在奧運會上碾壓對手，包攬金牌，張繼科、馬龍等漲粉無數，人氣暴漲，到年初推出“地表十二人最強賽”，72秒搶光門票，贊助商絡繹不絕收視率堪比巨星演唱會，中國最紅最強的團體，“國球”乒乓球隊在競技體育中的小眾項目在商業化上找到了屬于自己的道路。

魚與熊掌可兼得，國兵總教練劉國梁的改革之路

作為奧運會項目，羽毛球、兵乓球、排球、跳水等競技體育背負著爭金奪銀的任務，但隨著市場的開放，廣大群眾對于金牌的重新審視和對運動員的追捧，讓競技體育的其他價值體現出來。如何將競技體育的價值最大化，劉國梁帶領“國球”兵乓球隊，找到了一條屬于自己的道理。

在奧運期間，包攬4枚金牌的“胖胖球隊”集體走紅網絡，而且覆蓋了各個年齡層的人群。“帝國猛龍”張繼科，“中國隊長”馬龍、許昕、樊振東等人都迅速走紅，甚至連劉國梁、孔令輝的“革命友誼“以及當年那首《乒乒乓乓》的神曲也得到了廣泛傳播。張繼科更是在社交媒體上成為迷妹們的國民老公。

2月16日是張繼科的生日，他的粉絲“蝌蚪”們在地鐵站里發起了一場輻射超百萬人的全國應援，張繼科的慶生廣告登上國內11家地鐵報，“蝌蚪”的大動作也成了體育圈的現象級應援。而兵乓隊也在直播上玩出了更多的花樣，讓粉絲們驚喜連連。

即便如此，劉國梁教練還是多次指出，體育明星不是娛樂明星，運動員的商業價值還是應該在賽場上。因此，如何在賽場上體現出商業價值，成為劉國梁教練的最佳選擇。

其實從在2006年開始，國乒直通賽就是央視每年雷打不動的固定節目，這個節目的創辦正是得益于劉國梁的想法，而想法的來自于2004年雅典奧運會前，為了在王勵勤/閻森和馬琳/陳玘中選出一個男雙名額，國乒進行了一次封閉的內部“生死戰”，而選擇這個時機將直通賽打造的更上一層樓，更體現了那個球打得一流的“胖教練”劉國梁，商業嗅覺也是一流，在商業價值與競技成績中，他找到了平衡的道路。

體育娛樂化，小眾項目的崛起之路？

體育娛樂化是一個老生常談的話題，但是在我國卻走的并不順暢，這背后體現出得是小眾項目能否有足夠漂亮的成績能贏得市場的青睞、粉絲的追捧。

競技成績是小眾項目商業化崛起的基石

在眾多運動員中人氣最高的最突出的，莫過于張繼科了。

在深圳體育館的場內場外，大批的年輕女粉在深圳體育館外熙熙攘攘，頭戴張繼科名字的配飾，手握加油助威的橫幅，到了場內后給張繼科加油的聲浪更是如排山倒海一般，縱使是目前世界排名第一的馬龍的人氣也無法與之匹敵。

給張繼科帶來如此龐大粉絲效應的并不是長相，身材，而是其優異的成績，在一度經歷過被送回省隊兩年，又靠自己的實力打回國家隊后，張繼科用自己的拼搏獲得了一個個來之不易的大賽機會，并成為在最短時間內實現大滿貫的男乒隊員。從這點來看，張繼科自身的努力與成績毋庸置疑。獨特的魅力，叛逆的個性，優異的成績讓張繼科呈現更強大的體育魅力，吸引了粉絲的追捧。

其實孫楊，劉翔、姚明、傅園慧等一眾運動員能有龐大的粉絲追隨也緣與此。作為運動員沒有體育成績的支撐，就像空中樓閣。

品牌建設，IP打造是發展的方向

IP是近幾年很火的一個詞匯，如何打造依托自身打造一個強大的IP卻需要各方面的努力，無論是足球中的世界杯、歐冠，還是NBA全明星賽，橄欖球的超級碗，都是體育+娛樂，進行品牌包裝，共建具有價值的IP賽事。

此次國乒隊將直通賽更名為“地表最強十二人賽”便是品牌包裝上的點睛之筆。選擇同騰訊合作，更是看重騰訊體育這個平臺在賽事運營上面的強項，通過與其合作，讓國乒這個賽事進行包裝讓其價值更大化。

在賽事中，國乒每年都在娛樂方面下心思。比如隊員在現場表演歌舞，甚至還搞過類似于“超女”的網上人氣投票。

而在今年的比賽上，開幕式專門打造了一個炫酷的“地表最強12人”入場儀式。劉國梁還親自上場，配合完成了一個魔術的表演。

為了給比賽創造更多的眼球度，今年的比賽還引入了高科技助陣。據悉將啟用最先進的3D直播技術。讓粉絲與球星的接觸更加立體。

IP真正的價值在于它背后千萬萬萬粉絲對于這個形象品牌的熱愛程度，通過體育+娛樂作為切口，圍繞球星及其強大的粉絲號召力打造具有品牌效應的IP賽事，這邊是“地表最強十二人賽的意義”。

可持續發展的前提是保持平衡

體育娛樂化是眾多小眾項目尋找商業價值的一條可行性之路，依托單個運動員的優異成績和粉絲號召力，通過此類賽事的舉辦可以讓粉絲來到現場，近距離的觀看賽事，讓對于球星的喜愛慢慢轉化到對于運動的了解喜愛上。

與此同時，騰訊體育運營總經理趙國臣也對這樣的趨勢發表了自己的見解：“如今，球星能通過社交媒體一呼百應，讓球迷們親臨現場或守候在屏幕前觀賽，這比我們請娛樂明星更抓眼球、更有效果。反而我擔心如果請娛樂明星前來表演，可能會沖淡我們的氛圍，而且他們不需要娛樂明星，他們本身就有娛樂明星的某些特質。”

然后并不是所有的運動都具備兵乓球這樣的成績和基礎，如何將選拔賽和日常聯賽運作出來仍任重而道遠。

即便是對于張繼科，馬龍，孫楊這樣的運動員，過度娛樂化也面臨著成績下降，競技狀態無法保證的問題。如何既能保證運動員的競技狀態和發揮其商業價值保持良好的平衡狀態也是必須思考的內容。

也許當“地表最強十二人“賽，在兼顧競技和娛樂商業化的前提下取得成功的話，未嘗不能推廣到其他項目作為參考，作為小眾運動的一個標桿。