摘要：2001年中國加入WTO，中國根據(jù)相關(guān)承諾成品油零售市場對外全面開放，眾多外資石油企業(yè)借機進入中國市場。由于政策限制，外企不得不采取與中方公司合資的方式來經(jīng)營。面對外資加油站的強勢來襲，國內(nèi)各大石油公司也開始不斷完善和優(yōu)化對加油站的管理。外資加油站在國外長期發(fā)展積累的豐富經(jīng)驗以及體貼到位的服務(wù)對國內(nèi)加油站構(gòu)成了嚴峻威脅和挑戰(zhàn)。以延長殼牌及為例，其以油品零售經(jīng)營為主要業(yè)務(wù)，在進入中國市場后發(fā)展迅速。其在服務(wù)質(zhì)量管理方面的完整體系和科學(xué)的服務(wù)規(guī)范，對于提升其顧客滿意度和品牌形象有著重要意義，也是其發(fā)展迅速的重要影響因素。通過進行延長殼牌加油站服務(wù)質(zhì)量管理體系的研究，研究成果對國內(nèi)加油站行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：延長殼牌；加油站；服務(wù)質(zhì)量管理；PMTDR

一、引言

自100多年前雪佛龍公司建成世界上第一座加油站以來，加油站已遍布全球且不斷優(yōu)化升級，成為一個非常成熟的行業(yè)。在此過程中，汽車工業(yè)的迅速發(fā)展以及顧客對便利性的追求是推動行業(yè)變革的主要動力。近年來，歐美等發(fā)達國家的加油站行業(yè)技術(shù)設(shè)備升級加快，逐步實現(xiàn)精細化管理，且隨著便利店、超市運營商的加入，市場競爭更趨激烈，推動加油站行業(yè)不斷發(fā)展。我國加油站建設(shè)起步相對較晚，近年來應(yīng)社會發(fā)展的需要，加油站建設(shè)及管理都在逐步改善。面對全球經(jīng)濟一體化趨勢，國內(nèi)加油站雖已經(jīng)過多年市場錘煉，具備一定市場競爭力，但與外國能源巨頭在品牌影響力、經(jīng)營管理水平、市場化運作等方面仍然存在很大差異。對國內(nèi)加油站而言，借鑒發(fā)達國家加油站的發(fā)展經(jīng)驗，不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新從而提升加油站服務(wù)質(zhì)量管理水平，具有較大的必要性和緊迫性。

二、國內(nèi)外同類問題研究現(xiàn)狀

從眾多大公司發(fā)展來看，把控制終端銷售作為重要的競爭手段，形成具有特色鮮明的服務(wù)質(zhì)量管理模式，對企業(yè)的競爭力具有重要影響。國內(nèi)外學(xué)者針對各公司的情況，在加油站服務(wù)質(zhì)量管理方面做了較多研究。印度尼西亞的Pertamina油氣公司一直致力于加油站服務(wù)質(zhì)量管理的提升。其從油氣計價和油氣質(zhì)量到具體的加油服務(wù)，都力求達到顧客的滿意。該公司在2008年實行了PastiPs[1]改革項目，在加油站衛(wèi)生、視覺形象和文明禮儀等方面都力求達到一個全新高度。Wahid建立了加油站便利店的顧客忠誠度分析模型，模型基于Bloemer和Ruyter所建立的便利店分析模型。該研究收集了Penang島加油站的大量數(shù)據(jù)，建立五個基本假設(shè)進行試驗研究，旨在分析便利店品牌、團隊形象與顧客滿意度間所存在的聯(lián)系。羅洪群等針對四川加油站多元化經(jīng)營現(xiàn)狀，對該省加油站的多元化經(jīng)營進行探討，提出了符合該省加油站特色多元化經(jīng)營的具體建議。中石化江蘇石油分公司總經(jīng)理呂建華指出加油站要樹立顧客滿意的戰(zhàn)略思想，以顧客為中心，盡量提高顧客對服務(wù)的滿意度，以增強自身的競爭力。黃其虎提出來了與大客戶建立忠誠伙伴關(guān)系和改進當(dāng)前加油站大客戶管理與開發(fā)的措施。薛峰[7]分析了通過對加油站客戶關(guān)系管理、品牌服務(wù)管理、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)保證、企業(yè)文化創(chuàng)新、員工激勵等因素。賈淑霞以顧客感知服務(wù)質(zhì)量為核心，建立加油站顧客感知服務(wù)質(zhì)量的評價模型并深入分析了服務(wù)質(zhì)量的各種影響因素。

三、加油站服務(wù)質(zhì)量管理的相關(guān)概念

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。服務(wù)質(zhì)量應(yīng)被消費者所識別，消費者認可才是質(zhì)量，它是顧客感知服務(wù)的關(guān)鍵。它既由技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。其特征主要包括：功能性、經(jīng)濟性、安全性、時間性、舒適性、文明性。服務(wù)質(zhì)量的評估是企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量感知的調(diào)研、測定和認識。根據(jù)其內(nèi)涵及特點，優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)滿足以下條件：規(guī)范化和技能化、態(tài)度和行為、可親近程度和靈活性、可靠性和忠誠度、自我修復(fù)、名譽和可信度。服務(wù)質(zhì)量管理評價主要方法：統(tǒng)計調(diào)查法、分層法、因果分析圖法、相關(guān)圖等，而被廣泛接受和采用的是SERVQUAL法。SERVQUAL理論是依據(jù)全面質(zhì)量管理理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種服務(wù)質(zhì)量評價體系，其理論核心是服務(wù)質(zhì)量差距模型]。

四、延長殼牌加油站服務(wù)質(zhì)量管理的流程延長

殼牌加油站服務(wù)質(zhì)量管理體系為PMTDR（Peoplemakethedifferencereal），其意義在于為了區(qū)分與競爭對手的不同，殼牌想在服務(wù)上與眾不同，并希望體現(xiàn)在每個國家每個油站，每一天為每一個顧客提供高質(zhì)量燃油和高品質(zhì)與眾不同的服務(wù)。其運作流程為：

1.建團隊。延長殼牌加油站良好的團隊建設(shè)依托其運營商人員管理手冊，該手冊包括招聘、入職介紹、薪資、培訓(xùn)與發(fā)展、績效管理、工作氛圍、獎勵和認可、溝通及標準八個部分。通過對運營商人員管理手冊的學(xué)習(xí)，員工們能加深對延長殼牌加油站的運營制度及文化的了解，降低員工工作失誤率與事故率，提高員工的工作效率和效果。營運商人員管理手冊可以給油站帶來有效的人員管理，而有效的人員管理會鼓舞士氣和提高員工的滿意度。

2.練技能。練技能包括服務(wù)技巧的輔導(dǎo)和訓(xùn)練。簡單、標準化的輔導(dǎo)是針對普通員工而設(shè)計的。當(dāng)油站能正確、持續(xù)地執(zhí)行標準服務(wù)流程后，可以進行“高級銷售課程”的輔導(dǎo)，幫助加油站增加差異化燃油銷售量，通過潤滑油和便利店商品標準陳列技巧的訓(xùn)練，以此增強顧對油站的感知和理解，提高顧客的忠誠度。加油員在服務(wù)進行之前通過簡單、標準的培訓(xùn)做好相關(guān)知識的培訓(xùn)，并且在工作中用實際行動切實執(zhí)行，注意每一個微小的細節(jié)，這樣才能為油站留住更多的顧客。當(dāng)然技能培訓(xùn)項目還有很多，如TM（區(qū)域經(jīng)理）發(fā)展與評估、零售即細節(jié)、零售顧客承諾、零售商的入職和培訓(xùn)、TM的入職和培訓(xùn)。服務(wù)技巧的輔導(dǎo)和訓(xùn)練使得服務(wù)過程更加簡潔和明確。

3.比業(yè)績。油站承諾要為顧客提供最好的服務(wù)，那么我們就需要去衡量我們是否真正做到實現(xiàn)我們的顧客承諾。如：清潔的油站、持續(xù)友好的服務(wù)、微笑的員工等。通過服務(wù)質(zhì)量評估，才能找到差距，進而提升服務(wù)水平。對業(yè)績進行評估的工具包括油站導(dǎo)航器（Navigator）、神秘訪客（Mysterymotoristprogram-MMP）、VISA（Visualimagestandardaudit)、RFC（readyforcustomer）、TMSR（territorysitereview）。

4.慶成功。一個良好的團隊，離不開激勵，適時獎勵和認可讓員工以更好的工作表現(xiàn)來獲得顧客滿意的微笑，切實做到——微笑的顧客，每個油站，每天，每個訪問。用統(tǒng)一的考核指標考核延長殼牌每一個油站，認同從油站員工、運營商及區(qū)域經(jīng)理、運營經(jīng)理各個層面的卓越表現(xiàn)。

五、延長殼牌加油站服務(wù)質(zhì)量管理優(yōu)、劣勢分析

1.延長殼牌加油站服務(wù)質(zhì)量管理優(yōu)勢。

1.1連鎖經(jīng)營，統(tǒng)一管理。延長殼牌作為中外合資企業(yè)，沿用了殼牌先進的經(jīng)營管理理念，是國內(nèi)較早開始使用連鎖經(jīng)營的油品零售公司之一。延長殼牌的連鎖經(jīng)營采用統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一企業(yè)形象、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算，并由合理的組織機構(gòu)進行組織，長期的運營建立起了一個高效運轉(zhuǎn)指揮靈活的經(jīng)營架構(gòu)。高度統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范、油站形象讓顧客走到任何一個延長殼牌的加油站都會有熟悉、信賴的感覺，也從一定層度上提升了顧客心目中的企業(yè)形象。

1.2優(yōu)質(zhì)燃油。殼牌領(lǐng)先的研究中心遍布全球各地，將知識、專業(yè)技術(shù)以及創(chuàng)新結(jié)合在一起，創(chuàng)造出能夠為顧客增加真正價值的解決方案。對最新技術(shù)進行投入意味著殼牌是第一家將能夠提供卓越保護和高效的產(chǎn)品和服務(wù)推入市場的公司。延長殼牌各大油站的燃油供應(yīng)，是由公司特定的油品供應(yīng)商提供，延長殼牌加油站提供的燃油添加了殼牌獨有的清潔劑。該添加劑是由全球最大的添加劑生產(chǎn)廠商巴斯夫供應(yīng)的NEMO6122型汽油添加劑，它是針對中國油品的特點生產(chǎn)的。優(yōu)質(zhì)燃油滿足油站顧客對于加油站最基本需求，優(yōu)質(zhì)的燃油供給是保證顧客滿意度的基礎(chǔ)。

1.3入鄉(xiāng)隨俗的顧客體驗。因為人工成本比較低和文化的原因，絕大多數(shù)我國的消費者更愿意接受人工服務(wù)，而不是自助式的服務(wù)。殼牌比較強調(diào)客戶體驗。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一般來說，客戶的加油站體驗并不很愉快。因為，客戶進加油站是不得已，他的行程因此被打斷，即使加油站內(nèi)提供休息設(shè)施，他的心情也很焦慮。在這樣的情況下，延長殼牌的加油站希望把客戶的體驗變得盡可能正面和舒適。延長殼牌的加油站標準設(shè)計共有大約20多個客戶服務(wù)點，比如，一輛車從高速路駛?cè)爰佑驼荆托枰獮榭蛻粼O(shè)計一個舒適的拐入角度，然后他不需要左尋右找，就能準確駛?cè)肟盏募佑蛵u，要盡可能縮短客戶的停留時間。這些都是在硬件設(shè)計上得到注意的服務(wù)點。

1.4科學(xué)、完備、嚴格的服務(wù)管理體系。在延長殼牌加油站的管理體系及考評規(guī)范中，都充分利用了先進服務(wù)管理方法,如SERVQUL。為了使員工能夠掌握殼牌加油站的文化，保證殼牌的加油站服務(wù)水平，殼牌會將新入職的員工，派到殼牌的零售學(xué)院，進行標準的服務(wù)培訓(xùn)。殼牌加油站的服務(wù)有一套全球統(tǒng)一的服務(wù)標準，該標準的核心就是要對每項服務(wù)內(nèi)容進行量化打分，以求做到客戶最有可能接觸的每一個服務(wù)點，硬件設(shè)施功能化，軟件服務(wù)貼心化，客戶體驗便捷化。為了進一步改進其服務(wù)，殼牌邀請的專業(yè)公司會在特定時間段派出神秘訪客，到殼牌的加油站進行體驗打分，比如服務(wù)人員的微笑是否真誠。殼牌自己的管理人員也會對服務(wù)人員的服務(wù)進行打分。公司管理者還會走訪競爭對手的客戶、殼牌的客戶，來分析對比殼牌的服務(wù)水平。

2.延長殼牌加油站服務(wù)質(zhì)量管理劣勢。

2.1服務(wù)太過于機械，不夠有親和力。延長殼牌擁有一套從前庭到便利店，乃至整個油站服務(wù)完備的服務(wù)流程，每一位員工都是經(jīng)過嚴格的培訓(xùn)然后上崗的。因此在油站里短短的服務(wù)過程中，員工會嚴格按照服務(wù)流程執(zhí)行，“四說四做”、“三說三做”的服務(wù)標準來執(zhí)行，內(nèi)容反復(fù)，比較機械，對于經(jīng)常光顧的客人，會顯得反感，沒有耐心。

2.2神秘訪客檢查結(jié)果難易度量。在延長殼牌加油站神秘顧客檢查表中，有部分條款完全是靠檢查者主觀評價，由于檢查者的年齡、價值觀等的差異，所代表的顧客群體會有差異，因此導(dǎo)致最后評價結(jié)果產(chǎn)生差異。而且神秘顧客的訪問具有瞬時性，僅能代表訪問的那一刻的服務(wù)狀況，而不是整個月或長期狀況。

2.3員工的執(zhí)行力。延長殼牌加油站擁有完備的服務(wù)流程和服務(wù)質(zhì)量管理體系，但是這些對于下層的加油員、收銀員等除了需要將這些流程熟記于心之外，還需要切實地加以執(zhí)行。延長殼牌加油站底層員工工作時間比較長，而且工作內(nèi)容反復(fù)，枯燥，這些因素很大程度上會影響員工服務(wù)過程中的執(zhí)行能力。

六、結(jié)語

服務(wù)質(zhì)量的好壞取決于員工的工作技能、工作態(tài)度、工作執(zhí)行力，服務(wù)質(zhì)量的評價具有主觀性和不可控性，由于時間、顧客主體、天氣等差異會使得顧客對服務(wù)的感知有所不同。因此，對于服務(wù)質(zhì)量的評價會有一定難度。延長殼牌經(jīng)過長期的試驗研究，借鑒殼牌先進的服務(wù)質(zhì)量評價方法，結(jié)合我國國情，擁有包括神秘顧客、VISA等全面、準確地考評體系。對于員工的服務(wù)，進行全面地評價，同時通過獎勵與懲罰督促員工提升服務(wù)水平。

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作者：劉利1余曉鐘1楊林1.2 單位：1.西南石油大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院2.陜西延長石油國際勘探開發(fā)工程有限公司