2017年開(kāi)年，中國(guó)電影市場(chǎng)便遭遇了寒流，較去年同期票房產(chǎn)出大幅度下滑，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大衛(wèi)貝肯之倒霉特工熊》卻意外成為這萬(wàn)綠從中的一點(diǎn)紅。該片一上映便以憑借其超的高上座率與同期上映的多部好萊塢大片分庭抗禮。截止到1月25日，該片總票房已突破億元大關(guān)，成為繼《大圣歸來(lái)》、《大魚(yú)海棠》、《喜洋洋與灰太狼》系列、《熊出沒(méi)》系列、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》之后第六個(gè)躋身億元俱樂(lè)部的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影。這部在一開(kāi)始并沒(méi)有引起太多關(guān)注的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，在首日排片率8%的不利局面下，卻出人意料地以上座率第一的出色表現(xiàn)，排片率和票房節(jié)節(jié)高升，在上映第12天票房便輕松破億。

倒霉熊IP在群眾基礎(chǔ)上具有先天優(yōu)勢(shì)，深受家長(zhǎng)和小朋友喜歡，《大衛(wèi)貝肯之倒霉特工熊》從一開(kāi)始就清晰定位為合家歡、小手拉大手的受眾群，與同檔期成人向和低齡化的動(dòng)畫(huà)電影形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。宣傳期間無(wú)論是官方物料、內(nèi)容策劃、新媒體營(yíng)銷(xiāo)還是衍生品，都充分利用倒霉熊的蠢萌形象，例如迎合元旦推出的熊雞報(bào)曉版海報(bào)喜慶氛圍濃厚，下放到影院終端后吸引觀眾紛紛駐足拍照，紅色凸顯喜慶氣氛，紅底和白熊放在一起辨識(shí)度極高，海報(bào)立意不僅突出了傳統(tǒng)生肖，又融合了倒霉熊的蠢萌形象，在線(xiàn)下和線(xiàn)上取得了非常棒的傳播效果；具有中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的 群熊戲春長(zhǎng)卷圖，穿越感十足，成為此次電影宣傳的爆款，行業(yè)內(nèi)外都挑起大拇指贊一聲真牛！；還有為圣誕節(jié)量身定制的圣誕特長(zhǎng)版海報(bào)，主打全角色和史上最長(zhǎng)圣誕樹(shù)，在圣誕節(jié)假期此海報(bào)在微博上的瀏覽量超千萬(wàn)。

《倒霉特工熊》的觀影群體主要是親子受眾，曾經(jīng)第一批接觸倒霉熊動(dòng)畫(huà)片的80后們而今大都已結(jié)婚并為人父母，如何激起他們的記憶和好感，讓這些大手們成為電影的助力成為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)課題。為此鑫岳團(tuán)隊(duì)特意定制了一支主打母子親情的預(yù)告片，并配合預(yù)告片的發(fā)布在微博、微信上發(fā)動(dòng)了一次針對(duì)80后親子受眾的情感攻勢(shì)，所有參與電影制作、宣發(fā)的工作人員的孩子照片做成明星代言海報(bào)，并集體曬娃，讓自己的孩子為大衛(wèi)貝肯代言，通過(guò)這種真摯情感的分享和投射，完成了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，以往的動(dòng)畫(huà)電影都會(huì)請(qǐng)明星或明星家庭，我們認(rèn)為這種方式性?xún)r(jià)比太低，都是套路，觀眾已司空見(jiàn)慣。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)突發(fā)奇想，大家不是特別愛(ài)在朋友圈‘曬娃’嘛，我們就用這種方式來(lái)宣傳電影，用自己的娃為電影代言，把對(duì)電影的熱愛(ài)和對(duì)自己寶寶的愛(ài)傳達(dá)給觀眾，這輪情感營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)花多少錢(qián)但卻給電影帶來(lái)了大量關(guān)注和好感。

此外，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在突發(fā)事件上反應(yīng)迅速，如先導(dǎo)預(yù)告發(fā)布當(dāng)天，正趕上朋友圈短視頻功能上線(xiàn)，團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間做出反應(yīng)，有效的將物料進(jìn)行二次傳播；電影上映首周末遭遇《熊出沒(méi)》超前點(diǎn)映，針對(duì)這一情況鑫岳團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整口碑方向，通過(guò)借勢(shì)《熊出沒(méi)》，將三熊捆綁在一起，又一次達(dá)成對(duì)小朋友們的精準(zhǔn)觸達(dá)。