同道大叔微博新浪博客(同道大叔zaker)

編者按：

說起鼓山文化可能許多人都覺得陌生，但是，說起@同道大叔、@小野妹子學吐槽等微博大號，想必大多數人都是耳熟能詳，從2013年開始以段子手切入網紅市場的鼓山文化，目前簽約了超過200個段子手，包括上文所說的起@同道大叔，@小野妹子學吐槽等等。

鼓山文化是一家從事紅人經濟的公司，創始人風鈴負責紅人管理，聯合創始人兼CEO馮子末負責公司及商業化。

對眼下方興未艾的網紅現象，馮子末想用一篇文章的篇幅講清楚整個市場。文章略微專業，甚至有點繞口，但是絕對值得一讀。

最近很多人都在提網紅，具備媒體屬性、資本屬性、資源屬性等各種屬性的參與者都涌進來了，試圖分羹。但如果只把網紅看作新一輪的流量紅利，這對網紅是不負責任的，對粉絲也是。

這是一個娛樂消費時代，文化內容產業在經過信息載體的變更、受眾喜好的變更、以及各方參與整合后重塑，變成了一個更為廣泛的承載了連接內容相關全鏈條的產業。

我認為，網紅屬于文化內容產業的一個維度，因為網紅本身也是寄生在平臺，作為節點，為受眾提供內容，從而構成了所謂的影響力經濟。近來，狹義的網紅概念被用來指代可電商化的達人。我希望能用一篇文章，把達人、網紅、自媒體都包含其中，以泛網紅的概念來梳理整個行業。

網紅到底是什么

1.泛網紅分類

1）網生作家型；

2）內容型（包含草根型、內容原創型、意見領袖型，自媒體主要在這類）；

3）視頻、直播型；

4）顏值型；

5）事件性網紅及名人。

2.創作形式

作家型、碎片化文字創作型、搬運型、自拍型、攝影（包含coser）、PS創作、漫畫、音頻、GIF、短視頻、視頻、直播等。

3.平臺載體

以前的論壇不能孕育網紅，因為沒有去中心，但培育了大環境。博客是雛形，隨著微博爆發，信息節點化，中國的網紅開始成長，微博至今仍然是最重要的平臺之一。而平臺的紅利期很重要，決定了成本及可為空間。

現有主要平臺：

微博、微信公眾號平臺；

知乎、豆瓣、斗魚、YY、映客、花椒、熊貓、秒拍、美拍、GIF快手、陌陌直播、蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅、QQ公眾號（內測）等。

其他很多暫時算渠道平臺：

優酷、騰訊、樂視；B站、A站、布卡快看、今日頭條、天天快報、ONE·一個等。它們也呈現節點化，并提供個性化關注，但對網紅維度來講推薦位仍占主導。

把電商屬性也加進來，那很多達人化的平臺也算。

4.網民契合點

1）打發無聊、提供價值下的內容消費，滿足網民對有趣、有用、有利（抽獎最常見）或激發共鳴為緯度的信息獲??；

2）滿足觀賞欲、窺探欲或其他心欲；

3）塑造網民想要成為的人。

鼓山做段子手經紀，而段子手就屬于內容型KOL，即用網民喜聞樂見的方式傳遞事件或情緒共鳴，早期通過微博平臺獲得粉絲積累成為網紅。那泛網紅是什么呢？

我給了一個比較長的概念——

泛指的網紅就是：一個內容創作、創造性人才，在各大社交平臺提供的機會下，通過不同創作形式找到了網民契合點，從而獲得原始粉絲的積累。在將自身節點化之后，又通過持續不斷的堅持及內容升級，獲得粉絲量增加及粘性深化。在此基礎之下根據各大平臺的特性做粉絲遷移及擴展，從而塑造出了他的整合價值及影響力，成為網紅?；鸩换?，運和勢也很重要。

網紅的變現

很多人單純看到了網紅的電商可能、打壓其他形式，這本身是因為從內容節點的粉絲經濟，到電商的整個鏈條最為閉環。網紅本身的商業化持久性，其實要看他如何為粉絲提供更多的價值，而不是單純的價值賺取。

1.網紅的屬性

1）@人格化屬性（自品牌）；

2）作品沉淀屬性（用個熱詞——內容可IP化）；

3）流量屬性。

2.網紅影響力

1）所切領域的影響力；

2）順趨勢化及持續勢能；

3）跨平臺遷移力；

4）運維影響力；

5）市場傾向。

3.網紅的變現方式

1）廣告；

2）分成及打賞；

3）形象及版權等運作；

4）電商及縱向產業型發展；

5）網紅名人化后的職場化。

下面，我用上述整個邏輯來梳理泛網紅的變現。

在上文的網紅分類里，所有類型的網紅都可以廣告化。其中內容型最易廣告化，因為流量及人格化屬性的作用。

直播型及內容型的個別分類最易被打賞，因為長久的關系留存及平臺提供了較好的變現模式。網生作家型及部分內容型是最易形象及版權化運作的，因為有作品沉淀。顏值型、直播型、名人型最易電商化。

當然名人型更多是包裝化后擁有了更好的行業參與身份。內容型所具備的延展性，支撐了他們在某個細分的垂直方向做內容驅動創業，這就是真正的創業轉化了。而網紅名人化后的職場化，只是描述一種趨勢，市場蠻多人因此獲利。

綜上，一個網紅商業變現能力的延展性，取決于其在幾類網紅分類中的交疊性；不同網紅分類中的交疊性，構成了其在網紅屬性的分類中的交疊性。這兩點綜合決定了其在商業變現可能性中的交疊性。

舉例說明——（此處以“網紅分類+網紅屬性”為代表）

@papi醬，@三表龍門陣：內容＋視頻＋顏值（顏值更多指曝光），流量+人格化；

@英國報姐，@同道大叔：內容，流量+人格化+作品沉淀；

@張大奕：顏值+事件，流量+人格化；

@自黑狂魔唐大夫，內容+網生作家+未來直播+顏值，人格化+作品沉淀+流量。

很多網紅的構成都是內容+流量單維度的（非原創類最甚），但本身是否全交疊不完全決定了他的價值，任一疊加維度下的影響力最大化反而更為重要。

借此想表達我的一個觀點：所有行業優秀的人都在網紅化。當網紅完全成為描述詞匯的時候，未來三五年，網紅即明星、明星即網紅。薛之謙即是個好例子。

在薛之謙身上，明星和網紅完美結合

節目、影視劇等對明星來講就是提供了曝光及構成影響力的機會，明星是最具人格化的個體，社交網絡形象、事件、品牌合作綜合塑造著他的人格化。只不過，明星也是從頂級到三十級都有，網紅也一樣，這個在國外很成熟。

很多普通人的影響力不足以構成網紅，但他在社交網絡的存在方式，會塑造他看世界的方式、圈子及網絡人格，從而對他生活、工作產生機會式的影響。這整個都是一個重塑的過程。

全鏈條機會

一個網紅商業變現本身玩法的可能性，更多取決于他所能提供的市場價值，而商業化是否是在為粉絲提供更多價值，決定了他的持續能力。全鏈條參與進來重構了玩法，網紅個人以怎樣的形態參與進去也很重要。

太多人都想在這個大領域里分杯羹，不一定樂觀，但好的一面是，整個鏈條都會進來參與者把它做全。大家也終歸發現這個時代不是所有創業都需要以App為載體了。

全鏈條機會

1. 整合升級

1）所切領域；

2）人格形態；

3）野心；

4）管理力、團隊力；

5）相關全鏈條的參與方式。

2. 全鏈條參與

1）泛網紅內容創業；

2）經紀服務鏈條；

3）衍生全鏈條：電商相關鏈條，版權相關聯的泛娛樂鏈條（動漫，游戲，影視等等）、旅游鏈條等所有內容與終端結合的鏈條；

4）平臺服務鏈條；

5）資本整合鏈條；

6）其他。

3. 投資價值

除了個人網紅縱向創業，很多泛網紅內容創業，是團隊化找到了內容到終端的變現實現方式，參與進來以泛網紅為節點做創業。當然，也有很多是因為個人具備強人格影響力，然后團隊化來服務他個人的自品牌。羅輯思維就是兩類的疊加。無論如何，內容都是核心。

而鼓山文化就是比較明顯的經紀服務型，2013年以內容型網紅經紀起家，做文化傳播公司，建立起了團隊為客戶服務的強商業執行力及客戶關系，這構成了經紀服務的重要環節，讓我們在細分行業做到第一。從2014年底做圖書，做影視，完成升級。到現在重點方向落在保持主營業務及子業務發展下，以自身優勢，搭建完善內容型紅人的經紀、開發、孵化各鏈條的服務體系，繼續為他們服務，享受原創者智慧，發力內容文化領域。

新榜本身也是一種以服務切入行業鏈條的方式，陳中、李巖的wemedia是網紅內容創業+經紀服務鏈條。其他不詳細拆解。

而其他鏈條本身可能就是閉環的更大的行業，只不過現在開了開口與內容、泛網紅產生了關聯性，正是這些整合構成了整個產業。

關于投資價值，這里不拆開來說了，不是所有好的網紅形態，都是有資本投資價值的，讓許許多多的網紅各自好的生存吧，他們可能需要被服務，但不見得都需要資本。

另，在此對鼓山文化做以說明：

市場上有很多信息誤會，我們沒改名：）鼓山最早是由風鈴聚合段子手，我和銅雀在申音所創辦的NTA中與風鈴有合作關系。

銅雀與我先后以聯合創始人身份加入，隨后我們公司化運作，風鈴作為創始人管理紅人、銅雀作為CEO負責對外及新業務、我作為COO管理公司運營及商業化，另一個合伙人和尚做上海業務。

現今，銅雀已獨立創業，做內容；而鼓山文化，風鈴作為創始人負責新人開拓及紅人管理；我作為聯合創始人兼CEO負責公司管理及戰略商業化，和尚做上海業務。