截至昨日21時(shí)，天貓雙十一交易額突破800億元，遠(yuǎn)超去年。稍早之前，京東宣布，雙十一當(dāng)日，下單量已經(jīng)超過(guò)此前五年的雙十一下單量總和。

11月11日，在廣州圓通快遞公司的一處分揀中心，工作人員分揀數(shù)量龐大的包裹。 新華社記者梁旭攝

電商對(duì)壘“雙十一” 知名品牌“唱主角”

知名品牌“壟斷”天貓雙十一“TOP10榜單”，電商平臺(tái)掀品牌資源爭(zhēng)奪“戰(zhàn)爭(zhēng)”，線(xiàn)下品牌積極進(jìn)軍線(xiàn)上

巨頭搭臺(tái)，傳統(tǒng)品牌唱戲，在2015年的雙十一體現(xiàn)得更加明顯。

截至昨日21時(shí)，天貓雙十一交易額突破800億元，遠(yuǎn)超去年。稍早之前，京東宣布，雙十一當(dāng)日，下單量已經(jīng)超過(guò)此前五年的雙十一下單量總和。

貢獻(xiàn)這些靚麗數(shù)字的“主角”，是小米、優(yōu)衣庫(kù)、華為、南極人、蘋(píng)果、魅族……

各大品牌在線(xiàn)上崛起的勢(shì)頭相比往年更猛了。良好口碑的淘品牌、區(qū)域品牌、傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌，更像是天平上的砝碼。它們決定向哪頭挪一挪，就會(huì)讓電商品牌們感到緊張。

電商平臺(tái)瘋搶品牌資源

“雙十一”剛開(kāi)始不久，優(yōu)衣庫(kù)坐上天貓雙十一銷(xiāo)量頭把交椅。居于其后的是小米、蘇寧易購(gòu)、魅族、海爾。

優(yōu)衣庫(kù)于2009年在天貓開(kāi)設(shè)了自己的官方旗艦店。2014年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)在天貓的總成交超過(guò)2.6億元，位列平臺(tái)全類(lèi)目第五。截至昨日19:30，優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)量位列商家榜第四。

諸如優(yōu)衣庫(kù)的大品牌，日漸成為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)們競(jìng)爭(zhēng)天平上的砝碼。對(duì)此類(lèi)優(yōu)勢(shì)品牌的爭(zhēng)奪，在雙十一啟動(dòng)前便已激烈上演。

8月5日，天貓與全球160多個(gè)服飾品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)稱(chēng)，簽約品牌占據(jù)了核心服飾品牌的半壁江山。其中，迪卡儂、Timberland等20多個(gè)品牌與天貓為獨(dú)家合作。

日前，全球管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)貝恩公司指出，互聯(lián)網(wǎng)電商的品牌化趨勢(shì)日益明顯：在阿里巴巴[]零售平臺(tái)上，品牌化率達(dá)到65%，在過(guò)去3年里提高了7個(gè)百分點(diǎn)，形成1萬(wàn)億人民幣的新增品牌銷(xiāo)售額，相當(dāng)于中國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)模的4%。

淘寶的出現(xiàn)，豐富了產(chǎn)品供給。而天貓、京東崛起后，消費(fèi)者產(chǎn)生品牌意識(shí)，希望買(mǎi)到更好品質(zhì)的商品。報(bào)告認(rèn)為，線(xiàn)上市場(chǎng)和消費(fèi)者的升級(jí)，成為新一輪互聯(lián)網(wǎng)品牌化的重要推動(dòng)力量。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)[微博]2014年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)調(diào)研，48%受訪(fǎng)者選擇產(chǎn)品質(zhì)量為網(wǎng)購(gòu)影響因素，這一比例甚至超越了價(jià)格，成為最主要的考量因素。而在2013年的調(diào)研中，質(zhì)量排在價(jià)格和賣(mài)家信譽(yù)之后，僅位列第三。

“渠道可變遷，唯品牌不死”

因此，在這次的雙十一，阿里、京東均不遺余力地利用各自?xún)?yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)資源，對(duì)品牌進(jìn)行“拉攏”。

作為“京騰計(jì)劃”戰(zhàn)略的一部分，從11月1日起，京東品牌廣告開(kāi)始在微信朋友圈連續(xù)“轟炸”。朋友圈廣告位資源稀缺，品牌商在較高門(mén)檻前望而卻步，京東恰能憑借與盟友騰訊的親密關(guān)系，使38個(gè)合作商家獲得了優(yōu)先權(quán)益。

未來(lái)更具想象空間的是，微信、手機(jī)QQ當(dāng)中社交數(shù)據(jù)與京東購(gòu)物數(shù)據(jù)的深層打通。此前，女裝品牌茵曼先一步試水，利用用戶(hù)畫(huà)像和關(guān)系鏈挖掘相似用戶(hù)。今年10月，茵曼日均UV(獨(dú)立IP訪(fǎng)問(wèn))增長(zhǎng)了252%。

天貓和湖南衛(wèi)視[微博]在雙十一前夜的狂歡夜晚會(huì)，被徹底演繹成一場(chǎng)“廣告盛宴”。魅族、周大福[微博]、小熊電器、良品鋪?zhàn)印⑻夭降仍趶V告中亮相的19個(gè)商家，都是各自品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。天貓將其聯(lián)合起來(lái)參與“ALL IN”營(yíng)銷(xiāo)。

零食品牌良品鋪?zhàn)邮恰癆LL IN”的商家之一。此次，其加入天貓雙十一主會(huì)場(chǎng)，在手機(jī)淘寶發(fā)放“紅包”。同時(shí)，良品鋪?zhàn)右策M(jìn)駐了京東、1號(hào)店等平臺(tái)。

昨日，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，雙十一是其獲取流量、新用戶(hù)成本最低的方式，“做硬廣告，花數(shù)十倍的精力可能都獲取不了這么多訂單。雙十一能夠聚集所有品牌的力量、媒介的力量，將全部消費(fèi)者目光引向這里。”

他還表示，對(duì)于巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的波及影響，“一點(diǎn)不感覺(jué)為難”。

“消費(fèi)者先有品類(lèi)需求，再想到品牌，最后才考慮在什么渠道上買(mǎi)。”楊銀芬說(shuō)，他們內(nèi)部有句話(huà)，叫做“渠道可以變遷，唯有品牌不死”。

優(yōu)衣庫(kù)等線(xiàn)下品牌逆襲銷(xiāo)量排行榜

截至11日20時(shí)，天貓銷(xiāo)量前十的商家分別為小米、華為、蘇寧易購(gòu)、優(yōu)衣庫(kù)、 海爾、實(shí)創(chuàng)家裝、林氏木業(yè)、樂(lè)視TV、聯(lián)通華盛手機(jī)等——基本上被傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌壟斷。

以頗受歡迎的女裝品類(lèi)舉例，2013年11月11日，茵曼當(dāng)日銷(xiāo)量突破1.2億，成為雙十一銷(xiāo)量第一的女裝品牌。Top5的前四名都是茵曼、韓都衣舍等“淘品牌”。

而今年，截至昨日20時(shí)，女裝品牌、店鋪雙榜的第一位，均被優(yōu)衣庫(kù)占據(jù)。

11月9日，貝恩公司董事經(jīng)理姚聽(tīng)聽(tīng)稱(chēng)，天貓服裝從3年之前10%線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)率，升高至今年的50%，即有一半的品牌旗艦店做到線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)。

這表明，傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌的意識(shí)正發(fā)生轉(zhuǎn)變，積極進(jìn)行線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合。

“固守在一個(gè)地方開(kāi)線(xiàn)下店，一定會(huì)死。”楊銀芬表示，不同于家電、服裝能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，可向線(xiàn)上遷移，非標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)，如餐廳、美容、電影院等需要線(xiàn)下體驗(yàn)，“良品鋪?zhàn)舆@個(gè)類(lèi)型的生意介于中間，所以我們現(xiàn)在布局全渠道的零售模式。”

昨日，在天貓雙十一交易額突破百億后，阿里集團(tuán)CEO張勇在連線(xiàn)中表示：幾個(gè)小時(shí)預(yù)熱下來(lái)，通過(guò)晚會(huì)等形式帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)互動(dòng)，新增用戶(hù)注冊(cè)數(shù)是平時(shí)的20倍以上。

另有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，京東在線(xiàn)上獲取一個(gè)新顧客的成本要200元，而線(xiàn)下有的只需要5元，因此各大平臺(tái)均大量與線(xiàn)下餐飲、電影院做活動(dòng)，把顧客吸引到線(xiàn)上。

2015年10月，天貓啟動(dòng)萬(wàn)店同慶活動(dòng)，將蘇寧、銀泰等千余商家、超18萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店打通，參與今年天貓雙十一活動(dòng)。截至昨天19:30，蘇寧易購(gòu)排在品牌榜單的第三。