我喜歡寫年底總結(jié)類的文章。其中一個(gè)原因就是，與400多位觀點(diǎn)犀利的同事們一起仔細(xì)點(diǎn)評這一年的品牌贏家和輸家，是件非常有趣的事情。其次，誰不喜歡紙上談兵呢？

方便起見，我決定將亞馬遜(Amazon)、蘋果(Apple)和Netflix等企業(yè)剔除掉，因?yàn)樗麄円恢倍际恰捌放期A家”(但是其中一家還是出了點(diǎn)差池，在下文中你將看到)。無論是贏家還是輸家，這份極具競爭潛力的排行中的候選品牌有很多，從多芬(Dove)到凱特琳(Caitlyn)到阿黛爾(Adele)到特斯拉(Tesla)到大眾汽車(VW)到Square到雀巢(Nest)到瓦爾比派克(Warby Parker)再到Airbnb。然而以下品牌得以脫穎而出。今年它們一直是我們談?wù)摰膶ο螅⒛軌驗(yàn)槲覀儙硪粌牲c(diǎn)啟發(fā)。

首先從贏家開始：

1.優(yōu)步(Uber)：從出租車到科技

之所以選優(yōu)步，可以是因?yàn)樗诟淖兪澜缢腥说某鲂蟹绞剑瑧{借其顛覆性的商業(yè)模式吸引了數(shù)以千萬計(jì)的司機(jī)和乘客；或許也可以是因?yàn)樗诖蟠笮⌒〉膶用嫔峡朔刂刈枇Α？墒聦?shí)上，優(yōu)步之所以入選，是憑借其種種不顯眼的創(chuàng)新，這其中包括手機(jī)應(yīng)用程序整合、自動駕駛汽車以及與卡內(nèi)基梅隆大學(xué)在機(jī)器人技術(shù)上進(jìn)行合作。現(xiàn)如今，優(yōu)步似乎要從谷歌統(tǒng)治世界的大計(jì)劃中拿走一部分自己干。(并不奇怪，谷歌是優(yōu)步的主要投資方。)

2.DraftKings：賭定呆子

這家高冷的波士頓初創(chuàng)企業(yè)正在將夢幻體育推向全世界，而且還搞出了點(diǎn)動靜。今年DraftKings發(fā)動了一場近10年中最好斗的宣傳活動(與對手FanDuel一起)，換成是膽子不夠大的市場營銷總監(jiān)，會被嚇到渾身起雞皮疙瘩。其結(jié)果則是搬起石頭砸自己的腳。盡管2006通過的聯(lián)邦法律認(rèn)定夢幻體育是一種技巧性的游戲，而不是純粹靠運(yùn)氣的賭博，因此允許對夢幻體育進(jìn)行網(wǎng)上投注，然而紐約州總檢察長則想要查封該公司，禁止其在美國境內(nèi)開展業(yè)務(wù)。我們相信DraftKings肯定能夠戰(zhàn)勝這次挑戰(zhàn)。

3.小米：你從未聽過的強(qiáng)大集團(tuán)

如果你并不熟悉這家公司的名字，也沒有關(guān)系。這個(gè)年輕的消費(fèi)電子品牌從亞洲崛起，現(xiàn)已成為繼三星和蘋果后，全球第三大智能手機(jī)制造商。同時(shí)也是全球估值最高的科技初創(chuàng)企業(yè)。秉承其鼓舞人心的宗旨—“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”，小米憑借其迅猛的擴(kuò)張速度，無論是業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)張(殺入無線運(yùn)營商市場)，還是地域上的擴(kuò)張(中國臺灣和香港地區(qū)、新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度和印度尼西亞)，該公司榮登我們的贏家排行。

4.安德瑪(Under Armour)：全球發(fā)展最快的科技品牌？

安德瑪?shù)降资沁\(yùn)動品牌，運(yùn)動服飾品牌還是科技品牌呢？答案是全都是。安德瑪，比耐克和阿迪達(dá)斯的增長速度都要快，用不了10年就會成為價(jià)值200億美元的主宰品牌。它通過不斷創(chuàng)新，將新科技運(yùn)用到運(yùn)動服飾中，從而最大程度地發(fā)揮產(chǎn)品性能。在投資7億多美元收購MapMyFitness， MyFitnessPal、Endomondo等運(yùn)動應(yīng)用軟件后，如今安德瑪已經(jīng)掌控了全球最大的數(shù)字健康平臺，大約有6,000多萬大的用戶會登陸其中的一款應(yīng)用軟件，至少每月一次。谷歌是否會很快找上門呢？

5.《星球大戰(zhàn)》(Star Wars)：營銷界的全銀河系主宰

尤達(dá)大師(Yoda)曾經(jīng)說過：“沒有人能看到未來。”然而我們并不贊同。事實(shí)上，我們敢打賭《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》將是好萊塢近來最穩(wěn)操勝券的一部佳作。這是10年來這個(gè)系列的第一部新影片，30多年未見的角色悉數(shù)回歸，其中包括莉亞公主(Princess Leia)、楚巴卡(Chewbacca)。迪士尼公司花了6,000多萬美元用于營銷，然而這部電影仍未褪去神秘的面紗。此外，與現(xiàn)有營銷伙伴合作已經(jīng)成為熱點(diǎn)話題，包括威瑞森(Verizon)、通用磨坊(General Mills)、寶潔公司(Procter & Gamble)、沃爾瑪(Wal-Mart)、塔吉特(Target)和美國藝電(Electronic Arts)。還是引用尤達(dá)的話來說：感受這股力量吧。

好了，其他品牌不再贅述，下面談?wù)劷衲昝媾R嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的品牌，包括：

1.國際足聯(lián)：欺詐世界杯

我們從何說起呢？國際足聯(lián)不僅損害了全球最大體育品牌的信譽(yù)，還傷透了全世界7.151億球迷的心，正是這些球迷讓國際足聯(lián)世界杯成為全球收視率最高的體育賽事。不斷爆發(fā)的腐敗丑聞波及太多的被調(diào)查人員，涉及太多國家和官員，數(shù)不勝數(shù)。只能說國際足聯(lián)傷透了每個(gè)人的心，而且除了足球界外，對各個(gè)體育市場都有著廣泛的牽連。

2.賽百味(Subway)：代言人卷入未成年性丑聞

自從1999年“減肥達(dá)人”杰拉德·福格爾(Jared Fogle)通過食用“賽百味”而成功減掉了200磅，這個(gè)三明治連鎖品牌從那以后便多多少少的以其為形象代言進(jìn)行宣傳和營銷，如今卻因?yàn)楦巳岁P(guān)系太深自吞苦果。福格爾對兒童色情指控表示認(rèn)罪，并被判處15年監(jiān)禁。盡管賽百味及時(shí)與其中止了合作，但是仍不能完全斬?cái)嗯c其形成的長達(dá)15年以上的合作紐帶。雪上加霜的是---今年星巴克擠掉它，成為美國第二大連鎖餐廳。

3.Apple Watch: 過度宣傳，華而不實(shí)

任何備受矚目的產(chǎn)品——被廣泛認(rèn)為是可穿戴必備之品——注定多多少少都會讓人失望。大多數(shù)人對這款產(chǎn)品無動于衷，而少數(shù)不滿者則制造出一股負(fù)面輿論，甚至強(qiáng)大如蘋果都沒能將之化解。雖然蘋果遮遮掩掩地表示銷量一直在增長，但Apple Watch今年春季發(fā)布時(shí)的銷量非常慘淡。而且報(bào)告的大多數(shù)銷量是價(jià)格較低的運(yùn)動款，而不是標(biāo)準(zhǔn)版。至于售價(jià)高達(dá)1萬美元的金款？Twitter博主安娜·肯德里克(Anna Kendrick)就曾矚目地評價(jià)它是“檢測腦殘的新標(biāo)準(zhǔn)。”

4.雅虎(Yahoo！)：硅谷的無業(yè)游民

在科技界，消費(fèi)者(更別提投資者了)不僅是期待創(chuàng)新，他們更是希望這些創(chuàng)新又快又豐富。但是正當(dāng)谷歌和Facebook這樣的競爭者們不斷測試新產(chǎn)品和想法的時(shí)候，雅虎卻被困在原地動彈不得，營收不景氣，而且也沒有什么吸引廣告商的出彩產(chǎn)品。盡管有豪言壯語想要成為移動和原生廣告領(lǐng)域的龍頭，但是如今仍然只是一枚小卒。首席執(zhí)行官瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)面臨著投資者的暴動，以及來自董事會的巨大壓力。更別提，今年早些時(shí)候她在生完雙胞胎寶貝后，宣布僅休兩周的產(chǎn)假，在社交媒體上招來一頓炮轟。

5.Gap、Abercrombie 和J. Crew：

多年來，我們這些品牌研究者們列舉了很多定義行業(yè)的品牌，將其他競爭對手阻擋在外。Gap就是多年來零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，J. Crew緊隨其后，而Abercrombie也找到了自己獨(dú)特的成功風(fēng)格。然而在過去的一年中，Zara、H&M、Topshop等此前的競爭品牌躍然成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。這三個(gè)品牌則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后，忙著重新定位、裁減員工、燒錢以及撤店。他們是能卷土重來，還是會像Abercrombie的模特們那樣如敝屐一般遭到拋棄？