今年11月，該品牌在中國市場上共售出1876輛汽車，其前11個月的累計銷量則為25057輛。除去進(jìn)口車部分，該制造商在華合資企業(yè)長安標(biāo)致雪鐵龍前11個月在華累計售出的國產(chǎn)DS車型數(shù)量僅為2.18萬輛。這距離早在2012年4月北京車展期間就定下的銷量目標(biāo)顯得非常遙遠(yuǎn)。

對法國豪華汽車品牌DS而言，在中國市場所面臨的形勢從未像眼下這樣嚴(yán)峻。

今年11月，該品牌在中國市場上共售出1876輛汽車，其前11個月的累計銷量則為25057輛。除去進(jìn)口車部分，該制造商在華合資企業(yè)長安標(biāo)致雪鐵龍前11個月在華累計售出的國產(chǎn)DS車型數(shù)量僅為2.18萬輛。這距離早在2012年4月北京車展期間就定下的銷量目標(biāo)顯得非常遙遠(yuǎn)。

DS品牌全球營銷及銷售負(fù)責(zé)人赫博(Arnaud Ribault)在長安標(biāo)致雪鐵龍擔(dān)任DS事業(yè)部總經(jīng)理時曾表示，至2015年底，DS品牌在華年銷售目標(biāo)為20萬輛。

截至今年11月，上述目標(biāo)的完成度僅達(dá)到10.9%。即便拋開品牌發(fā)展的考量，僅從成本角度去看，這樣的銷售成績對一個已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)的跨國豪華汽車品牌來說，也是難以接受的。

更何況，DS品牌在中國似乎從未按照既定的規(guī)劃取得發(fā)展。

歷史數(shù)據(jù)顯示，該品牌在2013年全年銷量為4052輛，在其全球銷量中的貢獻(xiàn)率僅達(dá)到2%。當(dāng)然，長安標(biāo)致雪鐵龍直到當(dāng)年9月才實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)是其中的主要原因。而在2014年，雖然該品牌取得了559%的增長，但26703輛的銷量相較一年后高達(dá)六位數(shù)的銷售目標(biāo)，仍不具說服力。

此外，值得注意的是，直到今年DS方面才開始公布旗下車型的終端零售數(shù)據(jù)，此前發(fā)布的皆為批發(fā)數(shù)字。

更令人擔(dān)憂的是，DS品牌在過去的近一年時間里，損失了兩名為其制定并實(shí)施中國發(fā)展戰(zhàn)略的重要人才。今年10月，原長安標(biāo)致雪鐵龍負(fù)責(zé)DS品牌中國推廣計劃的副總裁蔡建軍加入北汽集團(tuán)。一個月后，在標(biāo)致雪鐵龍DS品牌中國及東南亞地區(qū)總裁兼長安標(biāo)致雪鐵龍DS品牌總經(jīng)理任上才履職14個月的陳國章又被調(diào)離中國，成為這家法國汽車制造集團(tuán)的70位核心管理層成員之一。

上述兩位高管在任期間，曾針對DS品牌2015年的在華發(fā)展提出“43210”計劃。該計劃中包括在2014年的基礎(chǔ)上，將DS品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)展四倍，銷量提升三倍以及實(shí)現(xiàn)零虧損等目標(biāo)。

從眼下的情況看，除銷量以外，上述其他各項(xiàng)指標(biāo)也均難以達(dá)成。截至目前，DS在中國共建成近100家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，而這一數(shù)字在2014年底則為71家。如果嚴(yán)格按照“43210”計劃，DS必須在即將過去的12月份一個月內(nèi)新開設(shè)180家網(wǎng)點(diǎn)。毫無疑問，這是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)。

品牌影響力是DS品牌在中國遭遇的最大瓶頸。汽車行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)IHS Automotive近期一份針對中國豪華汽車市場的研究報告顯示，DS汽車在中國消費(fèi)者中的認(rèn)知率不足3%，而在曾對其產(chǎn)生興趣的用戶中，最終會選擇購買的人也不到一成。

“絕大部分豪華汽車的潛在車主不知道DS是一個豪華品牌，甚至從未聽說過它。”上述機(jī)構(gòu)分析師伊恩·弗萊徹(Ian Fletcher)表示，“在中國中西部的一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，情況尤其嚴(yán)重。”

即便在一些類似北京、上海這樣被稱為“一線城市”的地方，DS汽車的保有量也相當(dāng)有限。看起來，這個來自浪漫國度的豪華汽車品牌正在被中國市場所遺忘。

對中國汽車市場頗有研究的JD.Power副總裁約翰·漢弗萊(John Humphrey)認(rèn)為，DS品牌在宣傳方面缺少有效辦法以及營銷和定價策略之間的“分裂性”是導(dǎo)致此類現(xiàn)象的最大原因。

一直以來，DS在全球范圍內(nèi)始終用類似“戴高樂的汽車”、“法國總統(tǒng)座駕”這樣的字眼來提升品牌的豪華屬性。同時，在中國市場上，該品牌還請來了蘇菲·瑪索這樣的法國明星為其站臺，因《甄嬛傳》而走紅的中國本土女影星孫儷也在受邀之列。然而，此類宣傳被未能取取預(yù)期的效果。

“DS經(jīng)常選擇一些近期缺少力作的明星為品牌代言，這很難帶動年輕消費(fèi)者的熱情。”一名在上海工作的廣告從業(yè)人員表示，她很熟悉熱門影視劇在廣告策劃中的運(yùn)作機(jī)制。

在中國，年長的豪華汽車消費(fèi)者更青睞品牌知名度更高的產(chǎn)品，而年輕消費(fèi)者則似乎很難從蘇菲·瑪索身上獲得共鳴。雖然由孫儷主演的《羋月傳》近期正在中國的電視臺和視頻網(wǎng)站上播出，但該劇集的前期宣傳耗費(fèi)了近一年的時間，錯過了尋常人好奇心的影響時間，外加不久前有一部名為《瑯琊榜》的古裝影視劇曾在當(dāng)?shù)卮螳@成功，因此形式上相對接近的《羋月傳》并未像預(yù)料中那樣給孫儷帶來更高的附加值。

與在宣傳上的“高開低走”相比，借長安標(biāo)致雪鐵龍實(shí)現(xiàn)落地的DS品牌車型在定價方面則從一開始就采用了相對低調(diào)的策略。以該品牌在華銷售的國產(chǎn)中型車DS 5為例，其21.99萬-30.19萬元的官方指導(dǎo)價僅進(jìn)入了入門級豪華車及部分合資品牌中高檔轎車的區(qū)間。而從其宣稱的對標(biāo)車型——寶馬X1、奔馳C級和大眾CC來看，該車型的定位相當(dāng)混亂，其保值能力也不及上述三款競爭車型。

目前，長安標(biāo)致雪鐵龍在中國市場上共生產(chǎn)并銷售三款DS品牌車型。除DS 5之外，緊湊型轎車DS 5LS和緊湊型SUV DS 6分別以奧迪A3和奧迪Q3為競爭對手，但其終端價格卻較后者低30%左右。

“這種定價和宣傳上的脫節(jié)往往會令消費(fèi)者感到無所適從，進(jìn)而導(dǎo)致品牌的豪華屬性遭到稀釋。”漢弗萊表示。

在上海某金融機(jī)構(gòu)任職的王先生是一名DS 6的車主，擁有可觀的收入。他花費(fèi)了很多精力來說服妻子讓自己購買這輛“低調(diào)的豪華車”。“但我實(shí)在沒能力讓身邊的朋友相信，DS是一個豪華品牌。”他補(bǔ)充道。由于DS品牌名稱的讀音類似中文中某個具有“失敗者”含義的詞語，王先生還經(jīng)常在車上拍一些搞怪照片發(fā)至朋友圈，用以自嘲。

在對待上述問題時，長安標(biāo)致雪鐵龍公司始終倡導(dǎo)“品牌先行”的戰(zhàn)略——盡管他們在提升品牌形象方面似乎拿不出更有效的辦法。

然而作為一家上市公司，其母公司長安汽車并不愿意無限期地等待，他們要求長安標(biāo)致雪鐵龍在2015年年底實(shí)現(xiàn)盈利，或至少做到收支平衡。長安標(biāo)致雪鐵龍屬于中方的50%股權(quán)已于2013年底被長安汽車正式持有。

此類催促對于尚未在華培養(yǎng)起用戶族群及黏性的DS品牌來說，恐怕是難以承受的。不過，DS方面顯然也不希望被動接受不利局面，他們希望通過更為密集的產(chǎn)品投放來帶動品牌影響力。至2020年，該品牌計劃在中國推出包括SUV在內(nèi)的六款新車型。

在今年11月舉行的廣州車展上，該品牌發(fā)布了第四款國產(chǎn)車型——緊湊型兩廂車DS 4S。新車采用五門掀背設(shè)計，將搭載一臺最大功率為150千瓦的1.8T發(fā)動機(jī)，此類元素或?qū)⒂兄鶧S品牌吸引35歲以下的年輕消費(fèi)者。DS 4S預(yù)計于明年上半年上市，并希望用這款車向奧迪旗下的中型車A4L發(fā)起挑戰(zhàn)。