國(guó)潮漢服“破圈”
小眾圈層文化走向大眾
95后的圈層文化眾所周知。《成年95后消費(fèi)趨勢(shì)研究》顯示，他們秉持著獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)的態(tài)度，憑一己之力將各小眾圈層文化推向大眾，推向了更多代際的人群，國(guó)潮與漢服就是最典型的代表。以漢服為例，幾年前，只有一小部分人熱衷于討論中國(guó)傳統(tǒng)文化，在線上秀漢服，鮮少有人在線下穿漢服。不過(guò)幾年時(shí)間，漢服已經(jīng)成為日常裝扮風(fēng)格之一，出現(xiàn)在街頭、商場(chǎng)等各類公共場(chǎng)所，普通大眾也習(xí)以為常。漢服成功從“三坑”文化成為大眾服飾文化。
一份基于得物App95后群體的調(diào)研報(bào)告顯示，新生代對(duì)傳統(tǒng)文化的追尋由外至里，掀起新國(guó)潮。白皮書(shū)顯示，72%的95后年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化具備較強(qiáng)的認(rèn)同感。以中國(guó)文化、民族特色與手工藝為創(chuàng)意源頭的國(guó)風(fēng)浪潮，持續(xù)為全球潮流提供重要養(yǎng)分。
值得關(guān)注的是，這屆年輕人消費(fèi)也要明明白白。去年，“雪糕刺客”一詞走紅網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友對(duì)不明就里地被動(dòng)消費(fèi)“高價(jià)”雪糕表示不滿。根據(jù)OMG數(shù)據(jù)顯示，在社交平臺(tái)上關(guān)于“雪糕刺客”的討論發(fā)帖中約有四成為95后。他們比起其他代際人群更懂得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取信息，做出最適合自己的判斷。他們讓消費(fèi)返璞歸真，回歸理性使用，他們不需要任何“嘴替”，會(huì)主動(dòng)拒絕不適合自己的產(chǎn)品。
一個(gè)人也不湊合
“單身經(jīng)濟(jì)”崛起
隨著更多95后長(zhǎng)大成人，未做出成家選擇之前，越來(lái)越多的獨(dú)生子女加入“獨(dú)行俠”行列。95后的獨(dú)行，不單單是成為一名孤獨(dú)美食家，他們的“獨(dú)身”體現(xiàn)在方方面面：?jiǎn)紊砉⒌某霈F(xiàn)，一個(gè)人定制旅行產(chǎn)品的上線、迷你歌房的普及、迷你小家電的熱銷都體現(xiàn)了他們一個(gè)人也能很快樂(lè)的理念。
也因此，商家針對(duì)“一人經(jīng)濟(jì)”做足準(zhǔn)備：食品行業(yè)推出半份菜、小包裝產(chǎn)品；家電行業(yè)推出迷你小家電，娛樂(lè)行業(yè)如劇本殺密室紛紛推出拼場(chǎng)活動(dòng)等，都在為單身年輕人提供更多生活、娛樂(lè)方面的便利。
此外，越來(lái)越多的95后會(huì)養(yǎng)“四腳吞金獸”來(lái)陪伴自己。調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)鏟屎官的年齡分布中有35%為95后，占比高于其他年齡代際。寵物陪伴已成為“空巢青年”的一種心靈陪伴。他們將寵物視為家人，曬貓遛狗成為他們的日常。還有約三成的95后寵物主表示，養(yǎng)寵物后自己的社交能力變強(qiáng)了。
愿意為興趣“買單”
犒賞自己不含糊
這屆年輕人更愿意把錢花在哪里呢？《騰訊00后研究報(bào)告》顯示，62%的00后愿意為自己的興趣投入很多時(shí)間和金錢。77%的00后容易為有自己熟悉或喜歡元素的產(chǎn)品買單。與動(dòng)漫、學(xué)習(xí)、游戲等方面內(nèi)容結(jié)合的產(chǎn)品，更容易引起他們的關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，沖動(dòng)消費(fèi)、犒賞自己、虛擬偶像、二次元、手辦等相關(guān)聲量中，95后近半年來(lái)排名進(jìn)入首位。
分析顯示，到2024年，全球元宇宙的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8000億美元。中國(guó)95后雖然在數(shù)字領(lǐng)域的“氪金”程度略低于85后，但是增速明顯，預(yù)計(jì)不久后將反超其他代際人群。
新生代將虛擬生活融入現(xiàn)實(shí)，也樂(lè)于用科技加持消費(fèi)體驗(yàn)。基于得物App95后群體的調(diào)研報(bào)告也顯示，超過(guò)24%的一線及新一線城市的95后更被數(shù)字化的品牌互動(dòng)方式所吸引：他們希望通過(guò)VR、AR、數(shù)字藏品等方式與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。因此，眾多品牌加速開(kāi)發(fā)和應(yīng)用虛擬技術(shù)，與新生代建立更加沉浸的鏈接，吸引更多年輕粉絲群體。
此外，95后人群具有高潛力、高活力、高調(diào)性三大特征，愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)、審美、價(jià)值觀付費(fèi)。在品質(zhì)方面，他們對(duì)產(chǎn)品的原材料、工藝、功能性提出更高要求：更多人在意購(gòu)買的產(chǎn)品是否為正品，品質(zhì)感成為潮流消費(fèi)時(shí)最看重的三大因素之一；審美方面，年輕人群“以審美畫(huà)圈”，對(duì)有共同審美的人更有認(rèn)同感。
文/本報(bào)記者 陳斯
