界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺

界面新聞編輯 | 陳小同

在經(jīng)過近3年時(shí)間的醞釀后，蔚來子品牌樂道即將進(jìn)入密集的宣發(fā)期。這是蔚來實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷量增長(zhǎng)，攤銷制造成本的關(guān)鍵品牌，也是決定蔚來能否盡快實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，改善財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的重要一步。

4月6日，樂道在社交平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，但尚未發(fā)布頭像和任何博文。樂道品牌負(fù)責(zé)人艾鐵成在今年2月已開通認(rèn)證賬號(hào)，近期開始在社交平臺(tái)上積極轉(zhuǎn)發(fā)與蔚來汽車相關(guān)的內(nèi)容。艾鐵成于2021年加入蔚來汽車，曾擔(dān)任WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理以及上海迪士尼度假區(qū)市場(chǎng)部副總裁。

一位知情人士向界面新聞表示，樂道即將投入市場(chǎng)，宣發(fā)節(jié)奏已經(jīng)安排上。清明假期樂道高層沒有休假，密集開會(huì)為接下來的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。蔚來汽車CEO李斌昨日分享的最新視頻定位在蔚來漕河涇辦公室，這是蔚來創(chuàng)新業(yè)務(wù)樂道、螢火蟲以及手機(jī)的辦公地點(diǎn)。

樂道品牌正式發(fā)布的時(shí)間是5月中上旬，但首款產(chǎn)品需等到9月份才上市，第四季度批量交付。李斌透露，這款產(chǎn)品將對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，聚焦大眾市場(chǎng)的家庭用戶。

蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪否認(rèn)樂道是中低端品牌。按照內(nèi)部規(guī)劃，首款產(chǎn)品成本比特斯拉Model Y低10%。這意味著這款新產(chǎn)品的起售價(jià)將貼近20萬元。目前蔚來品牌最便宜的車型ET5起售價(jià)為29.8萬元。

李斌在小米SU7上市后發(fā)布視頻稱，小米SU7給樂道的定價(jià)留下一道難題。小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)為21.59萬元，與樂道處于同一競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格段。

資深汽車行業(yè)分析師梅松林接受界面新聞采訪指出，樂道在第四季度推出有助于和小米SU7拉開時(shí)間差距，但需要把握好節(jié)奏。在他看來，小米是節(jié)奏“大師”，可以借鑒把消費(fèi)者看不見或不易理解的技術(shù)、制造、質(zhì)量、產(chǎn)品亮點(diǎn)逐一呈現(xiàn)出來，生動(dòng)活潑淺顯易懂地傳遞給目標(biāo)人群。

為配合樂道品牌上市，蔚來汽車正在大規(guī)模招聘樂道線下渠道負(fù)責(zé)人。相關(guān)職位包括大區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、門店店長(zhǎng)、車型整合營(yíng)銷等，工作地點(diǎn)涉及上海、北京、南京等城市。

樂道將新建獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，部分售后和蔚來品牌共用。界面新聞此前報(bào)道，樂道將把控銷售團(tuán)隊(duì)，在場(chǎng)地租賃和售后維修交給經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。這種模式有助于廠商減少大規(guī)模建店成本，同時(shí)依然保留直營(yíng)模式管理線下渠道服務(wù)及價(jià)格體系的優(yōu)勢(shì)。

李斌在2023財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上透露，樂道今年的開店目標(biāo)是不低于200家店。蔚來品牌體系正在提前儲(chǔ)備銷售人員，以達(dá)到樂道上市以后，能夠迅速配備成熟銷售體系的目的。

樂道另一項(xiàng)前期成本支出是換電體系的搭建。李斌表示，樂道將利用第四代換電站，與其他簽署了換電合作協(xié)議的汽車品牌共享。今年4月開始，第四代換電站開始大規(guī)模投建。

界面新聞從知情人士處了解到，為降低研發(fā)成本，樂道自動(dòng)駕駛研發(fā)、智能座艙相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)整合至蔚來品牌。樂道也將與蔚來品牌共用NT3.0平臺(tái)。

梅松林告訴界面新聞，造車新勢(shì)力投入巨資創(chuàng)建企業(yè)價(jià)值鏈，價(jià)值鏈一旦形成，再推出一個(gè)新品牌的邊際成本相對(duì)較低，可以充分利用已有的技術(shù)、平臺(tái)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道服務(wù)能力。另外，通過多品牌覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以有效提升銷量、增加市占率，以期最終快速改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

一個(gè)隱藏的風(fēng)險(xiǎn)是，樂道推出將不可避免對(duì)蔚來主品牌產(chǎn)生品牌形象上的干擾。如果子品牌沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就會(huì)放大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加快燒錢速度，給蔚來扭虧為盈加大壓力。

艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超接受界面新聞采訪指出，同時(shí)運(yùn)營(yíng)雙品牌，將增加運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性。想要在目前已經(jīng)百花齊放的市場(chǎng)讓消費(fèi)者再認(rèn)識(shí)一個(gè)新品牌，關(guān)鍵是做好母子品牌“產(chǎn)品區(qū)隔、文化連接”。