曾經(jīng)看過一個(gè)很有意思的實(shí)驗(yàn)：20世紀(jì)60年代，美國斯坦福大學(xué)心理學(xué)教授沃爾特·米歇爾（Walter Michel）設(shè)計(jì)了一個(gè)著名的關(guān)于“延遲滿足”的實(shí)驗(yàn)。研究人員找來數(shù)十名兒童，讓他們每個(gè)人單獨(dú)呆在一個(gè)只有一張桌子和一把椅子的小房間里，桌子上的托盤里有這些兒童愛吃的東西——棉花糖、曲奇或是餅干棒。研究人員告訴他們可以馬上吃掉棉花糖，或者等研究人員回來時(shí)再吃還可以再得到一顆棉花糖作為獎(jiǎng)勵(lì)。

結(jié)果，大多數(shù)的孩子堅(jiān)持不到三分鐘就放棄了。大約三分之一的孩子成功延遲了自己對棉花糖的欲望，他們等到研究人員回來兌現(xiàn)了獎(jiǎng)勵(lì)，差不多有15分鐘的時(shí)間。從1981年開始，米歇爾一直追蹤著當(dāng)年參加實(shí)驗(yàn)的孩子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那些可以等上15分鐘再吃糖的孩子在學(xué)習(xí)成績上比那些馬上吃糖孩子平均高出210分，并且總體與周圍的人相處也更融洽。

從這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我得到啟發(fā)：一個(gè)能夠做到延遲滿足的人可能更容易獲得成功。而這似乎也符合股票投資的規(guī)律。很多人都希望買入股票后，股價(jià)立馬上漲，但往往事與愿違。而對于很多喜歡左側(cè)交易的價(jià)值投資者來說，買入后的下跌讓他們在更低的價(jià)位，積累到了更多優(yōu)質(zhì)公司股權(quán)的倉位，反而容易獲得更大的回報(bào)。巧合的是，延遲滿足還和我們今天討論的主角拼多多的商業(yè)模式在某些方面契合。

我想在拼多多橫空出世之前，大部分人可能與我一樣，以為中國電商的大局已定。即使有創(chuàng)新，可能也是淘寶與京東的內(nèi)部創(chuàng)新，或是一家創(chuàng)新小公司做到一定規(guī)模而被他們收編。出乎意料的是，在淘寶與京東的眼皮底下，拼多多僅僅用了3年時(shí)間，就達(dá)到了淘寶5年，京東10年所達(dá)到的GMV（當(dāng)然，這樣的比較略不公平），這樣一家目前爭議還很大的公司我相信是很值得研究一下的。

上次有朋友建議，最好能對公司的管理層做更多的研究，那我們就先簡單介紹一下拼多多的CEO黃崢。

黃崢拿的第一份工資來自微軟，那時(shí)他在微軟做實(shí)習(xí)生。但他畢業(yè)時(shí)沒有選擇留在微軟，一是因?yàn)楫?dāng)時(shí)他覺得微軟太成熟，能看到自己十年后是什么樣子；二是因?yàn)楫?dāng)時(shí)問了他的”人生導(dǎo)師”（有傳是段永平，但遭到段的否認(rèn)），他說“Google看起來是一家挺牛的公司，值得去看看。對你想要未來創(chuàng)業(yè)也是有好處的。去的話至少呆三年，因?yàn)橐粌赡晔菦]法進(jìn)入重要的崗位去真正了解這個(gè)公司的?！彼?，2004年研究生畢業(yè)，他去了硅谷，做碼農(nóng)、產(chǎn)品經(jīng)理。后來又恰逢Google進(jìn)中國，黃崢作為第一批回中國的員工參與了Google中國的初創(chuàng)。進(jìn)谷歌半年后，谷歌上市，等到他做滿3年離開谷歌，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。

之后黃崢還創(chuàng)辦過一家淘寶代運(yùn)營公司和一家游戲公司，最終都被出售。休息一段時(shí)間后，他又再次出山，創(chuàng)立了拼好貨和拼多多，并最終合并成了現(xiàn)在的拼多多。由于已經(jīng)財(cái)務(wù)自由，因此黃崢再次創(chuàng)業(yè)，用他自己的話來說：“是希望能夠做一件跟原來相比社會(huì)影響力更大一些，在一定程度上能夠促進(jìn)良幣驅(qū)逐劣幣的事情。也許有機(jī)會(huì)在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個(gè)不一樣的阿里?！?/p>

一個(gè)不一樣的阿里，目標(biāo)不可謂不遠(yuǎn)大。

大家可能沒想到，之前一直默默無聞的黃崢其實(shí)早在十多年前就和投資界的泰山北斗 – 沃倫巴菲特一起共進(jìn)午餐（據(jù)說還不止一次）。第一次是2006年，那年段永平用62萬美元拍下了與巴菲特的慈善午餐，帶上了黃崢同行?？梢?，拼多多的這位CEO絕不是個(gè)普通人。

有一點(diǎn)可以確定，黃崢再次創(chuàng)業(yè)把并不是為了錢，至少不純粹是為了錢。這點(diǎn)可以從其上市過程當(dāng)中的兩件小事略見一二。一是上市時(shí)，在超購數(shù)倍，有權(quán)提價(jià)20%至22.8美元的情況下，黃崢最終堅(jiān)持以19美元定價(jià)。對此，黃崢的解釋是：“其實(shí)我也曾因?yàn)檫@個(gè)機(jī)會(huì)心動(dòng)過，但這也是一個(gè)向大家表明我們的價(jià)值觀的好機(jī)會(huì)。我在招股書里寫道：我們不占別人便宜?！?/p>

另外，整個(gè)管理層的股權(quán)激勵(lì)都會(huì)在行權(quán)后繼續(xù)鎖定3年，這也確保了整個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠從更長期的角度去思考問題，也不會(huì)為短期的股價(jià)波動(dòng)而分心。

接下去，讓我們正式進(jìn)入主題——拼多多

首先，在大部分人的印象中，拼多多應(yīng)該是一個(gè)專賣低端產(chǎn)品的平臺(tái)，不符合大眾消費(fèi)升級需求，目標(biāo)客戶可能只是少數(shù)人，大家用了幾次就會(huì)棄之不用。事實(shí)真的是這樣么？

周鴻祎曾經(jīng)分析過360被真正的強(qiáng)需求干掉的故事。說一些用戶想上不良網(wǎng)站，但是被360發(fā)現(xiàn)有安全隱患而阻止，于是用戶就卸載掉了360，鍥而不舍。這就是強(qiáng)需求。我身邊也發(fā)生了一個(gè)關(guān)于拼多多的類似故事。我們公司的保潔阿姨自從用了拼多多，家里幾乎所有的東西都在上面買，從大米、水果、肥皂、床品等等。但是阿姨的兒子覺得拼多多上有假貨。把拼多多的APP卸載了幾次。為什么是幾次？因?yàn)槊看涡遁d完，阿姨就偷偷地從新裝上，還跟我們抱怨，他兒子受了一些新聞的誤導(dǎo)，從來沒用過拼多多，根本不了解拼多多的好。

我們再來看幾組數(shù)據(jù)：

（Source: 國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站）

（Source: 國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站）

由上面的表格可見，全國還存在大量的中低收入人群，人數(shù)占總?cè)丝诘?0%以上，他們月均的消費(fèi)支出還不到1500元。對于他們來說，有的是時(shí)間，缺的是錢，性價(jià)比才是他們最關(guān)心的。相對應(yīng)的，拼多多的核心目標(biāo)客戶也絕對不是那些逛City Super的消費(fèi)者。我認(rèn)為拼多多目前的定位是網(wǎng)上的地?cái)?、集市、胭脂店、小超市、小商品市場?0元店（Dollar Shop）。

我相信在上圖中的集市或者雜貨店購物的消費(fèi)者對山寨貨甚至假貨也并不陌生。（假貨和山寨貨的問題，拼多多一定會(huì)管，也很容易管。只是需要給公司一點(diǎn)時(shí)間而已。）總之，拼多多的目標(biāo)客戶，至少是占全國人口70%以上的大部分人。同時(shí)，對于剩下的中高收入人群，他們在某些品類上同樣有著追求性價(jià)比的需求，也可以成為拼多多的客戶。其實(shí)拼多多的用戶覆蓋與淘寶并沒有明顯差異。

（拼多多的用戶數(shù)據(jù)與GMV）

拼多多活躍買家和MAU在過去的1年多時(shí)間，快速增長。MAU占活躍買家的比例趨于穩(wěn)定。之前有朋友以拼多多年度活躍買家遠(yuǎn)大于MAU為由，認(rèn)為拼多多的用戶留存堪憂。因?yàn)?，同樣商業(yè)模式的阿里，MAU甚至要大過年度活躍買家。用我的話說是：有人光看不買。但是，通過閱讀招股書（注釋1）可以發(fā)現(xiàn)，拼多多對活躍買家的定義包含了通過社交網(wǎng)絡(luò)等其他接入點(diǎn)購買的客戶?？紤]到小程序也是拼多多的重要入口，我認(rèn)為拼多多的用戶留存可能并沒有太大的問題。

注釋1摘自拼多多的招股書：

“active buyers” in a given period are to user accounts that placed one or more orders (i) on our Pinduoduo mobile app, and (ii) through social networks and access points in that period, regardless of whether the products and services are actually sold, delivered or returned;

“monthly active users” are to the number of user accounts that visited our Pinduoduo mobile app during a given month, which does not include those that accessed our platform through social networks and access points;

（Source: PDD Prospectus）

新活躍買家同比上年同期大幅增加，其中2017年4季度同比2016年4季度大幅增加8,710萬人，今年上半年同比增加也保持在5,000萬人。新增MAU同步增加。

（Source: PDD Prospectus）

GMV隨公司用戶數(shù)和人均消費(fèi)金額上升而上升。

（Source: PDD Prospectus）

拼多多的用戶獲取成本在2018年Q1出現(xiàn)大幅上升，這主要是由于廣告支出大幅上升5.8億元。但是即使如此，拼多多的獲客成本仍大幅低于淘寶與京東，這是由其社交電商的商業(yè)模式所決定的。

作為社交電商的代表，相信不少人對“拼多多，拼得多，省得多”這一略帶魔性的廣告曲耳熟能詳，拼多多“3億人都在拼的購物APP”也已深入人心，同時(shí)，拼多多還不惜血本通過植入各大熱門綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)霸屏。但是與很多人認(rèn)為拼多多是從獲客的角度去打廣告不同，我認(rèn)為拼多多高強(qiáng)度的品牌廣告更多是為了提升拼多多原本多少與假貨、山寨貨相關(guān)連的品牌形象，希望給大家一個(gè)印象：一家能在央視和各大衛(wèi)視的打廣告的公司應(yīng)該是有實(shí)力、有信譽(yù)的公司，從而為將來的供應(yīng)鏈整合做準(zhǔn)備。另外，可能存在的一個(gè)附帶作用就是通過投放廣告，與媒體建立更友好的合作關(guān)系，這也是PR的一部分。

（Source: PDD Prospectus）

客單價(jià)在過去半年略有上升。由于拼多多全場包郵，因此客單價(jià)較低相對可以理解。但也顯示出，向大單價(jià)品類的升級還大有可為。

最后，我們再和阿里和京東的用戶數(shù)據(jù)和GMV做個(gè)對比：

一個(gè)最常被問到的問題就是，淘寶不能做同樣的事么？淘寶做的話，拼多多是不是死定了？在下面的分析中結(jié)合拼多多的商業(yè)模式，也對比了淘寶和京東，解釋為什么淘寶和京東比較難做成同樣的事情（除非是不計(jì)成本的惡性競爭）。

傳統(tǒng)線下模式：供應(yīng)商 —— 品牌方 —— 渠道1/渠道2/……/渠道N —— 終端消費(fèi)者；

特點(diǎn)：渠道層級多，效率低。

淘寶線上模式：供應(yīng)商 —— 品牌方 —— 代運(yùn)營+淘寶 —— 終端消費(fèi)者；

特點(diǎn)：人找貨，重流量，做長尾，適合搜不適合逛。

拼多多模式：供應(yīng)商 —— 拼多多 —— 消費(fèi)者

特點(diǎn)：貨找人，重爆款，輕長尾，適合逛。

團(tuán)購是一種已經(jīng)被百團(tuán)大戰(zhàn)所證明的可行的商業(yè)模式，最后跑出了專注服務(wù)拼團(tuán)的美團(tuán)和商品拼團(tuán)的聚劃算。然而隨著2016年底，聚劃算與天貓合并，低端商品拼團(tuán)出現(xiàn)了真空。

拼多多抓住機(jī)會(huì)，通過拼團(tuán)和砍價(jià)在微信內(nèi)的病毒式傳播，低成本地獲取了大量用戶，完成了低端商品拼團(tuán)這一創(chuàng)新。成本究竟有多低，相信出乎很多人的想象。我們以上圖一款標(biāo)價(jià)399元的長虹電飯煲為例。

共有14,990人通過砍價(jià)免費(fèi)拿。那這款電飯煲的成本究竟是多少呢？我在淘寶上搜索了一下，發(fā)覺售價(jià)基本在120元，實(shí)際成本更低，假設(shè)成本是100元。每個(gè)免費(fèi)拿估計(jì)至少需要100人幫其砍價(jià)，才能成功，其獲有效行動(dòng)曝光成本不到1元。而這149,900個(gè)免費(fèi)拿客戶，將帶來超過1,500萬的曝光率。之前討論過的active buyer和MAU的低獲客成本也是證明。

通過大量拓展客戶，通過客戶間在相互了解的基礎(chǔ)上的分享性、建議性的推送，有拼多多將無數(shù)細(xì)分或零散的需求聚集成了可以填滿整條生產(chǎn)線，甚至是整間工廠產(chǎn)能的大訂單，直接對接給了上游低成本原始生產(chǎn)商。

（Source: PDD Prospectus）

同時(shí)，拼多多通過一系列精巧的設(shè)計(jì)，提高了轉(zhuǎn)化率。

注冊：微信小程序直接下單，不需要下載APP。即使，APP也默認(rèn)微信登錄，連手機(jī)號都不用驗(yàn)證。

支付：默認(rèn)微信支付，搶過紅包就能用。

搜索商品：弱化搜索，首頁直接開始瀏覽，連搜索框都沒有，好似電商版今日頭條。由于價(jià)格低，試錯(cuò)成本低，極大了刺激了轉(zhuǎn)化率的提升。

拼團(tuán)：既可以與其他人拼團(tuán)，也可以自己發(fā)起拼團(tuán)。自己發(fā)起拼團(tuán)，還會(huì)鼓勵(lì)你分享給微信或者QQ好友。

下單：由于全場包郵，不需要添加購物車，直接付款。不斷閃爍的拼單信息，強(qiáng)烈地刺激著消費(fèi)者下單的欲望和信心。大大促進(jìn)了那些對手機(jī)使用不熟悉的客戶的轉(zhuǎn)化率。 而反觀淘寶，僅僅注冊支付寶（綁身份證、手機(jī)號、銀行卡、面部識(shí)別）估計(jì)就會(huì)擋住大批高齡顧客。

另外，拼多多對應(yīng)的客戶真的只能是三、四、五、六、七、八線的低收入人群么，我看未必。且不說一、二線城市仍然有不少低收入家庭，即使是一個(gè)財(cái)務(wù)自由的人心里或多或少也存在著貪小便宜心理。君不見微信群里，平均幾塊錢，甚至幾毛錢的紅包，大家都搶得不亦樂乎么？

淘寶應(yīng)對：由于淘寶被排除在微信體系之外，其獲客成本大幅高于拼多多。同時(shí)，由于沒有社交工具，無法實(shí)現(xiàn)貨找人。

京東應(yīng)對：不符合高端定位；

拼多多：直接聯(lián)系原始生產(chǎn)商和客戶，渠道完全扁平化。

淘寶：首先，地?cái)偵暇€是一個(gè)前端和后端選擇后的自然結(jié)果，必須得到前端和后端的認(rèn)可，否則，皮之不存毛將焉附。更何況，地?cái)傂蜗笠惨呀?jīng)不符合淘寶消費(fèi)升級的戰(zhàn)略定位了。另外，原始供應(yīng)商是沒有能力通過淘寶直接服務(wù)消費(fèi)者的，增加了代運(yùn)營商（類似寶尊），渠道不如拼多多扁平。

京東：不符合高端定位。

如果說，拼多多只是完成了需求組團(tuán)和地?cái)偵暇€這兩條的話，那未來其根本不可能成為一個(gè)現(xiàn)象級的公司。在供應(yīng)端，拼多多首先幫助大量沒有渠道和零售能力的原始制造商直接對接了組團(tuán)后的消費(fèi)者。拼多多上價(jià)格很低，中間商根本賺不到錢，只有供貨商直接上網(wǎng)才能承受這樣的價(jià)格。

而相對的，這些供應(yīng)商從前也是沒有能力直接對接消費(fèi)者的，比如：農(nóng)民沒有渠道也沒有精力分發(fā)水果，只能以極低的價(jià)格賣給批發(fā)商，通過中間層層轉(zhuǎn)賣，最終到達(dá)終端消費(fèi)者手中。中國有大量外貿(mào)或國內(nèi)代工的企業(yè)，他們有的是產(chǎn)能，但是沒有渠道、品牌和零售能力將貨物直接對接給終端消費(fèi)者，雖說可能他們的產(chǎn)品質(zhì)量并不差。但是，現(xiàn)在通過拼多多，這些農(nóng)民和工廠可以直接對接被拼團(tuán)的大單需求，其交易變得和與批發(fā)商交易差不多簡單。真正實(shí)現(xiàn)了從田間到餐桌，剩余產(chǎn)能的最大化利用。

我一直認(rèn)為，品牌是信息不對稱的產(chǎn)物，是不符合互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)間和空間的信息不對稱之精神的。尤其是那些通過給予渠道更多利潤而獲得更多客戶的品牌的蓬勃發(fā)展，更是一種劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。拼多多就是走在這樣一條去品牌化，去渠道化的C2M的路上。

淘寶：淘寶的商業(yè)模式（在搜索基礎(chǔ)上，收commission和廣告費(fèi)），其重點(diǎn)扶持的一定是價(jià)格相對高，能承擔(dān)更高營銷費(fèi)用的品牌商品。拼多多上的商家相當(dāng)一部分是屬于淘寶溢出的中小商家。同時(shí)，搜索基礎(chǔ)的商業(yè)模式更適合長尾，不利于打造低價(jià)爆款。

京東：不符合高端定位。

其實(shí)通過上面的分析，相信大家也能感受到，拼多多和淘寶和京東的關(guān)系可能更多的不是競爭而是互相補(bǔ)充。

我個(gè)人認(rèn)為，未來，拼多多的定位將是類似小米、嚴(yán)選、無印良品的供應(yīng)鏈整合商。但是，拼多多的商品會(huì)集中在滿足相對低收入的用戶需求。為此，我創(chuàng)造了一個(gè)新名詞叫Minimum Quality Requirement （MQR），最低質(zhì)量需求。

有很多產(chǎn)品，對于大部分消費(fèi)者來說，并不追求特別高的質(zhì)量，只要達(dá)到MQR，能用就行。而拼多多的用戶相信也不會(huì)對紙巾的品牌究竟是可心柔（拼多多上TOP2的紙巾品牌）還是拼多多太在意。未來，拼多多可以充分利用過剩產(chǎn)能，自己定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量要求，將生產(chǎn)外包給那些在不同時(shí)間有過剩產(chǎn)能的最低機(jī)會(huì)成本生產(chǎn)商。

黃崢曾經(jīng)在上市前的采訪中提到過2個(gè)概念：“無數(shù)個(gè)智能代理”和“Costco+Disney”。Costco是一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的Merchandiser，幫中產(chǎn)家庭采購你所需要的一切，以最少的商品類別和極具價(jià)值感的價(jià)格，滿足品質(zhì)生活的所有需求。有種說法是，如果你在Costco找不到你想要的東西，那說明你需求的必要性存疑。

人的需求可以分成顯性需求和隱性需求。顯性需求是那些自己能意識(shí)到的需求，會(huì)主動(dòng)尋求滿足，是人找貨。隱性需求是那些自己并未意識(shí)到，需要外界激發(fā)的需求，是貨找人。社交電商就是希望通過熟人之間基于相互了解的傳播，將滿足人顯性和隱形需求的貨物更精準(zhǔn)地、自然而然地推送到你的面前。未來，拼多多通過算法和社交推薦區(qū)隔出無數(shù)線上大眾社交版Costco，出售自有品牌商品，將在顧客（分布式智能代理）間病毒式傳播而形成的巨大、穩(wěn)定、可控、可預(yù)知的需求，分發(fā)給后端隨機(jī)或周期性產(chǎn)能過剩的工廠們，實(shí)現(xiàn)對的貨找到對的人。

對于一家生產(chǎn)出口糖果的廠家，海外銷售旺季是萬圣節(jié)，圣誕節(jié)，情人節(jié)和復(fù)活節(jié)，生產(chǎn)最忙的季節(jié)是5~11月。其他的時(shí)間的閑置產(chǎn)能，對于工廠來說除了原材料成本外，邊際成本基本為0。這樣的工廠自然可以以極低的價(jià)格供應(yīng)拼多多。不同于以往的private label產(chǎn)品，由于拼多多的要求僅僅是MQR，因此，能滿足需求的工廠很多，并且充分競爭保持低價(jià)。這邏輯和大型超市做自己的private label很像，只是量要大得多，拼廠也更靈活。

而Disney對應(yīng)的可能就是消費(fèi)者貪到便宜時(shí)的心理滿足感和與他人分享這種機(jī)會(huì)的樂趣吧。

短期增速很可能放緩。

競爭對手不計(jì)成本的惡性競爭（可能性很?。?/p>

綜上可見，拼多多短空長多，前途無量，對其長期投資很可能也是一場關(guān)于延遲滿足的獎(jiǎng)賞。

原標(biāo)題《全面梳理拼多多：延遲滿足的獎(jiǎng)賞》

作者：施君David，彬元資本