“近來關注了奧黛麗厚本的搞笑視頻，大數據就經常給我推送大碼女裝測評和帶貨的視頻，這個‘雙十一’決定‘剁手’購買。”王小姐高興地向記者展示著她買到的“合身又漂亮的衣服”。因為較胖，如何買到合適的衣服一直困擾著她。

近兩年，在女性越來越趨于悅己的消費趨勢下，好看且舒服的大碼女裝成為了當下眾多“大碼女孩”的迫切需求。與此同時，借著電商和直播這場春風，一直被主流審美和市場忽視的大碼女裝賽道正在迅速升溫。

“大碼”的春天

一直以來，大碼女裝都是被忽略的領域。一方面，大碼身材更多元，胖大腿、胖肚子、胖肩膀的人穿衣需求各不相同，在款式和面料方面大碼服裝所需成本更高；另一方面，一些品牌認為大碼服裝會“抹黑”品牌形象，通常把大碼服裝當成附屬業務。“大碼女孩”們無論是中年媽媽還是年輕的女孩，無不煩惱衣物無處購買、款式不多還不夠潮流等問題。

近幾年，隨著女性獨立意識的崛起，大家開始接受身材上的“不完美”，力求展示多元化、健康、真實的美。“大碼女孩”們也越來越自信地追求大碼服裝的設計感、時尚感。

在商場里，越來越多的女裝店摒棄了潮流審美中的消瘦模特而啟用了壯碩模特來展示衣服。模特手臂的“拜拜肉”、腹部的小肚腩，引發了網友的熱議。同時，“大碼”在時尚圈的地位逐步攀升，越來越多的品牌開始啟用大碼模特，展示著“美更寬廣”的定義。

2020 年可謂是大碼女裝異軍突起，成為拉動女裝品類業績增長的重要一年。公開數據顯示，該品類在當年實現 156 億元銷售額，同比增長 42%。根據全球零售智庫 Coresight Research 的數據，中國大碼服裝市場在 2020 年市場價值已經高達 109 億美元。天眼查數據顯示：目前，我國有大碼女裝企業3800余家，今年以來已新增610余家。

“大碼”的生意經

可以說，大碼女裝的需求一直在，只是之前并未被重視或被真正看見。隨著市場上對大碼女裝的需求呼聲愈高，龐大的市場需求量下，也涌現新的商機。

奧黛麗厚本是個做搞笑內容IP的小個子微胖女孩，全網粉絲超千萬，而她的網店“奧黛麗厚本淘寶店”服飾單品超200種，最高月銷量單品購買700＋次。

想到大碼女裝生意的網紅絕不止奧黛麗厚本一人。在抖音上，“晶咕家微胖定制”的粉絲數達到了105萬，創下月銷百萬的紀錄。

察覺大碼女裝的魅力，還有同樣是“大碼女孩”的當紅明星經紀人楊天真。2020年6月，她宣布卸任所有經紀人業務而轉向直播行業，帶貨個人大碼女裝品牌Plusmall。該品牌上線 10 個月后，銷售額突破1億元。在今年的618大促中， Plusmall全渠道銷售額同比增長222%，達到2755萬元。

全新的設計和品牌傳播方式，給大碼女裝市場帶來一場“革命”性的改變。

記者在淘寶搜索“大碼”關鍵詞發現，有超過60萬家店鋪為商品打上了此類標簽。根據淘寶店鋪的產品圖，記者發現大碼女裝在設計方面獨有“心機”：提高腰線，拉長視覺比例；用高飽和度的顏色吸睛，轉移注意力等等。與此同時，關注多場景服裝需求，分商務應酬、約會、度假旅游、居家等類型。

此外，直播帶貨、社交分享等渠道的興起，直接或間接地促成了大碼女裝亮眼的銷售額表現。記者在大碼女裝品牌獨束的直播間看到，由幾位身材類型不同的主播共同試穿和講解服裝，展示服裝的真實上身效果。可以說，直播賣貨方式的出現，讓大碼品牌的用戶市場變大，銷售距離變小，營銷成本降低，給品牌提供了降本增效的機遇。

“大碼”還需“高質量”

大碼女裝行業的火爆，加劇了行業競爭，同時隨著頭部大碼女裝品牌的涌現，這一市場的準入門檻也變得越來越高。但大碼女裝市場也面臨著發展的瓶頸：成熟品牌較少、質量無法保證以及缺少線下實體店鋪等。

記者在某社交分享平臺上注意到，不少用戶都指出部分小有名氣的大碼女裝品牌產品質量差。“雖然售價便宜，有些在設計上也很好，但穿幾次就會出現破洞、起球等情況”。

公開數據顯示，大碼女裝的客單價通常在100~300元之間，且退貨率能達到15%~25%。少有產品能同時兼顧品質和個性化兩方面，高端市場的品牌更是鳳毛麟角。

業內人士認為，大碼女裝的升級，其實是國內女裝市場的進一步細分與發展，與眼下新消費趨勢相呼應。但看上去很美的大碼女裝賽道，并沒有想象中好走，高端化、優質化將是未來的發展趨勢。市場需要有實力的“高質量”玩家，擁有服裝領域的專業沉淀，從面料的采購、版型的設計，到產品的測試甚至售后糾紛等，每一個環節都需要細細打磨。(工人日報)