東莞華南mall游樂場-華南mall游樂園

華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 李未來 見習記者 張慧敏 深圳報道

在疫情和網絡電商的雙重影響下，2020年的實體商業面臨著前所未有的巨大挑戰。盡管如此，作為東莞核心商圈之一的華南mall仍然在堅持改造升級。據悉，除了對廣場、建筑外立面等硬件上進行改造之外，華南mall還對業態和品牌IP等軟件方面進行了升級。

“華南mall的更新改造將持續進行，由于疫情影響，目前的出租率在91%以上，預計明年將達到98%的出租率。”華南mall改造升級項目的負責人、北大資源副總裁段舒懷對《華夏時報》記者說。

最大單體購物中心

“目前中國一二線城市商業地產市場增速在2018年以后穩定在15%以下，平均每2人擁有1平方米的商業面積，市場已經進入存量時代。麥肯錫2017年中國消費者調查顯示，消費者的需求在不斷變化，近四成90后消費者希望獲得更好的購物環境、服務和產品，同時并不介意為此付出更高的價格。”華南mall的改造策劃書里這樣寫道。

正是基于消費者對商業環境的不斷需求，華南mall開始了新一輪的升級改造。

實際上， 華南MALL是東莞最悠久的核心商圈之一。21世紀之初，國人的購物欲才剛被喚醒，位于東莞的華南MALL，就以美式購物中心的巨無霸模式出現在了國人的視野中。據悉，華南mall于2005年開業，位于當時的東莞市近郊萬江區。其體量巨大，占地面積為52萬平，擁有7層樓的停車場，曾被美國《時代周刊》評為“世界最大單體購物中心”。

然而，由于周邊消費力不匹配、客流下滑、商戶撤鋪，華南mall迎來了“出道即是巔峰”的窘況。

2006年北大資源開始接手華南MALL，除了為商場接燃氣、通排污、引進餐飲業，還進行了娛樂業的改造，可是費盡周章，華南mall的經營狀況也一直不見大的起色。

隨著時間的推移，東莞已經從原來寂寂無名的縣級市變成了如今人口超800萬的新一線城市，而北大資源·華南MALL所在的萬江區也已從城市近郊成為了城市副中心。與此同時，隨著人們消費水平的提升和消費需求的高速迭代，早期單純針對消費者購物這一場景發展而來的“方盒子”百貨商場早已無法滿足消費者在線下消費場景中所需要的體驗感，全國的商業地產進入了一條全新的賽道——沉浸式體驗商業模式。

2019年，北大資源·華南MALL盯準行業發展方向，承接東莞城市發展的勢頭，開啟了商業模式的升級。

“鯨奇世界”

“華南mall幾年不見，真是大改變啊。”微信名為盧燦坤的讀者在華南mall亮燈儀式的微信推文下這樣評論道。

據悉，在改造前華南mall“2萬平米的中心廣場被老舊的游樂設施分割成零零散散而無關聯的單獨版塊，景觀與休閑空間缺失，盡管廣場縱深有300米，但更多的是淪為了連接南北街道的人行道。此外，原建筑五顏六色的外立面，充斥著雜亂無章的店鋪招牌，到了夜晚，昏暗的燈光導致商業氛圍進一步缺失，偌大的廣場成了夜間廣場舞的最佳舞臺，卻無法為場內各個商業街區輸送人流。”

面對華南MALL存在的問題，在“做優存量、騰籠換鳥”的核心思想指導下，華南mall將自己定位為“華南時尚之都，年輕人的造夢中心”，以期輻射整個華南。“我們堅持做到比昨天更時尚、比去年更新潮，讓華南MALL從吃喝玩樂的消遣地逐漸升級為年輕人的潮流聚集地。”北大資源副總裁段舒懷這樣說。

為此，北大資源請來國際知名設計機構，以“鯨奇世界”為設計主題，對華南MALL進行了場景的重塑。

改造完成之后，華南MALL中心廣場猶如一頭深潛入海的巨鯨，巨鯨的尾部高舉擎天掀起巨浪，成為“大鯨魚噴泉”，這成為了吸引消費者現場體驗與打卡的標志性建筑。同時，鯨魚噴泉還起到了引導整個商業流線的作用，消費者從廣場入口開始，能夠途經創意集市、外擺區、大型活動廣場以及各個商業街區。

此外，通過密林群島及藝術裝置，改造后的華南mall為消費者提供了很多休閑停留空間。

值得一提的是，北大資源通過“less is more”的設計理念對華南mall進行減法重塑，對雜亂的店鋪招牌和廣告位進行統一規劃。同時，還將建筑立面賦予了遮雨、燈光等功能，讓華南MALL整體的美觀度及商業氛圍都得到了提升。

出租率將達98%

除了硬件上的改變，北大資源還調整了華南mall的經營思路和商業模式，在完善業態的同時進行品牌級次的提升。

業態規劃方面，華南mall從原來消費者印象中的游樂場逐步完善為年輕人的生活場。對精品零售、親子教培、高端餐飲、綜合娛樂、時尚服飾等進行系統性的規劃與分區，截止目前，一個包含“吃喝玩樂購”的生活場已經初具雛形。

品牌級次方面，華南mall引入了不少當下年輕人熱衷的品牌店。包括海底撈、小肥羊、食悅圍城等高端餐飲，KKV、NIKE Beacon店、adidas Mega店等萬江首店以及概念店，Apple、華為、小米之家等3C巨頭以及喜茶、奈雪の茶等備受年輕人追捧的品牌，而肯德基、必勝客、麥當勞、星巴克等與北大資源·華南MALL一同發展至今的商家也緊跟升級的步伐對店面進行升級改造。

除了在招商運營等層面發力，北大資源在品牌形象的塑造和營銷推廣層面也屢出奇招。以尋找共鳴的鯨魚愛麗絲為創作原型，華南mall推出了全新品牌LOGO；同時，通過摸耳隊長等一系列IP形象，華南mall打開了社交經濟的大門；而在全新開業期間舉辦的線下活動“東莞首屆新奇生活節暨鯨奇宇宙嘉年華”更是讓華南MALL吸引了百萬人到場。

對于全方位升級改造的華南MALL而言，商鋪出租狀況是其階段性成效的最好說明。“華南mall目前的出租率在91%以上，主要是因為今年受疫情的影響。預計明年將達到98%的出租率。”北大資源副總裁段舒懷對《華夏時報》記者說。

他還表示，華南mall的更新改造將持續進行，計劃在2021年深化年輕時尚的主題氛圍，主要打造“鯨奇世界”主題街區，展現嶺南街區特色文化，規劃面積在5000平方米左右。同時，華南mall將加大引入流行時尚品牌和家庭親子商戶，進一步豐富內容，持續擴大影響范圍。