶；而對于追求極致性價比的用戶，比亞迪品牌旗下的王朝系列與海洋系列產(chǎn)品便成為最好的選擇。這是比亞迪為什么能夠在性價比、中高端、高端與超高端市場均全面開花的核心原因。

而追求在社交媒體上的輿論熱度，其實對汽車企業(yè)產(chǎn)品銷量所起到的價值微乎其微。汽車消費者是極其理智的，他們絕大多數(shù)的選擇最終都會基于產(chǎn)品的真實價值，只有一小部分會因為輿論營銷造成的信息不對稱而做出不明智的選擇。

例如，最新發(fā)布的4月份中國汽車品牌銷量數(shù)據(jù)顯示，比亞迪品牌以313245臺的銷量繼續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，這已經(jīng)是比亞迪品牌銷量連續(xù)多個月超過排名二、三位的大眾品牌與豐田品牌的銷量之和。而幾家營銷最為浮夸的造車新勢力企業(yè)則出現(xiàn)全面下滑，例如理想、蔚來、小鵬與小米最近一月的銷量分別為25787臺、15620臺、9393臺與7058臺，合計只有比亞迪銷量的五分之一左右。

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當(dāng)前中國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭確實極為慘烈，但這并不能成為各家汽車企業(yè)深陷浮夸營銷的理由，其還有其它的路徑可選。

例如比亞迪、吉利、長城與奇瑞四家老牌車企巨頭的早期成長經(jīng)歷便是很好的借鑒案例，當(dāng)時它們相較海外車企品牌處于絕對弱勢地位，競爭難度不輸于當(dāng)前的造車新勢力，但通過務(wù)實的企業(yè)文化，一步步進行技術(shù)積淀，不斷實現(xiàn)產(chǎn)品力蛻變，最終均成為年銷量百萬級的汽車巨頭企業(yè)，并攜手共同撐起了中國民族汽車工業(yè)的基本盤。但如今的中國汽車產(chǎn)業(yè)卻被一些網(wǎng)紅企業(yè)家們弄得烏煙瘴氣，成為所有產(chǎn)業(yè)中最為短視與浮夸的產(chǎn)業(yè)之一。

很多造車新勢力企業(yè)可能會認為比亞迪、吉利、長城與奇瑞汽車的早期經(jīng)歷已經(jīng)不適用于當(dāng)前的汽車產(chǎn)業(yè)局勢，其實不然。例如，具有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)背景的零跑汽車創(chuàng)始人朱江明便選擇了一條與傳統(tǒng)造車巨頭早期發(fā)展歷程相似的路徑，其很少在公開場合露面，而是帶領(lǐng)零跑汽車一直敏銳地把握市場中的空隙機會，努力做好產(chǎn)品，最終也取得了頗為可觀的成績。例如在最新一周的汽車品牌銷量榜中，零跑汽車以3877臺的銷量僅次于理想汽車，領(lǐng)先極氪、深藍、蔚來、小鵬與小米等一眾知名品牌。

而就在前不久舉行的北京國際車展上，零跑汽車又發(fā)布了其全新的中型旗艦SUV車型C16，長寬高分別為4915/1905/1770mm，軸距為2825mm。該車型是零跑首款搭載800V快速充電的車型，預(yù)計將帶動零跑汽車再上一個新的臺階。零跑汽車的案例證明，不需要浮夸營銷與口水戰(zhàn)，造車新勢力也能獲得成功。

而對于造車新勢力的企業(yè)創(chuàng)始人們，比亞迪創(chuàng)始人王傳福則是他們最好的學(xué)習(xí)榜樣。在2020年以前，王傳福一直帶領(lǐng)比亞迪深耕研發(fā)，最終實現(xiàn)技術(shù)的全新突破，進而帶來產(chǎn)品力的突飛猛進。其中，2020年，比亞迪旗下兩大旗艦車型漢、唐全新款的發(fā)布，正式開啟了比亞迪在最近幾年的高歌猛進。2022年開始，騰勢D9、仰望U8/U9與方程豹豹5/豹8的陸續(xù)官宣與上市，開啟了比亞迪大規(guī)模高端化的征程，并站穩(wěn)腳跟。而今年，比亞迪又對外宣布了其正在籌劃上市的三款全新重磅產(chǎn)品，一款是仰望品牌的大型旗艦轎車U7，一款是騰勢品牌的大型旗艦轎車Z9 GT，還有一款是方程豹品牌的全新跑車super9，這三款車是比亞迪在產(chǎn)品力上的又一次突飛猛進，大大突破了公眾以往對于比亞迪的想象力，有望帶來其在高端市場的真正蝶變。

如果上述產(chǎn)品出現(xiàn)在其它任何一家造車企業(yè)，都將是一個里程碑級的事件，其創(chuàng)始人勢必會傾盡全力在輿論媒體上進行大肆營銷。而淡定的王傳福，始終不依賴個人的影響力去進行任何產(chǎn)品的營銷，而是為各個品牌都培養(yǎng)了一位企業(yè)內(nèi)生成長的負責(zé)人，例如仰望品牌總經(jīng)理胡曉慶，方程豹品牌總經(jīng)理熊甜波與騰勢品牌總經(jīng)理趙長江，由他們帶領(lǐng)團隊通過一套更體系化的營銷動作進行產(chǎn)品的營銷，而非將大量精力花在社交輿論的口水戰(zhàn)上。其中，值得一提的是，仰望品牌總經(jīng)理胡曉慶與方程豹品牌總經(jīng)理熊甜波還是兩位女將。

對于一個真正具有高價值的卓越品牌來說，其是超越任何一個個體的，如果與某一個個體綁定過深的話，那么這個品牌就無法建立起超越個體的品牌調(diào)性。雖然胡曉慶與熊甜波在當(dāng)下頗為浮夸的汽車產(chǎn)業(yè)顯得極其低調(diào)，但并無礙仰望品牌與方程豹品牌在中國汽車產(chǎn)業(yè)的異軍突起。

在解決了技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品力的問題后，比亞迪最近幾年的大規(guī)模渠道擴張成為影響其長期發(fā)展的最關(guān)鍵要素之一。這時王傳福投入更多精力到與渠道的溝通，以及對渠道健康度的關(guān)心上，再次體現(xiàn)了王傳福對于企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)的把握。這樣一個將時間與精力都放在實驗室、工廠與渠道的王傳福，值得那些深陷浮夸營銷與網(wǎng)絡(luò)口水仗的造車新勢力的網(wǎng)紅企業(yè)家們進行自我反思。

也誠摯地希望，那些將中國汽車產(chǎn)業(yè)正弄得烏煙瘴氣的網(wǎng)紅企業(yè)家們能夠少一些浮夸，多一份自律，還中國汽車產(chǎn)業(yè)昔日的務(wù)實與安寧。