進(jìn)入七年之癢的“雙11”，再次刷新全網(wǎng)銷售紀(jì)錄，以天貓為首的電商平臺(tái)，讓全球市場(chǎng)再次感受到了中國消費(fèi)者“買買買”的實(shí)力。

進(jìn)入七年之癢的“雙11”，再次刷新全網(wǎng)銷售紀(jì)錄，以天貓為首的電商平臺(tái)，讓全球市場(chǎng)再次感受到了中國消費(fèi)者“買買買”的實(shí)力。而海外商家不再只是看到“眼紅”，而是能夠親身體會(huì)。據(jù)保守統(tǒng)計(jì)，今年提供海外商品直供服務(wù)的德國麥德龍、美國Costco、泰國Nittaya、日本Laox、韓國Gmarket等海外商家，德國愛他美、日本花王、美國Kirkland、澳大利亞Swisse等海外品牌，都輕松躋身千萬成交俱樂部。

早在今年天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴董事局主席馬云就表示，今年主題是“全球狂歡節(jié)”，“要讓全球的買家、賣家都能更容易、更自由地全球買、全球賣，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足市場(chǎng)需求”。

如今，“11·11”，這個(gè)原本的“光棍節(jié)”，不僅被馬云硬生生“演繹”成了電商與消費(fèi)者的狂歡節(jié)，現(xiàn)在還大有席卷全球之勢(shì)，幾乎成為全球電商節(jié)，全球購物節(jié)，全球狂歡節(jié)。

當(dāng)然，更多質(zhì)疑與危機(jī)在泛起，“雙11”的未來會(huì)往何處去？

全世界一起喊“Tmall”

旅居美國舊金山多年的王浩沒有想到，中國國內(nèi)的人造節(jié)日“雙11”竟會(huì)和自己有關(guān)，而且提前了近一個(gè)月——10月18日，當(dāng)?shù)貢r(shí)間清晨6時(shí)許，睡眼惺忪的他被來自上海的電話叫醒，傳來表妹肖月興奮的聲音：“哥，Costco 的綜合堅(jiān)果一般賣多少錢？這是今年‘雙11’的爆款，235元可以買兩桶1130克的，劃算伐？”迷迷糊糊的王浩沒有記清表妹報(bào)出的一串?dāng)?shù)字，但還是從Costco的官網(wǎng)上找到了同樣規(guī)格綜合堅(jiān)果的定價(jià)：每桶42.99美元，折合人民幣約273元，這還沒有算上當(dāng)?shù)?.75%的消費(fèi)稅。當(dāng)他把這個(gè)價(jià)格報(bào)給表妹時(shí)，話筒里的得意更厲害了：“我這235元已經(jīng)含稅了，而且是，包郵！”

這時(shí)候，王浩有點(diǎn)明白過來了：難不成今年國內(nèi)“雙11”的進(jìn)口貨，比原產(chǎn)地還便宜？

定居日本的新媽媽李媛媛今年搶購了很多兒童用品，包括littlelikes(美國小泰克)的過家家玩具、TrippTrapp的成長椅、優(yōu)衣庫的童裝、花王的紙尿褲等。最讓她覺得“受刺激”的是：“優(yōu)衣庫的童裝比日本賣得還便宜，還買到了日本缺貨的花王紙尿褲，全部包郵！”

經(jīng)過七年發(fā)展，“雙11”正逐漸在海外國家和地區(qū)掀起新一輪購物熱潮。據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計(jì)，“雙11”中國生產(chǎn)者的“全球賣”以俄羅斯、西班牙、英國、法國、以色列等國家和地區(qū)為主，領(lǐng)銜“一帶一路”沿線64個(gè)國家和地區(qū)，折扣商品數(shù)量達(dá)到5000萬。

聯(lián)邦快遞調(diào)查顯示，中國內(nèi)地已成為全球第二大網(wǎng)購市場(chǎng)，排名僅次于美國，英國位列第三。中國境內(nèi)的海外網(wǎng)購訂單主要來自中國香港(68%從中國內(nèi)地購買)、巴西(63%從中國內(nèi)地購買)和美國(52%從中國內(nèi)地購買).

今年，很多俄羅斯人也感受到了“雙11”的熱情。在“雙11”之前，阿里巴巴旗下的跨境出口平臺(tái)速賣通(Aliexpress)聯(lián)合俄羅斯實(shí)體商場(chǎng)舉行了有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)。消費(fèi)者在位于莫斯科市基輔大街的Atrium商場(chǎng)找到與速賣通合作的商家，這些商家門店放著來自中國的包裹，消費(fèi)者只要猜出包裹里的東西，就能贏得“速賣通歷史上最貴的獎(jiǎng)”。“雙11”當(dāng)天，速賣通更是提供了大量性價(jià)比極高的小家電、圣誕裝飾等俄羅斯消費(fèi)者最喜歡的“中國制造”。

事實(shí)上，中國電商對(duì)海外市場(chǎng)的布局在“雙11”之前就已開始。今年早些時(shí)候，速賣通在莫斯科烏克蘭大街開出一家線下展示店，進(jìn)行“中國制造”的產(chǎn)品展示、實(shí)體試衣間、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購等。這家實(shí)體店主要展示了服裝、電子產(chǎn)品、箱包、鞋、兒童用品、飾品、運(yùn)動(dòng)及戶外用品等。消費(fèi)者除了可以直接選購店里的商品，還能通過店內(nèi)提供的移動(dòng)設(shè)備在速賣通網(wǎng)站搜索到更加豐富但未能展出的“中國制造”，下單后由俄羅斯當(dāng)?shù)乜爝f公司SPSR Express將包裹配送到家。

速賣通總經(jīng)理沈滌凡介紹，大部分跨境出口電商會(huì)選擇建立海外倉庫、在當(dāng)?shù)卦O(shè)立維修點(diǎn)、開設(shè)線下展示店等。畢竟，海外倉庫可以極大地提高物流速度、規(guī)避跨境配送風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)?shù)鼐S修點(diǎn)有利于提升企業(yè)形象、從售后服務(wù)上做到本土化，而開線下展示店則更多地是起到宣傳推廣作用。

在今年阿里巴巴為“雙11”準(zhǔn)備的廣告中，來自世界各地的人們舉著天貓的標(biāo)志齊喊“Tmall”，如今看來，“雙11”購物節(jié)，還真有了全球節(jié)日的氣派。

國際物流訂單中的發(fā)現(xiàn)

聯(lián)邦快遞中國區(qū)總裁陳嘉良很早就開始行動(dòng)了，淘寶、京東等國內(nèi)各大電商平臺(tái)與企業(yè)，都需要接洽，“雙11”帶來的巨大物流訂單，無論對(duì)企業(yè)還是物流來說，都是不小壓力，提前確定好更詳盡可靠的解決方案至關(guān)重要。

在更大范圍內(nèi)，聯(lián)邦快遞這家國際級(jí)物流巨頭，制定了全球招募5.5萬兼職人員的計(jì)劃，包括包裹處理員、司機(jī)和其他支持性崗位，以應(yīng)對(duì)今年的貨運(yùn)旺季。“聯(lián)邦快遞之前做了一份調(diào)查顯示，今年聯(lián)邦快遞的業(yè)務(wù)量與去年同期相比，將增加12.4%。”陳嘉良說，運(yùn)輸貨量的劇增，將從中國的“雙11”等網(wǎng)上購物節(jié)開始，延續(xù)到“黑色星期五”、圣誕季，物流業(yè)將迎來歷史最高運(yùn)輸貨量。

對(duì)“雙11”、對(duì)中國經(jīng)濟(jì)當(dāng)下形勢(shì)，外界雖預(yù)測(cè)不一，但作為承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)流通最基礎(chǔ)的物流行業(yè)，聯(lián)邦快遞的感受更有發(fā)言權(quán)，“我們發(fā)現(xiàn)，雖然中國今年的進(jìn)出口量并不理想，但從運(yùn)輸貨物的訂單中，我們卻發(fā)現(xiàn)，中國的出口產(chǎn)品類別正從過去的低廉產(chǎn)品為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)中高端的產(chǎn)品，雖貨量有下降，但價(jià)值更高，未來令人期待。”陳嘉良說。

聯(lián)邦快遞在基于貨物品類的大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，近年來，越來越受到海外客戶青睞的中國產(chǎn)品包括：工業(yè)和科技類產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品，創(chuàng)新型電子產(chǎn)品以及電子產(chǎn)品配件，無人機(jī)；更富設(shè)計(jì)感和附加值的輕紡織產(chǎn)品，如高檔定制類西服、婚嫁服飾、高端女性假發(fā)等。

對(duì)中國的生產(chǎn)者或經(jīng)銷者來說，“雙11”熱潮也讓他們把商品賣得更歡。能想象嗎，阿聯(lián)酋的土豪們，正在使用100%中國生產(chǎn)的面膜？御泥坊海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人柳絮告訴記者，“御泥坊”不僅在國內(nèi)各大電商平臺(tái)上小有名氣，更是早早通過互聯(lián)網(wǎng)，銷售到了其他106個(gè)海外國家和地區(qū)。

柳絮解釋說，物流是化妝品這類商品的海外銷售瓶頸——既要求速度，又要求包裝完好，所以沒有穩(wěn)定可靠的跨境物流供應(yīng)商，會(huì)極大限制品牌國際業(yè)務(wù)的發(fā)展。最夸張的一次，御泥坊從國內(nèi)發(fā)往新加坡的貨物竟然要先經(jīng)過瑞典再運(yùn)往新加坡。但在今年“全球購”的旗幟下，菜鳥網(wǎng)絡(luò)與全球很多物流供應(yīng)商合作，為他們提供“無憂發(fā)貨”，配送時(shí)效和綜合服務(wù)水平大幅提高：“之前發(fā)往阿聯(lián)酋的訂單需要30多天，今年半個(gè)月就能到。”

據(jù)菜鳥網(wǎng)絡(luò)介紹，在今年“雙11”中，針對(duì)訂單量集中的海外國家和地區(qū)，還設(shè)計(jì)了專門的物流保障：俄羅斯有“雙11”包機(jī)服務(wù)，英國、法國、西班牙等歐洲國家由英國郵政專線配送，巴西、智利等美洲地區(qū)由UBI、美國專線、拉美專線海外本地倉支持……

狂歡還能繼續(xù)“鬧”下去嗎

從2009年開始起步，“雙11”從中國消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)“買買買”，發(fā)展成對(duì)國外生產(chǎn)“買買買”，再到國外“賣賣賣”、國外“買買買”，與之對(duì)應(yīng)的是日漸完善的進(jìn)出口清關(guān)、物流配送服務(wù)。這對(duì)全球貿(mào)易商來說，都是一個(gè)好消息。馬云也對(duì)此提出，“雙11”的最終目的不僅要讓全球消費(fèi)者買得暢快，更要構(gòu)建一個(gè)專注于服務(wù)中小企業(yè)的“E-WTO”：“WTO更加有利于大公司，但互聯(lián)網(wǎng)可以建立一個(gè)造福中小企業(yè)的E-WTO。”在他看來，把今年“雙11”主題確定為“全球狂歡節(jié)”，是水到渠成的事。馬云透露說，雖然今年的主會(huì)場(chǎng)在北京，但以后會(huì)搬到智利、法國、美國、比利時(shí)等，搬到任何一個(gè)國家的任何一座城市。

但走到了七年之癢關(guān)口的“雙11”，也開始遭到越來越多質(zhì)疑，從商家“先提價(jià)再降價(jià)”的做假，到蘇寧的“平京戰(zhàn)役”、京東與阿里系的互掐，不少消費(fèi)者也覺得，“雙11”越來越不好玩了。

知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在一篇文章中直言，“雙11”成了互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)的革命性狂歡，對(duì)市場(chǎng)的啟蒙意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售額的創(chuàng)高。但如今，市場(chǎng)教育已基本完成，啟蒙意義已然消失，趕羊式的營銷已不適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，相反，集中爆發(fā)的物流配送造成新的公共危機(jī)，雙寡頭的平臺(tái)競(jìng)斗日趨惡性化及惡俗化……他甚至猜想，今年的“雙11”可能是最后一戰(zhàn)了。

記者在隨機(jī)采訪中，發(fā)現(xiàn)普通消費(fèi)者對(duì)“雙11”的吐槽也多了起來，更多人開始冷靜以待——只買必需品，不再瘋狂囤貨。也有參與“雙11”促銷的商家抱怨，每次參與除了賺流量，大多都是賠本賺吆喝，要想在這場(chǎng)狂歡中賺錢，入場(chǎng)成本的門檻比天高，漸漸食之無味棄之可惜……我們，真的還需要“雙11”嗎？宏觀層面，“雙11”仍有價(jià)值。國家發(fā)展改革委高技術(shù)產(chǎn)業(yè)司司長綦成元近日表示，“雙11”首次以全球購為主題，是中國電子商務(wù)逐漸走向成熟的標(biāo)志，是中國經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步深化融合、互利共贏、共同發(fā)展的契機(jī)。“金融危機(jī)爆發(fā)以來，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深度調(diào)整，電子商務(wù)逆市上揚(yáng)，越來越多的國家和地區(qū)開始關(guān)注這一領(lǐng)域。”可見，電子商務(wù)正在成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變革的新動(dòng)力，“雙11”也是國際合作的新紐帶。

微觀層面，“雙11”也有存在的必要。有網(wǎng)友的評(píng)論一針見血：“為什么要關(guān)注‘雙11’？便宜。就算先提再降，只要是你平時(shí)關(guān)注的產(chǎn)品，買時(shí)再理性點(diǎn)，最后真是實(shí)惠的。看了‘雙11’的價(jià)格，你才知道平時(shí)商場(chǎng)里、網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格有多虛高。馬云幫大家擠水分，還有專家說不好，那你幫我買超級(jí)打折貨啊？外國人搞了那么多年‘黑色星期五’沒人吐槽，中國消費(fèi)者難道連個(gè)打折季都配不上嗎？”

橫向比較，“雙11”亦有可對(duì)標(biāo)的節(jié)日。在歐美流行的“黑色星期五”，設(shè)立于每年感恩節(jié)后，是每年歐美市民開始圣誕大采購的第一天，所有商場(chǎng)都會(huì)推出大量打折和優(yōu)惠活動(dòng)，人們瘋狂搶購，這幾年亞馬遜等電子商務(wù)網(wǎng)站也加入其中，成為許多歐美人一年中最重要的囤貨季。“雙11”雖為中國的“人造節(jié)”，但從很多方面，兩者不乏相似之處，而在“雙11”之前，中國也的確還沒有真正意義的市民購物節(jié)。

毫無疑問，從普通消費(fèi)者對(duì)“雙11”的逐漸降溫，到商家的抱怨、專家的質(zhì)疑，再到中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者增長的漸趨穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)營銷也開始從爆發(fā)式增長向更“溫和”、“精準(zhǔn)”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代轉(zhuǎn)變，一味只宣傳追求規(guī)模效應(yīng)、創(chuàng)造紀(jì)錄式的“雙11”必然會(huì)遇到增長瓶頸。

“雙11”能持續(xù)下去嗎？顯然，消費(fèi)者還有期待，但期待的顯然不是一場(chǎng)晚會(huì)。