賣爆米花不掙錢的原因(街上10元一鍋的爆米花成本價(jià))

文 | 李清莉

編輯 | 張友發(fā)

陳思誠(chéng)去年在某論壇發(fā)表過(guò)一次講話：“我國(guó)的電影工業(yè)體系真的需要盡快拓展、成熟，如果電影只靠賣票，是無(wú)法抵御風(fēng)險(xiǎn)的，早晚有一天得餓死。”

這也是他致力于做“唐探宇宙”，將電影、網(wǎng)劇、游戲聯(lián)動(dòng)，開(kāi)發(fā)衍生品的原因。

陳思誠(chéng)的“唐探宇宙”

如今疫情過(guò)后，國(guó)內(nèi)電影大盤正在回暖。

比起幾乎“顆粒無(wú)收”的2020年，影院似乎終于活了過(guò)來(lái)。但毒眸在實(shí)地探訪多家影院，并采訪了多位業(yè)內(nèi)人士后發(fā)現(xiàn)，相比大盤的回暖，影院的賣品和廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)速度顯然要更慢。

“還在恢復(fù)中，但是速度比較慢。”被問(wèn)到票房之外的收入情況，一位影院經(jīng)理這樣告訴毒眸（ID：DomreDumou）。

提高影院非票收入，原本就是老生常談，疫情則給電影行業(yè)再次敲響了警鐘。諸多業(yè)內(nèi)人士都曾表達(dá)過(guò)，提高非票收入，更大程度抵御風(fēng)險(xiǎn)的觀點(diǎn)。

對(duì)院線來(lái)說(shuō)更是如此，如果只靠觀影收入難以抵抗風(fēng)險(xiǎn)。

在一個(gè)新消費(fèi)品牌崛起的年代，如果影院不能提高自己多元化的服務(wù)與變現(xiàn)能力，將會(huì)削弱自己在線下的競(jìng)爭(zhēng)力。

疫情之后，可樂(lè)爆米花不再是觀影標(biāo)配了。

為了解目前賣品業(yè)務(wù)的恢復(fù)情況，毒眸近期實(shí)地走訪了北京多家影院。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是中心地帶還是邊遠(yuǎn)地區(qū)，購(gòu)買可樂(lè)爆米花等食物飲料的客戶都并不多。

賣品區(qū)，圖源網(wǎng)絡(luò)

來(lái)自北京、長(zhǎng)春、哈爾濱、山東等地的影院經(jīng)理也都表示，雖然賣品業(yè)務(wù)已基本恢復(fù)，但恢復(fù)速度比較慢。

長(zhǎng)春的影院經(jīng)理告訴毒眸，“一是觀眾相對(duì)謹(jǐn)慎，二是國(guó)家并未正式發(fā)布相關(guān)文件，明確告知可以恢復(fù)100%上座率，以及開(kāi)放賣品。”

禁止帶入電影廳內(nèi)食用大大消減了用戶的購(gòu)買熱情。

圖為線上購(gòu)買電影票時(shí)出現(xiàn)的提示

如今，國(guó)家雖未明確表示許可，但對(duì)于各影院的賣品業(yè)務(wù)未再嚴(yán)管。“其實(shí)就是睜一只眼閉一只眼，畢竟影院也要生存。”

圖為中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)發(fā)布的有關(guān)電影院上座率的規(guī)定

“有觀眾因?yàn)橛霸嘿N有禁食標(biāo)志，擔(dān)心不能帶進(jìn)影廳，所以放棄購(gòu)買。還有部分觀眾覺(jué)得，既然國(guó)家規(guī)定不讓吃，那就不買了，被自動(dòng)勸退。”

疫情帶來(lái)的另一個(gè)變化是，更多影城嘗試用外賣的方式銷售賣品。

在疫情期間，不少大型影院也推出過(guò)外賣服務(wù)。有影院經(jīng)理告訴毒眸，當(dāng)時(shí)疫情爆發(fā)突然，影院為迎接春節(jié)檔提前購(gòu)買了大量爆米花原件和飲料，停業(yè)導(dǎo)致賣品積壓。不少影院推出外賣服務(wù)，并非為了賺錢，更多的是為了清理庫(kù)存。

但因?yàn)橛霸旱谋谆ㄐ詢r(jià)比不高，一份中杯可樂(lè)+中杯爆米花的套餐，可以賣到40多元。離開(kāi)觀影場(chǎng)景后，院線的爆米花外賣銷量并不好。現(xiàn)在查看外賣軟件，爆米花銷售還是主要來(lái)自私人影院。

除此之外，一位長(zhǎng)春的影院經(jīng)理表示，在影院內(nèi)部還有另一種“外賣服務(wù)”，是可以在影院自有app下單，并送到指定影廳，指定座位，省去顧客來(lái)回走動(dòng)的麻煩。也算是影院優(yōu)化服務(wù)的一部分，但并不普及，實(shí)操效果也不好。

圖為萬(wàn)達(dá)電影app食品飲料界面

貓?zhí)缘膹?qiáng)勢(shì)，也是影院賣品業(yè)務(wù)難做的原因之一。

“在貓眼、淘票票平臺(tái)上售賣賣品，平臺(tái)方會(huì)賺取一部分差價(jià)。”這讓本就不景氣的賣品業(yè)務(wù)，更加雪上加霜。

為此，各家影院也在采用各種方法刺激賣品銷售。

金逸影城在2020年年度報(bào)告中提到，未來(lái)會(huì)加強(qiáng)自制賣品的研發(fā)來(lái)提升購(gòu)買率。北京金逸的一位影院經(jīng)理表示，今年影院會(huì)優(yōu)化賣品供應(yīng)商的準(zhǔn)入和考核標(biāo)準(zhǔn)，更高效地引入網(wǎng)紅產(chǎn)品、IP 衍生品和暢銷產(chǎn)品等等，來(lái)提高觀眾體驗(yàn)感。

其他院線在年報(bào)中也提出了類似的方案。例如，加強(qiáng)自制賣品研發(fā)，并在自制產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上，拓展賣品銷售渠道，開(kāi)展自制產(chǎn)品的外賣服務(wù)，讓高品質(zhì)的自制產(chǎn)品變身為影城額外的引流點(diǎn)，反哺票房客流。

為了占領(lǐng)銷售渠道，多數(shù)頭部影院則開(kāi)設(shè)了購(gòu)票小程序和購(gòu)票APP，并且內(nèi)置較大的賣品優(yōu)惠力度更大，也可更加便捷地參與影城的各項(xiàng)活動(dòng)。

恒大嘉凱影院今年就推出了各種活動(dòng)，比如影城店慶活動(dòng)參與盲盒抽獎(jiǎng)。據(jù)影城工作人員介紹，“盲盒抽獎(jiǎng)其實(shí)就是過(guò)去影城贈(zèng)送禮品，只不過(guò)因?yàn)槊ず懈拍钭罱鼛啄觑L(fēng)靡，所以借由這種概念，讓用戶提高參與感。”

毒眸查看了幾家影院的年報(bào)后發(fā)現(xiàn)，在2020年對(duì)影院打擊巨大的一年里，作為影院投入成本最少，毛利率最高的業(yè)務(wù)，廣告投放仍是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。

從影院的場(chǎng)地資源來(lái)分類，影院的廣告位置包括映前廣告、陣地廣告等。相關(guān)從業(yè)者告訴毒眸，目前國(guó)內(nèi)做映前廣告分發(fā)的幾個(gè)頭部公司為分眾、萬(wàn)達(dá)、中影等，截止到2019年，全國(guó)電影廣告投放基本盤在60億。

電影院區(qū)域燈箱廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)

受到疫情影響，影院的映前廣告收入在2020年有不同程度的下滑。

但映前廣告依然保有相當(dāng)高的毛利率。

廣告商想和影院合作，基本都要通過(guò)類似“中介”的影院場(chǎng)景類營(yíng)銷公司，來(lái)節(jié)省雙方的談判成本，并幫助影院縮短廣告空檔期。

簽約時(shí)，雙方一般會(huì)以2-3年為期，在該期限內(nèi)，影院的廣告投放權(quán)都?xì)w于一家廣告“中介”公司所有。

疫情給廣告?zhèn)髅焦編?lái)最大的感受就是，影院的合作態(tài)度變了。

一家專做影院場(chǎng)景類營(yíng)銷的公司負(fù)責(zé)人告訴毒眸，電影市場(chǎng)最繁榮的兩年，影院并沒(méi)有那么重視廣告收入。“2018、2019年票房成績(jī)特別好的時(shí)候，每年有10%左右的增長(zhǎng)，那會(huì)兒他們還挺橫的。”

疫情停擺后，他感到影院更加重視廣告業(yè)務(wù)，改變合作態(tài)度，并且更重視合作需求，“疫情使影院冷靜下來(lái)，反思自己哪里做得不夠好。”

因疫情突發(fā)，不少之前談好的廣告業(yè)務(wù)都受到影響，往后順延。從2020年1月23日影院關(guān)閉后，廣告公司遺留了一大批春節(jié)檔需執(zhí)行的廣告業(yè)務(wù)。直至7月21日影院重新開(kāi)張，廣告公司才將春節(jié)檔遺留廣告執(zhí)行完。

影院雖然開(kāi)張了，廣告客戶卻沒(méi)有按時(shí)回來(lái)。一位業(yè)內(nèi)從業(yè)者告訴毒眸，影院在內(nèi)容選擇上，多以汽車、互聯(lián)網(wǎng)、游戲類廣告為先，而關(guān)于醫(yī)美、金融理財(cái)?shù)扔酗L(fēng)險(xiǎn)的廣告類型堅(jiān)決不接。

映前廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)

在恢復(fù)營(yíng)業(yè)初期，上座率限制在30%，廣告?zhèn)鞑ヂ蕰?huì)大打折扣，這在很大程度上打擊了廣告客戶的積極性。

而疫情導(dǎo)致不少線下行業(yè)都在疫情期間收入銳減，廣告業(yè)務(wù)的預(yù)算也縮減甚至消失。據(jù)負(fù)責(zé)人回憶，這樣的情況在去年10月才有好轉(zhuǎn)，“新的廣告業(yè)務(wù)基本是從去年國(guó)慶檔才進(jìn)入的，現(xiàn)在已經(jīng)基本回到了2019年同期的工作狀態(tài)。”

今年檔期內(nèi)的電影票房表現(xiàn)出色，給廣告客戶吃了一顆定心丸。雖然眼下還沒(méi)有恢復(fù)到過(guò)去的廣告合作量，但暑期檔，甚至國(guó)慶檔的廣告合作都早已開(kāi)始接洽。

影院區(qū)域內(nèi)經(jīng)常見(jiàn)到的按摩椅、唱吧、盲盒機(jī)等娛樂(lè)消費(fèi)設(shè)施，也是非票收入的一部分。

以最常見(jiàn)的按摩椅為例，品牌和影院有兩種合作模式：租賃或分成。租賃就是按時(shí)間交付租金，分成即是品牌不用交付租金，但是要根據(jù)用戶使用按摩椅實(shí)際產(chǎn)生的消費(fèi)，與影院進(jìn)行分成。

電影院按摩椅，圖源網(wǎng)絡(luò)

“很多時(shí)候，觀眾確實(shí)會(huì)坐在按摩椅上休息，尤其在高峰期，但真正使用按摩椅的并不多，也就產(chǎn)生不了使用費(fèi)用。”一位北京某品牌影院的經(jīng)理如是說(shuō)。

另外毒眸觀察到，在疫情之后，有些影院將按摩椅“搬進(jìn)了”影廳，將便攜式按摩椅套，套在影廳原有座位上，然后觀眾觀影時(shí)通過(guò)掃描椅身二維碼，進(jìn)入小程序，交錢啟動(dòng)，在小程序中就可以對(duì)按摩椅進(jìn)行操控。

毒眸體驗(yàn)的按摩椅服務(wù)，是15元可享受90分鐘按摩，可以選擇肩頸、腰部、全身三種模式，邊看電影邊享受，性價(jià)比也相對(duì)較高。

類似于這樣的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，各家影院也有自己不同的規(guī)劃。

例如，金逸影城準(zhǔn)備對(duì)影院賣品區(qū)域的整體場(chǎng)景進(jìn)行升級(jí)，引入動(dòng)漫 IP 主題店，把電影文化+動(dòng)漫潮文化+娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造新的影院社交空間，來(lái)提升觀眾的體驗(yàn)感和消費(fèi)意愿。

萬(wàn)達(dá)電影獨(dú)家IP授權(quán)并打造了實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目“侏羅紀(jì)世界”：電影特展首場(chǎng)“成都站”于去年中旬開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)近4000場(chǎng)，接待人次超過(guò)15萬(wàn)。第二站廣州站也已于2021年初正式開(kāi)業(yè)，暑期還有上海站會(huì)開(kāi)放運(yùn)營(yíng)。

萬(wàn)達(dá)電影打造的實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目“侏羅紀(jì)世界”

和線上的進(jìn)一步打通，也是提高非票收入的重要方法。橫店影視啟動(dòng)了“橫影生活線上商城”的項(xiàng)目，開(kāi)啟線上直播銷售渠道，并推出各種促銷活動(dòng)，線上線下協(xié)同來(lái)提升非票業(yè)務(wù)。

根據(jù)疫情后復(fù)工率數(shù)據(jù)推算，全國(guó)約10%的存量影院或已關(guān)停，部分中小影院退出市場(chǎng)，疫情加速了行業(yè)更迭。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一方面會(huì)使投入不斷加大，另一方面存在著單影院、單熒幕收入被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)影院來(lái)說(shuō)，從商業(yè)邏輯上，提升非票收入意味著加強(qiáng)院線的盈利和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

而從用戶服務(wù)角度，提升非票收入，也意味著打造影院的個(gè)性化服務(wù)，將電影院從單一的觀影場(chǎng)所，變成以觀影為中心的消費(fèi)場(chǎng)景。

這對(duì)影院非票業(yè)務(wù)的探索而言，仍然任重而道遠(yuǎn)。???