前不久，知名汽車數(shù)據(jù)服務(wù)公司杰蘭路發(fā)布了 2023 年上半年度的最新研究報告，這份報告共覆蓋了 47 個汽車品牌，詢問了超過 4000 位新能源車主用戶的意見。

尤其是杰蘭路針對主流汽車廠商的品牌健康度研究已經(jīng)持續(xù)了三年，我們也拎出了一些有趣的數(shù)據(jù)，與過去三年做一個橫向的對比。

“首要提及率”是衡量品牌知名度的核心指標(biāo)。

在杰蘭路的調(diào)查中，指在未經(jīng)提示的情況下，用戶第一個想到的新能源汽車品牌。

不出意料，特斯拉和比亞迪占據(jù)了 77.1% 的心智份額，而蔚來、理想、小鵬緊跟其后。

事實上，在過去三年里，首要提及率的 TOP 5 一直都是這五家，但比亞迪和特斯拉所占據(jù)的比率在不斷上升，過去兩年分別為 52.6% 和 54.9%，而今年上半年擴張到了 77.1%。

由此可見，新能源汽車品牌的頭部效應(yīng)正在不斷加劇，在消費者心中，比亞迪和特斯拉的汽車已經(jīng)成為了標(biāo)桿級產(chǎn)品，這種變化與市場表現(xiàn)顯然是同步的。

當(dāng)然，從另一角度還可以看出，未來新品牌的認(rèn)知成本將不斷提升。

留給小米們的時間可能越來越少了。

“提示后知名度”，指的是在出示品牌名稱與標(biāo)識的情況下，用戶是否認(rèn)識這個品牌。這一指標(biāo)覆蓋的范圍更廣，也能在一定程度上反映出廠商的營銷能力和市場表現(xiàn)。

在今年上半年的調(diào)查中，品牌知名度下降的有日產(chǎn)、本田、別克、大眾、沃爾沃等，主要以傳統(tǒng)合資車企為主。

不過同時也需要注意到，這些品牌的知名度即便下降，也依然保持在 80% 以上的高位，這表明合資車的大盤依然穩(wěn)固，但其核心資產(chǎn)之一的品牌知名度已經(jīng)出現(xiàn)下降趨勢。

與合資車企形成強烈對比的，是自主車企孵化的新能源品牌，主要包括智己、阿維塔、深藍、AITO、騰勢、飛凡、極氪等。

其中，極氪和 AITO 的知名度較高，達到了 80% 以上，而智己的知名度漲幅最迅猛，同比提升 23.8%，達到了 70% 以上。除此之外，深藍和阿維塔也有近 20% 的同比增長。

從銷量表現(xiàn)來看，合資車企的新能源車型表現(xiàn)普遍較差，相比之下，自主車企孵化的新能源品牌，銷量基本在 2000至10000 臺之間。

這說明，合資車企面臨的挑戰(zhàn)，不僅僅是產(chǎn)品層面的，還包括營銷體系、品牌規(guī)劃等。

“凈推薦值”也是衡量品牌健康度的指標(biāo)之一，問界、理想等新勢力車企常常用這一指標(biāo)來表示其產(chǎn)品的口碑。

在杰蘭路最新的研究報告中，理想的凈推薦值提升最大，并且以 86.5% 的成績重回榜首。

在 2021 年的研究報告中，理想曾憑借理想 ONE 一款車取得了 90% 以上的凈推薦值，成功登頂。

但去年產(chǎn)品切換時期，理想 ONE 的粗暴停產(chǎn)引發(fā)部分消費者不滿，導(dǎo)致凈推薦值下降，而隨著今年來 L 系列的出色表現(xiàn)，理想品牌的凈推薦值再次回歸第一。

凈推薦值下降最明顯的是極氪，去年報告發(fā)布期間，極氪001 免費換芯事件造成了短期峰值數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，而今年已經(jīng)回歸穩(wěn)定，在這次調(diào)查的品牌中排名第 9。

另外一個出現(xiàn)明顯下降的是 AITO 問界，同比降幅 20.3%。

今年年初，AITO 問界是第一個跟隨特斯拉降價的新能源品牌，此后陷入了“華為不造車”的爭論之中。隨著問界 M5 高階智駕版本的交付，問界有望迎來一些回升。

此外，在新品牌中，騰勢、阿維塔、智己的凈推薦值都高于 75%，屬于較高水平，而小鵬則以 72.6% 的成績排在智己之后。

杰蘭路的研究報告還顯示，價格戰(zhàn)對高端品牌的形象造成了傷害，首當(dāng)其沖的是寶馬和特斯拉，前者從豪華品牌降級為高檔品牌，后者從高檔品牌降級為中高檔品牌，且排名相對靠后。

特斯拉在年初直接挑起了價格戰(zhàn)，再加之現(xiàn)有車型進入了產(chǎn)品后期，國內(nèi)智能化方面的布局又相對遲緩，種種因素疊加下，品牌形象出現(xiàn)了滑坡。

相比之下，仰望、路特斯等品牌的入局，則進一步提高了豪華品牌的進入門檻，也拉高了新能源車的品牌檔次。

在調(diào)查報告的最后，杰蘭路還研究了今年銷量表現(xiàn)最好的兩家車企，特斯拉和比亞迪的車都賣給了誰。

數(shù)據(jù)顯示，比亞迪的增換購人群有 57% 來自合資車主。而在特斯拉的換購人群中，有 42% 的用戶是 BBA、凱迪拉克、保時捷等豪華品牌的車主。

同時也可以發(fā)現(xiàn)，選擇了自主品牌的車主，很少會考慮增換購特斯拉。

過去兩年，杰蘭路以每年一次的更新速度發(fā)布品牌健康度報告，而今年，杰蘭路增加了更新頻次，縮短到以半年為期，這背后反映出的是，新能源市場的迭代速度在不斷加快，市場正在發(fā)生著復(fù)雜而深刻的變化。

變化更替，才是市場永恒的主題。