2月18日的成都小雨霏霏，這場春節之后的“倒春寒”，卻沒能阻止周末時分，成都萬象城的人流如織。據我所知，2020年底，成都萬象城迎來B、C、D館的開業，整體銷售額從2020年的27億元，猛增85%至2021年的55億元，排名穩居成都購物中心的TOP3。

上汽奧迪西南地區首家、全國第二家“奧迪之城”選擇開在成都萬象城，便顯得再自然不過：相比特斯拉所占據的太古里，萬象城的生活氛圍更濃郁；而相比蔚來中心所選擇的銀泰in99，萬象城則更為繁華。

一直以來，成都面積最大的蘋果旗艦店（也是西南首家蘋果直營店）碩大的標識，便是我對于萬象城最直接的印象。

現在，上汽奧迪把四環LOGO就點亮在離蘋果旗艦店不遠處的路口上。

時代變了，比如，上汽奧迪不再提4S店了。取而代之的就是萬象城這樣的“奧迪之城”，以及300-400平米的都市店（在2022年將建成150家），選址都會采取類似的思路：建在都市生活圈、購物中心、人流量足夠大的地方。除此之外，在沒有常駐店的繁華地帶，還會擺設時間長短不一的“快閃店”——這樣注重與目標人群形成高密度觸點的總體思路，和當下的很多新勢力品牌相似。

而在2022年第一天，位于上海也是全球規模最大的奧迪“進取匯”已經正式開業，作為品牌旗艦中心，奧迪第一家“進取匯”位于東京，在中國除了上海之外，別無分店。

了解完上汽奧迪目前的銷售渠道構架，我們可以很清晰的看到這個“最熟悉的新品牌”所肩負的使命：

為奧迪品牌注入足夠的新鮮感，以尋求在新時代，創造更多的可能性。

我欣賞奧迪的進取與變革的勇氣，這一切在專訪中顯示得更為淋漓盡致。在我的職業生涯中，這是我第一次專訪上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑博士和上汽奧迪營銷事業總經理高德樂，但他們卻是我在近年來難得遇到的優秀采訪對象。

▲上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑博士和上汽奧迪營銷事業總經理高德樂

直率真誠，敢問敢答，且具有專業風范。

比如這篇文章的標題就出自賈鳴鏑對于品牌定位的回答，原話是“上汽奧迪品牌高于奔馳寶馬”——我的第一反應是大大的問號，但這句話在推敲之后，不完全正確，但又不完全錯誤。

將“上汽奧迪”這個主語，作為一個合資品牌來考量，那么賈鳴鏑這句話的完整表達應該是“上汽奧迪品牌定位高于北京奔馳和華晨寶馬”——從首款導入國產的車型定價區間、從產品線覆蓋傳統燃油和新能源并進、亦或是從全新工廠的工藝水平和設備先進程度——無論是對比奔馳和寶馬最初進入中國的車型路線，還是對比當下全新工廠的硬件實力，上汽奧迪高舉高打的定位，要說它高于老對手們的合資公司“半個身位”，這話沒毛病。

也就是說，上汽奧迪的定位，從之前我所知道的“國產奧迪天花板”，被進一步定義成“國產豪華的天花板”——這樣來看，上汽奧迪是又走了一步好棋。

奧迪是大家再熟悉不過的品牌，但剛剛開始駛入渠道和產品建設之路的上汽奧迪則未必。

解決“我是誰”，最關鍵的就是告訴大家“我有何不同”。很顯然，“高于奔馳寶馬”、“國產豪華天花板”這樣的標簽，是最容易讓人記住的定位關鍵詞。品牌打造的最終目的，無非是占領人們的心智。賈鳴鏑這樣的回答，要比四平八穩且早已泛濫的“豪華”、“潮流”都更容易讓人記住的答案——別怕爭議，爭議越大、傳播力度越強。

除此之外，賈鳴鏑還列舉了一組數據，也頗值得玩味：

選擇上汽奧迪的客戶當中，有32%對比過寶馬，有28%對比過奔馳，“對比過一汽-大眾奧迪的消費者只占14%”。非常直接地回答了媒體所提出的“如何看待兩家奧迪合資公司在終端競爭”的問題。

這個答案其實并不難解釋，因為基于產品鮮明的差異化，上汽奧迪目前從40-50余萬定價的產品線，更大的品牌內部競爭，理應出現在進口奧迪產品上。另外，很重要的一點是：

如果上汽奧迪從這個時候就開始明顯地分流客戶，也絕非一個好的開局。

因為奧迪的競爭對手，永遠應該是寶馬奔馳。

從中國豪華品牌市場近十幾年的發展歷程來看，我們可以得出一些經驗性的總結：

比如說，豪華品牌國產化并不是一種魔咒，之所以對于一些豪華品牌，“國產成為銷量黃昏的開始”，是因為同一個品牌開始發出不同的聲音；

那些能夠將品牌影響力持續做大、令終端消費者對“合資還是進口”幾乎無感的品牌，反而能夠通過國產化，迎來切入“快車道”的迅速發展路徑。

前有凱迪拉克，后有林肯。只有做到不管是出自哪個工廠，都能夠向消費端輸出一致的價值觀、執行一致戰略步伐的品牌，才能夠在攻城掠地之時，無往不利。

對于奧迪而言，亦是如此。奧迪的競爭對手，永遠應該是寶馬奔馳。不管是一汽-大眾奧迪，還是上汽奧迪。

也正因為做到這一點并不容易，我才會非常欣賞奧迪的進取與變革的勇氣。“進取”不應該只是寫在slogan里。

賈鳴鏑還說了一句令我印象深刻的話，差不多算是捅了新勢力一刀。

他說“貴和豪華，終究存在界線”。在我的理解中，當下的消費者亦很難用界線來定義，正如我寫過的那樣：消費者的選擇標準，正在從“品牌價值”傾向于“體驗本身”。那么，在天生具備情緒價值和內心體驗之外，上汽奧迪能夠提供給消費者怎樣“顛覆以往的體驗”，就變得非常重要。

從這個層面，再回到開頭關于銷售渠道的構架，我們就能從邏輯上理順上汽奧迪的良苦用心：作為一名“最熟悉的陌生人”，他們在進行的，并不是一場順水推舟式的競爭，他們在重建新的體系、提供新的體驗，以達成中國市場對于“奧迪”全新的認知。

做成這件事的難度，并不比在中國市場做一個全新的豪華品牌更容易。

所以，盡管我覺得上汽奧迪的數字虛擬藏品和“元宇宙”很玄幻（他們甚至入駐了騰訊幻核的數字虛擬世界“幻境”，由此成為幻境中首個汽車品牌，并在幻境中開啟了數字展館），盡管我覺得“黑武士、白法師”這樣的名字不算高級。

但我無法不被上汽奧迪的勇氣和用力所打動。而上汽奧迪的誕生，本身就是奧迪進取的體現。正如我們每個人，不要只喊著進取，

而是，要活出真正的進取。

在嶄新的2022年，這份明知很難但竭力為之的勇氣，這種建立在新生和重建底色上的進取，值得我們共勉。

文｜趙小查

圖｜網絡