近年來(lái)，上海的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店越來(lái)越多，除了開(kāi)市客，還有麥德龍、山姆、盒馬X會(huì)員店等。雖然進(jìn)入這類門(mén)店選購(gòu)前，先要繳納一兩百元的年會(huì)費(fèi)，但這一門(mén)檻并未阻擋消費(fèi)者。恰恰相反，每逢新店開(kāi)業(yè)，相關(guān)門(mén)店都門(mén)庭若市，有的甚至能用水泄不通來(lái)形容。

在社交平臺(tái)，不少人將“價(jià)格便宜”作為這類門(mén)店的標(biāo)簽。還有人算賬，如何消費(fèi)可盡快將年會(huì)費(fèi)“回本”。不過(guò)，這些店真的是因?yàn)楸阋瞬盼藛幔?/p>

不談“價(jià)格”談“價(jià)值”

如果逛一逛新開(kāi)業(yè)的開(kāi)市客，會(huì)發(fā)現(xiàn)答案并非如此。

門(mén)店中，進(jìn)口商品和品牌商品的比重非常高。如果按商品類別比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。比如，這里與不少大賣場(chǎng)相似，也銷售居家服、襪子等生活用品。不過(guò)，它們都來(lái)自知名品牌，價(jià)格比普通賣場(chǎng)的同類產(chǎn)品高上一大截。但是，若將這里的價(jià)格與同一品牌在其他渠道比較，又會(huì)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)市客的定價(jià)有一定的優(yōu)勢(shì)。

“不僅生活用品，生鮮產(chǎn)品也相似。”白領(lǐng)嚴(yán)女士是各種會(huì)員店的忠實(shí)消費(fèi)者，有多家會(huì)員店的會(huì)籍，差不多一兩周就會(huì)前往其中的一家采購(gòu)，“要比價(jià)格，會(huì)員店肯定不是最便宜的。但是綜合看品質(zhì)和價(jià)格，就會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)員店的優(yōu)勢(shì)。”她舉例，堅(jiān)果、牛肉、酒類等是開(kāi)市客等“洋品牌”會(huì)員店的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但是它們都不是最便宜的，“我家門(mén)口的超市、菜場(chǎng)都有牛腩、牛腱、牛排賣，價(jià)格都比會(huì)員店便宜，但品質(zhì)與會(huì)員店有差距。會(huì)員店的價(jià)格雖然高一點(diǎn)，但品質(zhì)更好。”

在會(huì)員店的客群中，與嚴(yán)女士持類似觀點(diǎn)的消費(fèi)者不少，他們往往對(duì)會(huì)員店的某種產(chǎn)品有著極高的忠誠(chéng)度，即使就近有同類產(chǎn)品且價(jià)格更便宜，他們?nèi)耘f“舍近求遠(yuǎn)”，要去會(huì)員店購(gòu)買。

對(duì)于這一現(xiàn)象，或許能從開(kāi)市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢的用詞中窺得一二。在談及門(mén)店的吸引力時(shí)，他使用了“價(jià)值”一詞而不是“價(jià)格”：“很多人說(shuō)開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)比較晚，但我們認(rèn)為，我們進(jìn)入的時(shí)間并不晚，因?yàn)槭袌?chǎng)成熟了。消費(fèi)者越來(lái)越成熟，他們就越了解價(jià)值是什么，我們也越有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者能夠欣賞并認(rèn)可門(mén)店在產(chǎn)品和服務(wù)上的各種高標(biāo)準(zhǔn)。”

他透露，上海的消費(fèi)者消費(fèi)能力相當(dāng)高。在浦東店開(kāi)業(yè)前，開(kāi)市客閔行店的各方面業(yè)績(jī)始終保持在亞洲門(mén)店前五、世界門(mén)店前十的位置；尤其在每年農(nóng)歷春節(jié)前后兩周內(nèi)，業(yè)績(jī)能達(dá)到全球第一。實(shí)現(xiàn)這樣的成績(jī)是因?yàn)椤案呦M(fèi)能力的人喜歡質(zhì)量好的產(chǎn)品”，他們?yōu)閮r(jià)值買單，而不是為價(jià)格買單。

比商品，更要比續(xù)會(huì)率

從實(shí)地探訪看，進(jìn)口商品多是開(kāi)市客的特點(diǎn)之一。

在生鮮食品方面，幾乎匯集了全球美味：意大利的帕馬森干酪、法國(guó)的馬卡龍、西班牙的火腿、澳大利亞的牛肉及海鮮……生活用品中也有很多進(jìn)口產(chǎn)品，而且緊跟消費(fèi)趨勢(shì)。比如，露營(yíng)用品區(qū)有全套的露營(yíng)裝備，兒童用品區(qū)有適合家庭的滑梯、泳池等。普通賣場(chǎng)或會(huì)員店里看不到的日用品，這里都有。

“不同品牌的會(huì)員店有不一樣的供應(yīng)鏈，所以商品有差異。”某倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的負(fù)責(zé)人李琛(化名)說(shuō)，開(kāi)市客作為老牌會(huì)員店，其全球供應(yīng)鏈非常強(qiáng)大，生鮮產(chǎn)品、日用品等品類都有優(yōu)勢(shì)。對(duì)比之下，在新興會(huì)員店中，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品以本土定制的食品居多，如飲料、南北貨、預(yù)制菜等，進(jìn)口生鮮食品種類有所增長(zhǎng)，但在進(jìn)口日用品方面，存在短板。

李琛說(shuō)，這里的差距正是新興會(huì)員店品牌要追趕的部分，“精選產(chǎn)品是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的一大特色。要在有限的產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者感受到獨(dú)一無(wú)二和高性價(jià)比，這對(duì)供應(yīng)鏈要求很高。目前，新興會(huì)員店在進(jìn)口商品、非食品產(chǎn)品上的選品上遜于老品牌。就門(mén)店運(yùn)營(yíng)看，新品牌有必要強(qiáng)化這部分供應(yīng)量，通過(guò)‘吃’這一高頻消費(fèi)行為，帶動(dòng)‘用’‘行’等方面的需求和消費(fèi)。”

值得一提的是，不論是張嗣漢還是李琛，都提到了“續(xù)會(huì)率”這個(gè)詞，認(rèn)為評(píng)判會(huì)員店經(jīng)營(yíng)是否成功，續(xù)會(huì)率很重要。

所謂“續(xù)會(huì)率”，是指會(huì)員店的會(huì)員在會(huì)籍到期后，繼續(xù)繳費(fèi)做會(huì)員的比例。

張嗣漢說(shuō)，目前中國(guó)的會(huì)員店越來(lái)越多，這對(duì)所有品牌都是好事，“開(kāi)市客在全球范圍的續(xù)卡率約是90%，大陸地區(qū)目前是60%。會(huì)員店一定要重視續(xù)會(huì)率，因?yàn)閯傞_(kāi)始時(shí)吸引數(shù)量可觀的會(huì)員比較容易達(dá)到，難的是怎么維持下去。”

他從開(kāi)市客的會(huì)員消費(fèi)和續(xù)會(huì)率中發(fā)現(xiàn)了一些積極的信號(hào)：一方面，中國(guó)大陸市場(chǎng)的續(xù)會(huì)率在提高；另一方面，會(huì)員客單價(jià)也在提高，“一般來(lái)說(shuō)，第一年注冊(cè)會(huì)員的客單價(jià)相對(duì)較低，因?yàn)樗麄冞€不太了解品牌和商品。現(xiàn)在，新會(huì)員的客單價(jià)明顯提高，說(shuō)明他們了解如何消費(fèi)，也認(rèn)可會(huì)員店的商品和服務(wù)。”

李琛直言，從目前國(guó)內(nèi)零售行業(yè)水平看，60%的續(xù)費(fèi)率已經(jīng)是個(gè)很不錯(cuò)的數(shù)字，不論是開(kāi)市客、麥德龍、山姆等“洋品牌”，還是盒馬等本土品牌，都有進(jìn)一步完善的空間。他覺(jué)得，中國(guó)會(huì)員店市場(chǎng)的空間還很大，競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始。