花西子的創立乃至日后的發展路線，或許跟創始人花滿天（本名吳成龍，花滿天為花名）的早期經歷，有著直接的關系。

據媒體報道，大學讀風景園林專業的花滿天，對東方美學、古典園林、景觀設計、花卉植物等頗有研究，他曾夢想著創立一個可以承載中國文化和東方美學的品牌。

畢業后一直從事品牌營銷工作的花滿天，在2010年迎來了人生的轉折點，踏入了“美妝+電商”領域，開始負責百雀羚天貓旗艦店的運營，在他掌舵的四年里，店鋪日銷售額從4000元飆升至210萬元。

2014年，花滿天成立了自己的策劃公司，操盤水密碼天貓旗艦店的運營。僅三個月的時間，他就將店鋪的月銷售額從270萬元提升到1540萬元，并殺進了天貓店鋪排行榜。

在營銷界打出名堂的他，日后非常喜歡講“如何成為洛克菲勒女婿”的故事“。在他看來，整合營銷的訣竅在于“先搭舞臺，后請演員”。

這似乎也為日后創立的花西子品牌定下了發展基調。

成也營銷 敗也營銷

為什么花西子這個事兒會被無限次地放大，除了產品定價上可能存在的問題，他們的營銷模式也是一把雙刃劍。

花滿天作為營銷界的高手，在他看來，電商不僅僅是一個新興的銷售渠道，還是品牌二次衍生的平臺，所以花西子主推線上，深耕直播這塊兒巨大的流量池。

更高明之處就在于他成功地把花西子的野心和李佳琦的夢想交織在了一起，李佳琦自然不遺余力地引流，當然真金白銀的投入也是必不可少的。

有一位資深的電商玩家作為創始人，能抓住直播風口和國風浪潮，再搭上李佳琦這樣的頭部帶貨主播，自然給花西子帶來了超多紅利，營業收入也跟著大幅上漲。據聚美麗平臺預估，花西子2022年的營業收入超過了40億。

營銷玩兒得溜，可以帶來短期的快速盈利，但是缺乏可持續性。2020年李佳琦短暫停播的事兒也給花西子提了醒，要逐漸擺脫對于李佳琦的過度依賴。

據花西子品牌官方披露：2020年，花西子在李佳琦直播間的GMV占全部銷售額的比例為15.5%，而2022年的第一季度，這一數字僅為5%。

盡管近些年花西子在擺脫與李佳琦的深度捆綁上有所成效，但是在消費者的固有印象中，他們早已融為一體。所以這次李佳琦的翻車讓花西子也吃到了苦果。

互聯網直播作為一種營銷手段，可以把花西子的好完整展現，自然也會把這次翻車的事兒無限放大，因為流量來得快去得更快。

國貨美妝未來的路該怎么走？

翻車事件讓消失很久的一眾老牌國貨重新回到了大眾的視線，原來它們一直都在，只是沒有好好地利用互聯網這波浪潮。郁美凈就在花西子風波后，連夜注冊了直播賬號，并在微博調侃自己，“別催了別催了，連夜通網了，畢竟44歲了，不太會玩，大家應該不會怪我吧。”

除了郁美凈，國貨美妝產品還有很多，其中也有不少是存在于上市公司的品牌。也許它們可以從花西子的事件中獲得一些思考。

據公開數據顯示：A股美妝板塊的絕對龍頭一直以來都是上海家化，只是近些年領先第二名的幅度越來越小。就最新的半年報數據而言，雖然上海家化的營業收入還處在第一的位置，但是同比卻出現了負增長，而珀萊雅的正向增長幅度則接近40%。

從營收結構上看，在其他上市公司紛紛往線上發力的時候，上海家化的線上營收并沒有跟上，這可能是其出現負增長的重要因素。另外在研發費用上，上海家化的投入也少于珀萊雅和貝泰妮。

值得注意的是花西子今年年初宣布要5年投入10億來繼續搞研發，看似投入不少，也獲得了很多專利，但大都來自外觀設計，包括粉餅盒、粉底液瓶、口紅管等，而不是產品本身的發明專利。據媒體報道，花西子沒有自己的工廠，全部產品都來源于代工生產，這就是重營銷輕研發帶來的弊端。這也給國貨美妝品牌提了個醒：

國貨想要走得更遠，多元化的銷售渠道可以借鑒，但追求短期的利益并不是一條長久之計。光靠營銷情懷是不夠的，加大產品的研發投入，多沉淀出一些優質商品可能更重要。

參考資料：

1、花西子官方微博

2、藝術設計研究：《新媒體時代國潮品牌建設與傳播策略探析——以“花西子”為例》

3、偉大航路咨詢：《花西子品牌分析報告》

4、聚美麗美妝品牌研究數據

5、解數咨詢：《花西子全域拆解：國潮美妝下的成功差異化》

6、九派新聞：花西子代工廠回應“日資”疑問：日資企業，但員工是中國人

7、和訊網：花西子背后的營銷方法論

8、國際金融報：流量反噬花西子

9、界面新聞：李佳琦“反噬”花西子

10、上海家化、珀萊雅、貝泰妮、水羊股份、丸美股份和敷爾佳的2023年上半年財報

數據新聞編輯：文利

新媒體設計：苗奇卉

校對：李立軍