東方甄選火速辟謠背后：高管減持，董宇輝卻“不敢休假”

近日，一則東方甄選(證券名為新東方在線)主播董宇輝獲贈(zèng)北京戶口、房子和車(chē)牌等的消息刷屏。對(duì)此，董宇輝本人與東方甄選官方迅速在社交平臺(tái)予以澄清。

在近期高管減持、離職傳聞的背景下，一次刷屏再次驗(yàn)證了董宇輝是“行走的流量”，但也將市場(chǎng)擔(dān)憂的潛在問(wèn)題再次擺到了臺(tái)面上。

股價(jià)大跌、高管減持，董宇輝“不敢再休假”

(資料圖片僅供參考)

網(wǎng)傳消息起因于2月16日，董宇輝在2023北京·平谷人才發(fā)展大會(huì)上獲頒“深耕厚植獎(jiǎng)”，該獎(jiǎng)項(xiàng)重點(diǎn)表彰在平谷區(qū)發(fā)展中作出突出貢獻(xiàn)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起到領(lǐng)軍作用，在行業(yè)領(lǐng)域具有一定影響力的優(yōu)秀人才。當(dāng)日，平谷區(qū)還發(fā)布了《平谷區(qū)支持人才發(fā)展若干措施》，其中提出，一次性給予突出貢獻(xiàn)人才100萬(wàn)元資金獎(jiǎng)勵(lì)(稅后)，以及設(shè)立落戶“綠色通道”、獎(jiǎng)勵(lì)住房等諸多福利。由此有消息稱(chēng)董宇輝獲得了上述突出貢獻(xiàn)人才的獎(jiǎng)勵(lì)。

事實(shí)上，近期董宇輝下場(chǎng)辟謠的事不止這一樁。從2022年年底起，隨著董宇輝減少直播時(shí)間，就出現(xiàn)了“他是不是要單飛了”之類(lèi)的傳聞。大年初五、初六( 1月26、27日)播出結(jié)束后，董宇輝開(kāi)始休假，期間市場(chǎng)流傳各種版本的猜測(cè)，甚至有人猜他是不是離職了。

在董宇輝休假之時(shí)，新東方在線恰巧發(fā)生了另一件大事。公司CEO孫東旭、CFO尹強(qiáng)在2月7日-9日相繼減持共套現(xiàn)2.7859億港元后，使這種猜測(cè)甚囂塵上。在新東方在線股吧里，有投資者表示“市場(chǎng)會(huì)用腳投票，減持太突然，高管把握時(shí)間窗口太敏感了，特別是這種短短半年就翻了20多倍的成長(zhǎng)股”，甚至有投資者直言“讓董宇輝出來(lái)發(fā)力”。

2月8日，正式結(jié)束休假的董宇輝終于出現(xiàn)在東方甄選農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)直播間，直播時(shí)間從此前的晚上7點(diǎn)-9點(diǎn)改為8點(diǎn)-10點(diǎn)。

直到2月16日，董宇輝在東方甄選直播間首次正式回應(yīng)離職傳聞。“不敢休了，再休，董宇輝都被動(dòng)離職了，大家每天都在傳董宇輝該要離職了。”

值得一提的是，近期因高管輪番減持套現(xiàn)而“帶崩”的股價(jià)似乎也隨著董宇輝的出現(xiàn)起來(lái)了。Wind顯示，2月6日，新東方在線的股價(jià)以8.4%的跌幅報(bào)收56.70港元/股，2月7日依然收跌，2月8日、9日，新東方在線股價(jià)轉(zhuǎn)跌為漲。作為對(duì)照，2月6日、9日，新東方在線的行情與恒生科技指數(shù)走勢(shì)一致，2月7日和8日雖然最終收盤(pán)走向不同，但漲跌幅差異不大。

在孫東旭等高管減持套現(xiàn)之后，新東方在線股價(jià)自2月10日起開(kāi)始“跌跌不休”，從63.23港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35港元/股。自2月16日開(kāi)始，新東方在線股價(jià)止跌回升。在此期間，除2月13日外，恒生科技指數(shù)與新東方在線的行情走勢(shì)基本同頻。

新東方在線2月6日-17日股價(jià)表現(xiàn) 來(lái)源：Wind

“流量”董宇輝，成為雙刃劍？

“你其實(shí)不是想玉米，你想的是當(dāng)年的自己。”時(shí)間回到2022年夏天，憑借著雙語(yǔ)直播和頻出的金句，被稱(chēng)為“中關(guān)村周杰倫”的董宇輝爆紅出圈。粉絲們自稱(chēng)為“丈母娘”。

在董宇輝出現(xiàn)之前，業(yè)內(nèi)對(duì)于新東方在線轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播還抱有疑慮。“雙減”落地后，新東方嘗試了多個(gè)轉(zhuǎn)型方向，包括校外托管、體育產(chǎn)業(yè)、通信服務(wù)等。最終，隨著董宇輝的出現(xiàn)，新東方在線轉(zhuǎn)型之路撥云見(jiàn)日。2023年1月12日，新東方在線宣布，將公司名稱(chēng)“新東方在線科技控股有限公司 ”更改為“東方甄選控股有限公司”。

前不久，新東方在線交出轉(zhuǎn)型直播以來(lái)的首份半年報(bào)。截至2022年11月30日止六個(gè)月，新東方在線總營(yíng)收達(dá)20.8億元，同比增長(zhǎng)262.7%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)207.6%至5.85億元，由虧轉(zhuǎn)盈。

電商直播無(wú)疑扛起了新東方在線的業(yè)績(jī)大旗。2023財(cái)年上半年，以“東方甄選”所代表的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”總營(yíng)收為人民幣17.658億元，占到總營(yíng)收的近85%，其中自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)10億元。該公司電商直播商品交易總額(GMV)為48億元，其中來(lái)自抖音的GMV占絕大部分。報(bào)告期內(nèi)，該公司在抖音上關(guān)注人數(shù)3520萬(wàn)，已付訂單7020萬(wàn)單。

目前，董宇輝抖音個(gè)人賬號(hào)粉絲量已突破千萬(wàn)，而東方甄選其他主播的個(gè)人賬號(hào)粉絲則沒(méi)有超過(guò)300萬(wàn)的。此外，董宇輝的明星效應(yīng)，還在新東方在線的其他賬號(hào)上得到了驗(yàn)證。

2月初，董宇輝現(xiàn)身東方甄選矩陣之一的“東方甄選看世界”直播間，銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品。據(jù)媒體報(bào)道，在董宇輝參加直播當(dāng)天15點(diǎn)30分左右，“大號(hào)”東方甄選直播間在線人數(shù)不及1萬(wàn)人，而“小號(hào)”東方甄選看世界的在線人數(shù)卻達(dá)到了5萬(wàn)多。基于小號(hào)比大號(hào)流量還高的情況，有網(wǎng)友猜測(cè)“以后董宇輝的任務(wù)就是把東方甄選的各個(gè)號(hào)帶起來(lái)了吧”，也有人據(jù)此分析稱(chēng)“有董宇輝的地方就有流量，東方甄選這下真的離不開(kāi)他了”。

實(shí)際上，在董宇輝之后，東方甄選培養(yǎng)了頓頓、明明、YoYo等20余位主播。但從粉絲數(shù)和直播流量來(lái)看，這些主播均沒(méi)有成功復(fù)刻董宇輝的爆火。

東方甄選2月直播間數(shù)據(jù) 來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)

以2月份東方甄選直播間為例，灰豚數(shù)據(jù)顯示，2月8日-11日、2月15日、2月18日，東方甄選直播間銷(xiāo)售額均超過(guò)2000萬(wàn)元，觀看人次均在1000萬(wàn)人以上，而董宇輝在上述日期均有直播時(shí)段。

中新經(jīng)緯注意到，招商證券等機(jī)構(gòu)此前在研報(bào)中指出，新東方在線對(duì)頭部主播存在一定依賴(lài)性，若主播團(tuán)隊(duì)流失，可能對(duì)銷(xiāo)售額帶來(lái)影響。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥長(zhǎng)期觀察研究東方甄選等直播電商MCN機(jī)構(gòu)。他告訴中新經(jīng)緯，明星主播對(duì)于直播電商企業(yè)非常重要，不過(guò)隨著東方甄選不斷培養(yǎng)更多的帶貨主播，董宇輝在帶貨方面的重要性會(huì)降低，但不排除董宇輝后續(xù)在主播培養(yǎng)、企業(yè)宣傳、公司管理方面的重要作用。

董宇輝之外，東方甄選還能打什么牌？

“董宇輝是東方甄選當(dāng)前最核心的主播資源，這一點(diǎn)毋庸置疑，東方甄選也因此具備了明顯的優(yōu)勢(shì)。然而我們同樣要看到，任何一家以直播為核心的公司都需要持續(xù)造血，如果東方甄選能夠向市場(chǎng)證明自己有打造多個(gè)董宇輝的能力，那么將會(huì)形成較大的競(jìng)爭(zhēng)力。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)中新經(jīng)緯分析稱(chēng)，東方甄選擁有眾多教師資源，或能打造出新的流量IP。

易觀分析品牌零售行業(yè)中心高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)陳濤對(duì)中新經(jīng)緯提到，電商直播和傳統(tǒng)意義上的娛樂(lè)化直播截然不同，核心在于交易，不能僅以用戶的關(guān)注度來(lái)衡量。一時(shí)的熱度只是次要，重點(diǎn)在背后是否有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、過(guò)硬的產(chǎn)品去支撐，以和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系。目前，直播在整個(gè)電商行業(yè)的滲透率并不高，還有足夠的市場(chǎng)去容納足夠多的MCN和主播。尤其是電商在零售中的占比也不多，直播和零售還有很多結(jié)合點(diǎn)可以挖掘。

江瀚也提到類(lèi)似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)前直播市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，主播往往是大家最容易接受、最容易認(rèn)知的因素。然而，主播絕對(duì)不是電商直播唯一的重要因素，只是作為市場(chǎng)的一個(gè)連接點(diǎn)。除了打造頂級(jí)主播之外，直播公司應(yīng)保持自己的強(qiáng)勢(shì)履約能力，包括控制市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)的能力。

據(jù)媒體報(bào)道，在1月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，孫東旭透露，東方甄選未來(lái)計(jì)劃入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商，逐步深化對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控能力。中新經(jīng)緯注意到，東方甄選已經(jīng)邁出了第一步。1月31日，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元，用于東方甄選自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，而烤腸也正是目前東方甄選銷(xiāo)量最高的自營(yíng)產(chǎn)品。

不過(guò)，陳濤對(duì)中新經(jīng)緯表示，就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，擴(kuò)大自營(yíng)產(chǎn)品并不是直播電商MCN發(fā)展的主流。直播電商MCN的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容的輸出或者主播的培養(yǎng)，能夠把自身的流量和產(chǎn)品相匹配起來(lái)。MCN應(yīng)該在這方面加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容培養(yǎng)，發(fā)揮所長(zhǎng)，這可能是一個(gè)更值得探索的方向。

中新經(jīng)緯就如何看待董宇輝與其直播電商業(yè)務(wù)深度綁定等問(wèn)題向新東方在線發(fā)去采訪函，不過(guò)截至發(fā)稿，尚未取得回復(fù)。(更多報(bào)道線索，請(qǐng)聯(lián)系本文作者馬靜，郵箱：majing@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)

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