作為運動型消費品的始祖鳥為何要對標奢侈品牌？業內人士表示，安踏通過收購始祖鳥，就是希望打造一個中國本土的奢侈品品牌。
此“鳥”非彼“馬”
“這種對標是不可取的。”財經評論人譚浩俊從兩方面分析，這對其提高品牌的市場影響力、價值，特別是對企業自身去創造、培育品牌，甚至壯大品牌是一種有效的促進作用。但從另一面來看，若始祖鳥通過這樣的方式來炒作，將會對自身品牌產生傷害。后續還要具體觀察其實際的意圖。
為何奢侈品愿意使用“配貨規則”？戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊解釋稱，“配貨規則”是變相拉高門檻的一種饑餓營銷方式。你需要消費到一定數量或金額，才有機會買到經典款。奢侈品行業通過這種優越性和跟風打法，提高其品牌勢能與利潤空間。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，奢侈品最核心的就是“稀缺性”，在這種前提下，想要做好奢侈品只能采用“配貨機制”，借此來滿足部分人群的需求。
譚浩俊認為，始祖鳥目前還沒有做到一定品牌高度，能夠像奢侈品行業一樣“配貨”售賣。它更應該學習如何培育自己的品牌，讓消費者從產品品質、信譽等方面感受到企業確確實實是在做品牌。而不是去自我炒作，借用所謂奢侈品行業的“配貨”玩法。
始祖鳥該如何向奢侈品靠攏？譚浩俊指出，目前來說，始祖鳥尚未達到“硬通貨”的水平和程度，其品牌仍需經過多年的培育和口碑的積累。“可以看出始祖鳥正向奢侈品行業靠攏，但它畢竟還只是個消費品，而消費品要做成奢侈品的話，用戶買不買單是個很大的問題。”
“因為品牌的文化不一樣，內涵不一樣，所以給消費者的印象和認知也不一樣。”徐雄俊認為始祖鳥想打造奢侈品戰略是對的，但始祖鳥首先要回答消費者幾個問題，“消費者為什么要買？你憑什么是奢侈品？你的文化是什么？你的產品品質、品牌形象認知是什么？”這些都有待確認。
徐雄俊從品牌的底層邏輯做進一步分析，奢侈品品牌的需求量遠遠小于運動服裝類。奢侈品的需求數量雖少，但利潤高；而像耐克、安踏等運動品牌單價消費低，利潤相對低，“薄利多銷”是一般品牌跟奢侈品牌最大的區別。
國產運動品牌如何走向高端國際化？
“安踏旗下的始祖鳥歸根到底還是一個運動型消費品。”江瀚認為，從消費的角度來看，它的定價和市場邏輯，目前更多是靠走量，而不是走的高端化奢侈品的品牌價值，且歷史積淀不足。
“曾有些‘高定價’最終失敗的案例，比如最初的無印良品、蓮花汽車，都因過度捧高自己而摔得很慘，包括肯德基的早期定價也有類似問題。”江瀚表示。
不過，譚浩俊強調，關于品牌的培育，企業和消費者也不必悲觀，只要企業潛心去做，慢慢去培育，中國也能培育出奢侈品牌。
近幾年，中國國內運動品牌收購海外品牌“如火如荼”，卻靠這些“洋品牌”繼續在國內搶占市場份額，沒能真正走出去。2021年，斐樂為安踏貢獻營收218億元，基本上都來自國內。
國產品牌如何走高端化路線？徐雄俊表示，這是一個緩慢的過程，不是一蹴而就的，需要通過線上線下去搶占認知，奪取消費者心理認知，提高品牌知名度和品牌勢能。還可以通過贊助國內外時裝秀，提高品牌的認知度和專業感，通過不斷創新，滿足消費者的需求和痛點。
同時，企業要避免出現國際高端化品牌曾經對待中國消費者的刻薄、傲慢的態度。“第一，品質要過硬，服務跟上，要更加親民；第二，產品通過不斷更新換代，能夠生產出與價值相匹配的產品。”徐雄俊給出兩點建議。
據報道，安踏早在2009年就收購了意大利運動休閑品牌斐樂的大中華業務，此后陸續收購迪桑特(日本)、可隆(韓國)、斯潘迪(英國)等多個海外品牌。近三年李寧收購了香港休閑服裝品牌堡獅龍等品牌。
鞋服行業獨立評論人馬崗表示，國貨未來崛起與否，為了進軍高端市場，國產品牌基本上有兩個方法：一是收購外資品牌進行改造，比如安踏收購的高端品牌；二是本土品牌高端化，比如波司登的高端化。(中新經緯APP)
本文由中新經緯研究院原創，中新經緯版權所有，未經書面授權，任何單位及個人不得轉載、摘編或以其它方式使用。
