商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)零和游戲，為了生存、為了利益，行業(yè)的老大、老二、老三們，只能彼此攻擊、“殺”到眼紅，“雙11”的真相，也會(huì)在爭(zhēng)斗中逐漸浮出。

今年是“雙11”概念落地的第七個(gè)年頭。從一個(gè)電商平臺(tái)為推廣而生造出來(lái)的噱頭節(jié)日，到如今整個(gè)行業(yè)兵馬必爭(zhēng)，千萬(wàn)商家為之緊張、激動(dòng)、沮喪、狂喜，馬云的議題設(shè)置能力令人驚嘆，同行們紛紛從旁觀到加入、再到針?shù)h相對(duì)、深度參與。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)零和游戲，為了生存、為了利益，行業(yè)的老大、老二、老三們，只能彼此攻擊、“殺”到眼紅，“雙11”的真相，也會(huì)在爭(zhēng)斗中逐漸浮出。

從獨(dú)舞到群舞

2009年，阿里旗下“淘寶商城”在一直不溫不火中，決定借助“光棍節(jié)”舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，第一屆“雙11”應(yīng)運(yùn)而生，不過(guò)，第一次參與活動(dòng)的品牌不到30個(gè)，促銷(xiāo)銷(xiāo)售額卻超過(guò)了5000萬(wàn)元，大大超乎業(yè)界預(yù)期，但大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士還將其視作“偶然”。2010年，“雙11”參與店鋪升至逾700家，銷(xiāo)售額9.36億元，2011年11月11日，當(dāng)這個(gè)被網(wǎng)友稱為“800年一遇”的光棍節(jié)來(lái)臨之時(shí)，淘寶商城成交額創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到33.6億元，淘寶商城與淘寶網(wǎng)合計(jì)成交額52億元。淘寶的“獨(dú)舞”，讓人們突然意識(shí)到，電商的時(shí)代來(lái)到了。

2012年，當(dāng)當(dāng)、京東、蘇寧、QQ終于按捺不住了，淘寶商城也正式更名為天貓，宣布與淘寶網(wǎng)一起并肩作戰(zhàn)。不過(guò)，幾大品牌尚不服“雙11”，京東祭出“沙漠風(fēng)暴”活動(dòng)，宣布巨額優(yōu)惠持續(xù)一個(gè)月，易迅推出新的“三賠”服務(wù)，叫板京東，國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)實(shí)體商家也加入鏖戰(zhàn)。最終，到2013年，淘寶與天貓的總銷(xiāo)售額達(dá)到350.18億元，僅用13小時(shí)便超過(guò)了2012年191億元成交額，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等電商，訂單增長(zhǎng)最低也超過(guò)了500%，電商與消費(fèi)者的激情徹底被點(diǎn)燃。

口水戰(zhàn)亮真相

利益會(huì)帶來(lái)聯(lián)合，自然也會(huì)帶來(lái)恩怨。就在2013年各大電商瘋狂分享紅利時(shí)，作為追隨者的京東開(kāi)始了自己的追趕，京東副總裁一篇“二選一，這條通往奴役之路，你走么”的公開(kāi)信，開(kāi)始率先揭露“挾持”商家促銷(xiāo)的領(lǐng)頭者天貓，“雙11”看似優(yōu)渥折扣的真相，由此被逐漸揭開(kāi)。

2014年，戰(zhàn)火終于升級(jí)。阿里“雙11”前率先發(fā)難，表示已注冊(cè)“雙11”商標(biāo)，要求媒體不要為其他電商發(fā)布帶有“雙11”字樣的促銷(xiāo)廣告，業(yè)界幾乎達(dá)成共識(shí)，阿里此舉，劍指京東。但未想，此舉幾乎激怒了當(dāng)時(shí)所有電商。京東率先發(fā)難，指明某電商借法律行壟斷之實(shí)；蘇寧也趁機(jī)諷刺，暗指淘寶假貨多、差評(píng)被賣(mài)家人肉等問(wèn)題，表示要給消費(fèi)者一個(gè)不一樣的“雙11”；一號(hào)店干脆在紐約時(shí)代廣場(chǎng)打起“1111屬于全人類(lèi)”的廣告，要與天貓對(duì)抗到底；彼時(shí)正紅的360也不甘寂寞，刊登整版廣告暗指淘寶丟了節(jié)操……直至阿里最終被迫承認(rèn)，“雙11”應(yīng)該是一個(gè)開(kāi)放的節(jié)日，屬于全體參與者，一場(chǎng)由注冊(cè)商標(biāo)而起的口水戰(zhàn)才宣布暫告段落。

互撕終被厭惡

2015年，有關(guān)“雙11”的炒作，不出預(yù)料早早而來(lái)。不過(guò)這一次，率先發(fā)難的是剛與阿里攜手的蘇寧。10月18日，蘇寧高層率先發(fā)布今年計(jì)劃：平京戰(zhàn)役，將矛頭幾乎毫無(wú)遮掩地對(duì)準(zhǔn)了京東。京東自然不甘落后，10月17日，宣布與騰訊推出全新戰(zhàn)略合作項(xiàng)目：京騰計(jì)劃。

一時(shí)間雙方毫無(wú)遮攔地相互攻擊的廣告層出不窮，甚至不惜牽涉到京東CEO 劉強(qiáng)東的新任妻子“奶茶妹妹”。

隨后，雙方戰(zhàn)役再次升級(jí)。11月3日，京東宣布向工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里擾亂電商市場(chǎng)秩序，阿里則回應(yīng)，市場(chǎng)難免炒作，但不能總是停留在炒作上，阿里蘇寧陣營(yíng)與京東騰訊戰(zhàn)團(tuán)正式短兵相接，在相互揭短中，電商在“雙11”中先提價(jià)再降價(jià)、店小二挾持商家、假冒偽劣商品、物流危機(jī)、過(guò)度炒作等各種亂象與矛盾公之于眾，讓公眾在感受“雙11”的強(qiáng)刺激同時(shí)，也對(duì)永無(wú)止境地“互撕”開(kāi)始感到厭煩，網(wǎng)友討伐聲漸起。

毫無(wú)疑問(wèn)，正經(jīng)歷“七年之癢”的“雙11”，正在一年年不斷刷新的紀(jì)錄中醞釀著危機(jī)。低價(jià)、促銷(xiāo)、補(bǔ)貼，是市場(chǎng)初創(chuàng)期較為低級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣的“雙11”，要么漸成雞肋，要么及早思變。