核心要點(diǎn)：

1。武林店：成本控制與新業(yè)務(wù)助力，老門(mén)店也有春天

2。西選：初戰(zhàn)告捷，可復(fù)制性有待驗(yàn)證

3。西湖銀泰城：阿里巴巴大數(shù)據(jù)或助力實(shí)體零售業(yè)績(jī)提升

武林店：成本控制與新業(yè)務(wù)助力，老門(mén)店也有春天

簡(jiǎn)介：武林店是銀泰商業(yè)旗下首家百貨，盡管年銷售額自2011年的25.1億元下降至2014年的22.4億元，但目前仍是銀泰商業(yè)年銷售額最大的商業(yè)資產(chǎn)，約占銷售總額(直接銷售+特許專營(yíng)銷售)的15%。2014年6月，武林店實(shí)施了改造，與原百大統(tǒng)一規(guī)劃、定位一致、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，成為武林總店——A館(原武林店)、B館(原百大B樓)、C館(原百大A樓).

(以下內(nèi)容的訪談對(duì)象為銀泰百貨武林店總經(jīng)理助理倪女士)

1.1 利潤(rùn)增速快于收入增速，崗位優(yōu)化效果明顯

Q: 今年武林店的收入與利潤(rùn)情況怎么樣？

A:2015年收入預(yù)計(jì)與去年持平，而利潤(rùn)增幅可能超過(guò)計(jì)劃3個(gè)百分點(diǎn)左右。利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)收入增長(zhǎng)的原因有兩點(diǎn)，一來(lái)今年的大型促銷活動(dòng)減少使毛利率有所回升，二來(lái)成本端控制較好，從2013年到現(xiàn)在門(mén)店人員從350人下降至200人。

Q: 成本控制還有空間嗎？

A: 我們2016年要做三崗合一，以前分別為營(yíng)管員、業(yè)務(wù)員和審信員，已開(kāi)始試行崗位合并，在2016年會(huì)正式推開(kāi)。每個(gè)門(mén)店根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行人員優(yōu)化，武林店預(yù)計(jì)通過(guò)三崗合一可以減少20人。管理層認(rèn)為，參考海外優(yōu)秀的百貨/購(gòu)物中心管理經(jīng)驗(yàn)，5萬(wàn)平米的購(gòu)物中心100個(gè)人就能有效管理，因此人工成本有進(jìn)一步節(jié)省的空間。

Q: 客流量有明顯回升嗎？

A: 客流量今年來(lái)看是止跌回穩(wěn)，談不上趨勢(shì)逆轉(zhuǎn)。前兩年大幅下滑的原因一是商場(chǎng)太多導(dǎo)致顧客分流，二是電商的沖擊。今年客流量止跌的原因我認(rèn)為是消費(fèi)者趨于理性化，電商整體購(gòu)物體驗(yàn)比不上商場(chǎng)，不少消費(fèi)者又重新回到了實(shí)體零售。

評(píng)論：2015上半年百貨店分部19.4%的利潤(rùn)增速明顯高于4.0%的收入增速，與有效的成本管控密切相關(guān)，預(yù)計(jì)通過(guò)管理能力的提升，未來(lái)成本端仍有一定改善空間。

1.2 新業(yè)務(wù)已對(duì)門(mén)店產(chǎn)生積極影響

Q: 三個(gè)“喵”對(duì)于門(mén)店有著怎樣的影響？

A: 喵貨：基本上所有新業(yè)務(wù)都是率先在武林店推廣。喵貨是今年3月將武林店的品牌逐步上線的，目前喵貨已有260個(gè)品牌上線，一年累積SKU數(shù)量達(dá)到64萬(wàn)，實(shí)時(shí)在線的SKU數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)，銀泰網(wǎng)和喵貨的貨品重疊度不高。目前喵貨整體已有超6500萬(wàn)元銷售額，由于大多數(shù)品牌是經(jīng)武林店上線的，喵貨于武林店的銷售額預(yù)計(jì)占到90%。雖然無(wú)法精確統(tǒng)計(jì)，但我們認(rèn)為約有80%是增量的銷售，其中有20%的訂單來(lái)自浙江省以外，另有20%的訂單是消費(fèi)者到店體驗(yàn)未能拍板事后于網(wǎng)上下訂單的。就發(fā)貨而言，優(yōu)先從廠家直接發(fā)，再來(lái)是就近門(mén)店發(fā)貨，盡量不影響門(mén)店庫(kù)存。喵貨的難點(diǎn)在于將SKU手動(dòng)上線，是一項(xiàng)非常巨大的工程。

喵客：喵客從2013年就開(kāi)始做了，2014年60%的導(dǎo)購(gòu)員開(kāi)設(shè)了微店，目前武林店每月平均銷售額在300萬(wàn)元。之后將重點(diǎn)打造一個(gè)“人人是導(dǎo)購(gòu)”的概念，鼓勵(lì)不同柜臺(tái)之間的交叉銷售，舉個(gè)例子，女裝柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員可以在喵客賣(mài)女裝的同時(shí)可以推薦顧客搭配的女鞋。公司給予喵客每單1.8%的銷售提成，難點(diǎn)在于培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)與顧客的關(guān)系。

喵街：項(xiàng)目推進(jìn)程度不錯(cuò)，武林店有800多個(gè)商戶在喵街登記，占比90%。喵街對(duì)于營(yíng)業(yè)面積更大的購(gòu)物中心比較有用，顧客對(duì)于室內(nèi)導(dǎo)航有需求。喵街團(tuán)隊(duì)會(huì)階段性地到武林店推廣應(yīng)用。

Q: 看到報(bào)道集貨已在雙十一正式啟動(dòng)，能夠介紹一下具體情況嗎？

A: 集貨在武林總店的A館9樓，面積大概是400平米。集貨是基于買(mǎi)手制的自營(yíng)模式，團(tuán)隊(duì)在淘寶、天貓或其它渠道尋找好賣(mài)的貨品，目前有10多個(gè)品牌，1000+的SKU，并根據(jù)市場(chǎng)情況靈活調(diào)整。此外，還引入了新奇有趣的智能化工具，包括魔鏡試衣、魔鏡試衣間、魔幻收銀等，購(gòu)物體驗(yàn)不錯(cuò)。原來(lái)這塊區(qū)域是做特賣(mài)的，但考慮到B館已有特賣(mài)區(qū)域，于是管理層決定把這片場(chǎng)地拿來(lái)試驗(yàn)集貨。從目前掌握的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，坪效與之前的特賣(mài)差不多，但是毛利率37%遠(yuǎn)高于特賣(mài)的15%，符合我們的預(yù)期。另外一個(gè)積極的變化在于，之前9樓特賣(mài)的客群年齡較大，改為以淘品牌、設(shè)計(jì)師品牌主導(dǎo)的集貨之后，客群年齡明顯下降。

評(píng)論：喵貨、喵客的收入計(jì)入門(mén)店，喵貨、喵客2015年銷售額預(yù)計(jì)在1億元左右，相當(dāng)于武林店銷售總額的4-5%。

Q: “商品云”項(xiàng)目的推進(jìn)情況？

A: 真正意義上的單品管理是2014年開(kāi)始在武林店做的，要求所有柜臺(tái)開(kāi)電子票，前提便是所有商品數(shù)據(jù)都要輸入到系統(tǒng)里。解決了兩個(gè)問(wèn)題，一是手工可能存在開(kāi)票出錯(cuò)的問(wèn)題，二是95%的柜臺(tái)實(shí)現(xiàn)自收營(yíng)，減輕收銀壓力。今年上半年，系統(tǒng)進(jìn)一步升級(jí)，除了現(xiàn)金柜臺(tái)不收之外，包括滿減、滿送等等促銷活動(dòng)都可以通過(guò)自收營(yíng)系統(tǒng)做，購(gòu)物體驗(yàn)明顯提升。

商品云就是全面建立商品數(shù)據(jù)庫(kù)，由招商部去接洽各大供應(yīng)商，將貨品對(duì)接至銀泰商業(yè)的系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化。一來(lái)可以看到庫(kù)存情況、方便調(diào)貨，二來(lái)可以分析不同貨品銷售情況，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有助于銀泰商業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)能力和品類管理能力。

評(píng)論：我們認(rèn)為，商品云具有戰(zhàn)略意義，是基于傳統(tǒng)百貨商品經(jīng)營(yíng)能力弱的痛點(diǎn)做出的革新。控股股東阿里巴巴掌握著在線零售大數(shù)據(jù)，商品云旨在掌握的是實(shí)體零售大數(shù)據(jù)，值得期待。

西選：初戰(zhàn)告捷，可復(fù)制性有待驗(yàn)證

簡(jiǎn)介：西選(武林店)于2015年6月26日正式開(kāi)業(yè)，面積約為1200平米，位于銀泰百貨武林總店的C館地下室。西選的定位是精品超市，超過(guò)90%以上商品為進(jìn)口商品，SKU數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)。門(mén)店內(nèi)部設(shè)有一塊面積約百平的跨境電商體驗(yàn)區(qū)，顧客可以掃描二維碼完成線上購(gòu)買(mǎi)，商品以保稅直郵的模式送到顧客手中。

(以下內(nèi)容的訪談對(duì)象為西選項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人之一沈先生)

2.1 跨境電商體驗(yàn)店是西選與其它精品超市的主要區(qū)別：

Q: 西選與其它精品超市有什么區(qū)別？

A: 跨境電商的體驗(yàn)店是西選區(qū)別于其它精品超市的武器，武林店有一塊約百平米的體驗(yàn)區(qū)。

Q: 跨境電商區(qū)的坪效怎么樣？

A: 坪效還不錯(cuò)，但和超市其它區(qū)域相比仍有差距。我們認(rèn)為存在消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)過(guò)程，未來(lái)發(fā)展空間巨大。可以通過(guò)引入體驗(yàn)性元素提升購(gòu)物體驗(yàn)，比方說(shuō)在開(kāi)業(yè)期間在體驗(yàn)區(qū)請(qǐng)了韓國(guó)化妝師，成交率就很高；馬上會(huì)在這塊區(qū)域泡進(jìn)口方便面，體驗(yàn)可想而知。

評(píng)論：西選(武林店)平均坪效在6萬(wàn)元以上，跨境電商體驗(yàn)區(qū)雖然看起來(lái)坪效較低(不到2萬(wàn)元)，但具備一定經(jīng)營(yíng)特色，有助于人氣聚集。

2.2 旗開(kāi)得勝，明年是關(guān)鍵一年

Q: 武林店目前運(yùn)營(yíng)情況能夠分享一下嗎？

A: 武林店剛開(kāi)業(yè)時(shí)非常火爆，曾經(jīng)大排長(zhǎng)龍，最初銷售額可以達(dá)到每月1200萬(wàn)以上。目前趨于正常化，每個(gè)月的銷售額穩(wěn)定在600萬(wàn)元左右。武林店的毛利率大概在22%，凈利潤(rùn)15%左右，投資300多萬(wàn)，3個(gè)月就已收回成本。

Q: 西選武林店的前身是干什么？

A: 本來(lái)是一個(gè)杭州特色商品商店(賣(mài)張小泉剪刀、天堂傘，等等)，吸引的人群為中老年人為主，每年銷售額大概在2000-3000萬(wàn)。西選的主力客群是25-35歲，年輕群體代表未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)一定要抓住。

Q:現(xiàn)在一共有多少家西選門(mén)店？

A: 一共有8家店，主要位于杭州和寧波。其中，7家店是11月同一天開(kāi)業(yè)的，就是為了測(cè)試團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。目前還在調(diào)整模型，8家店的面積從200到1200平米不等，總面積5000平米相當(dāng)于一家華潤(rùn)OLE.

Q: 未來(lái)將怎樣發(fā)展？

A: 未來(lái)門(mén)店將是1000平米以上大店，主要是因?yàn)閱我黄奉惖男〉旰馁M(fèi)的精力和大店一樣，但是營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)不及大店。盡管坪效也不錯(cuò)，但是對(duì)于城市的影響力不夠，因而這兩年會(huì)著重做大店，做出精品超市的印象。

我們預(yù)計(jì)明年至少開(kāi)出5家大店，推出第三代產(chǎn)品，屆時(shí)會(huì)做更精細(xì)化的裝修，供應(yīng)鏈和營(yíng)銷能力也會(huì)加強(qiáng)。現(xiàn)在的西選主要是在銀泰商業(yè)的體系中開(kāi)設(shè)，明年會(huì)跨出體系，在上海、成都等地區(qū)進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張。

Q: 線上業(yè)務(wù)如何開(kāi)展？

A: 西選于10月已在天貓開(kāi)店，原本計(jì)劃拓展至京東、蘇寧，但目前這兩個(gè)平臺(tái)的流量仍與天貓有差距，因此會(huì)集中做好天貓店。出于差異化的考慮，天貓上只有跨境電商的產(chǎn)品，沒(méi)有一般貿(mào)易商品，目前銷售額在每月大幾十萬(wàn)。

評(píng)論：目前來(lái)看西選(武林店)是成功的，且對(duì)于銀泰百貨的引流作用十分明顯。然而，西選是否能夠脫離銀泰商業(yè)的體系并最終成功實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張還是一個(gè)未知數(shù)。2016年對(duì)于西選至關(guān)重要，如果異地?cái)U(kuò)張獲得成功，西選將迎來(lái)高速發(fā)展期，并將成為銀泰商業(yè)的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力.

2.3 年輕團(tuán)隊(duì)、扁平架構(gòu)，有助于對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)

Q: 請(qǐng)介紹一下西選的團(tuán)隊(duì)？

A: 開(kāi)辦西選的想法是由原寧波區(qū)域總經(jīng)理夏正宇提出來(lái)的，我是夏總第二個(gè)找到的人。團(tuán)隊(duì)非常年輕，我是83年的，大部分團(tuán)隊(duì)人員都出生在90年前后，非常有激情，經(jīng)常在釘釘上開(kāi)會(huì)到半夜。團(tuán)隊(duì)仍在不斷擴(kuò)大之中，線下?tīng)I(yíng)運(yùn)總監(jiān)已經(jīng)到位，明年1月?tīng)I(yíng)運(yùn)總監(jiān)也會(huì)到位。以后的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)也將是扁平化、高效率的，集團(tuán)對(duì)于業(yè)務(wù)不會(huì)過(guò)多干涉。

Q: 年輕團(tuán)隊(duì)是否會(huì)經(jīng)驗(yàn)匱乏？有什么優(yōu)勢(shì)嗎？

A: 恰恰相反，年輕團(tuán)隊(duì)非常有激情，且不受傳統(tǒng)思維束縛，而且對(duì)于熱點(diǎn)更加敏感。比如，很多精品超市不敢做化妝品，而我西選的化妝品則瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)上最in的品牌，在供應(yīng)商的協(xié)助下以最快的速度引進(jìn)市場(chǎng)。我們的團(tuán)隊(duì)和體制決定了我們對(duì)于市場(chǎng)需求能夠快速反應(yīng)，這是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的優(yōu)勢(shì)。

Q: 西選的股權(quán)結(jié)構(gòu)是怎樣的？

A: 合伙人制度已經(jīng)在銀泰商業(yè)全面推行，西選也不會(huì)例外。

Q: 阿里巴巴入主銀泰商業(yè)之后，你感覺(jué)公司有什么變化嗎？

A: 最大的變化在于改變了銀泰的經(jīng)營(yíng)方向與思維模式，一方面由重資產(chǎn)模式逐步轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)模式，另一方面高層鼓勵(lì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)氣氛濃厚。

評(píng)論：我們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)人才至關(guān)重要，合伙人制度將吸引更多資深從業(yè)人員加盟。

2.4 持續(xù)改善供應(yīng)鏈效率是經(jīng)營(yíng)核心

Q: 西選的供應(yīng)商是怎樣的？

A: 西選的銷售規(guī)模不斷增加，供應(yīng)商也在升級(jí)，不再只是當(dāng)?shù)卮砩蹋嗟氖侨珖?guó)總代。往后而言，要逐步轉(zhuǎn)向直接與國(guó)外企業(yè)合作，拿到授權(quán)，這樣價(jià)格就會(huì)有優(yōu)勢(shì)了。

Q: 供應(yīng)鏈與其它精品超市相比有優(yōu)勢(shì)嗎？

A: 據(jù)我們了解，華潤(rùn)目前50家精品超市的規(guī)模，還沒(méi)有走出國(guó)門(mén)進(jìn)行直采。而西選團(tuán)隊(duì)拼的就是速度，去到有進(jìn)口資源的地方，比如日本、澳洲、新西蘭、臺(tái)灣、廣州等，開(kāi)拓一線資源。另外一方面，之后也并不排除做OEM產(chǎn)品，取決于日后我們對(duì)于商品經(jīng)營(yíng)能力的積累與對(duì)于供應(yīng)鏈資源的掌握。

評(píng)論：供應(yīng)鏈?zhǔn)巧坛瑯I(yè)態(tài)之核心，我們認(rèn)為西選的供應(yīng)鏈方向正確，但是打磨供應(yīng)鏈并非一朝一夕，在未來(lái)的擴(kuò)張過(guò)程中須繼續(xù)觀察。

西湖銀泰城：阿里巴巴大數(shù)據(jù)或助力實(shí)體零售業(yè)績(jī)提升

簡(jiǎn)介：西湖銀泰城是銀泰商業(yè)首個(gè)由百貨改為購(gòu)物中心的項(xiàng)目，因此具有很強(qiáng)的代表性。從經(jīng)營(yíng)成果來(lái)看，改造之后客流量提升極為明顯，客流結(jié)構(gòu)年輕化，整體盈利能力有一定提升。

(以下內(nèi)容的訪談對(duì)象為西湖銀泰城總助趙先生)

3.1 阿里巴巴大數(shù)據(jù)輔助實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)決策：

Q: 很少看到商場(chǎng)在地下一樓布局這么大面積的嬰童產(chǎn)品，你們是怎么考慮的？

A: 阿里巴巴能夠看到一些我們看不到的數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)我們得出周邊客人的小孩眾數(shù)落在6歲，而我們之前自己觀察下來(lái)的結(jié)論也是6歲，阿里巴巴的數(shù)據(jù)加強(qiáng)了我們布局嬰童的信心。我們地下一樓有一個(gè)Citylife(世紀(jì)聯(lián)華高端超市)，它的主力客群是消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕女性、媽媽們，因此我們覺(jué)得嬰童產(chǎn)品和Citylife的匹配度較高。

Q: 效果怎么樣？和原來(lái)相比？

A: 效果非常之好，一些經(jīng)營(yíng)嬰童產(chǎn)品的門(mén)店從樓上搬下來(lái)之后銷售實(shí)現(xiàn)了翻番。地下一樓面積有2萬(wàn)平米，改造之前布局混亂。

評(píng)論：在這個(gè)案例之中，我們看到了阿里巴巴大數(shù)據(jù)對(duì)于實(shí)體零售十分有益，銀泰商業(yè)作為阿里巴巴旗下唯一百貨平臺(tái)，我們有理由期待其能充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)打造經(jīng)營(yíng)特色。另一方面，商場(chǎng)管理者的商業(yè)智慧對(duì)于商場(chǎng)業(yè)績(jī)至關(guān)重要，好的商場(chǎng)管理者會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求持續(xù)優(yōu)化商場(chǎng)布局。

3.2 喵街在購(gòu)物中心具有更多應(yīng)用場(chǎng)景：

Q:喵街，西湖銀泰城試驗(yàn)下來(lái)覺(jué)得怎么樣？

A: 三個(gè)“喵”我們主要推廣喵街，因?yàn)檫鹘值氖覂?nèi)導(dǎo)航對(duì)于購(gòu)物中心而言作用較大。我覺(jué)得除了室內(nèi)導(dǎo)航、支付功能之外，喵街未來(lái)有潛力實(shí)現(xiàn)更多的場(chǎng)景，舉兩個(gè)例子，一是喵街可以推送折扣信息為商場(chǎng)省下昂貴的活動(dòng)傳單，二是喵街的餐飲排隊(duì)功能有助于將等座時(shí)間轉(zhuǎn)化為購(gòu)物時(shí)間。

評(píng)論：喵街是阿里巴巴入股銀泰商業(yè)以來(lái)雙方合作的唯一產(chǎn)品，資本市場(chǎng)對(duì)其有更多期待。我們認(rèn)為喵街尚處于探索期，對(duì)于商場(chǎng)的作用還有待進(jìn)一步觀察。