社交電商行業深度：移動紅利提升社交流量價值，社交與電商共振時代到來

美國社交媒體經歷空白期、價值挖掘期、價值提升期三個階段

回顧美國社交媒體的發展歷程，社交流量經歷了空白期、價值挖掘期(2010 年以前)、價值提升期(2011 年以后)三個階段，零售商在社交媒體投入初期由于對其功能和定位存在理解偏差，走了一段彎路，然而隨著Facebook 2012 年上市，其用戶數以及用戶行為數據的不斷積累，同一標簽的用戶聚集到一定量之后使得精準廣告成為可能，社交流量的價值開始提升。社交媒體也開始出現多元化，Pinterest、Twitter、YouTube、Instagram 等渠道價值開始顯現。Forrester 2012 年研究報告指出，美國2016 年社交媒體廣告投入在互聯網渠道占比將達到7%，絕對規模相較2013 年實現翻倍。而2014 年僅Facebook 帶來的廣告收入就已經占到互聯網廣告渠道的8.8%，遠超Forrester 預期。反觀中國，目前處于社交流量價值提升的初期，且移動電商的滲透率已經接近50%(超過美國的18%)，社交與電商的共振具備比美國更好的條件，行業機會遠超美國。

社交電商的兩種社交關系和兩種屬性

成功的社交電商一般同時具備較強的媒體屬性(UGC 及分享)、中介屬性(強調傭金)。基于不同社交關系(強關系、弱關系)的平臺其對消費行為的作用階段也有所不同。社交媒體基于強關系，媒體屬性較強，更適宜在品牌認知階段起作用，具備廣告價值。時尚導購社區模式是基于弱關系，中介屬性較強，在轉化、客戶維護環節發揮更大作用，具備電商價值。品牌商和零售商需要按目的不同來選擇合適的平臺開展業務。

社交電商成功基因有哪些？行業估值幾許？

本文深度分析了Facebook、Pinterest、美麗說、蘑菇街、微賣、天虹微品等企業的模式和特點，我們認為成功的社交電商需要關注四個要點：(1)是否有良好的用戶結構，因為分享需要一批意見領袖和一批活躍用戶。(2)重應用(Facebook)可導流、輕應用(Pinterest)可轉化，企業要根據不同平臺特點有針對性投入。(3)是否有流量支撐和資本支持，我國正處于社交流量價值提升初期，先入者能享受低成本流量帶來的經營效率提升。(4)創新的模式是否符合社交關系。美麗說、蘑菇街基于弱關系經營粉絲，電商屬性較強，轉化相對容易，基于強關系的社交電商一定是“分享+返利”模式的結合。大部分社交電商尚未盈利，一二級市場相關標的的融資估值在P/GMV= 0.5~1.2 之間。

中心化媒體展示的模式不再符合品牌小眾化的趨勢，未來會誕生許多細分領域的流量群體，不同領域的社交電商企業會不斷涌現，相關投資標的值得持續關注。A股：天虹商場、快樂購、華斯股份、微品(步步高、金字火腿)；美股：聚美優品、阿里巴巴、京東。

風險提示：社交電商盈利前景不確定、行業競爭激烈