近年來，阿里巴巴與京東的“華山論劍”已經(jīng)成為了雙11的預(yù)熱節(jié)目。去年關(guān)于“雙十一”商標(biāo)的唇槍舌劍還歷歷在目，而今年二者則以對(duì)壘雙11晚會(huì)的方式隆重拉開這一購物盛宴的序幕。此次，雙方的戰(zhàn)場(chǎng)從電商平臺(tái)蔓延到電視屏幕，這不僅僅是對(duì)流量的爭奪，更是用娛樂思維占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心高地。

近年來，阿里巴巴與京東的“華山論劍”已經(jīng)成為了雙11的預(yù)熱節(jié)目。去年關(guān)于“雙十一”商標(biāo)的唇槍舌劍還歷歷在目，而今年二者則以對(duì)壘雙11晚會(huì)的方式隆重拉開這一購物盛宴的序幕。此次，雙方的戰(zhàn)場(chǎng)從電商平臺(tái)蔓延到電視屏幕，這不僅僅是對(duì)流量的爭奪，更是用娛樂思維占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心高地。

針鋒相對(duì)

近幾年雙11前期，都是阿里巴巴與京東公開“交流”得最為頻繁的時(shí)候，今年也不例外。

從京東向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴脅迫商家對(duì)京東和阿里“二選一”；到阿里巴巴指京東此舉是“一哭二鬧三上吊”甚至對(duì)其喊話“別把碰瓷和炒茶當(dāng)作事業(yè)”；再到京東與阿里巴巴的“小伙伴”蘇寧互貼大字報(bào)……

這一貫的你來我往似乎都在消費(fèi)者的意料之中。意料之外的是，今年的阿里巴巴和京東雙雙宣布舉辦雙11晚會(huì)。

繼10月9日阿里巴巴宣布天貓和湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“天貓2015雙11狂歡夜”后，11月3日，總導(dǎo)演馮小剛透露，晚會(huì)將于11月10日20:30在北京水立方上演，湖南衛(wèi)視、優(yōu)酷土豆和芒果TV同步直播。

翌日，京東召開新聞發(fā)布會(huì)宣布，將與《中國好聲音》的制作團(tuán)隊(duì)燦星制作聯(lián)手打造“京”喜夜競(jìng)歌晚會(huì)。晚會(huì)將于11月10日20:00(比“天貓狂歡夜”早半個(gè)小時(shí))在央視綜藝頻道(CCTV3)、騰訊視頻同步播出。

這種別開生面的互撕方式讓看慣了口水戰(zhàn)的觀眾心里打上一個(gè)大大的問號(hào)：這是為什么呢？

在中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏看來，阿里舉辦雙11晚會(huì)的原因主要是為了進(jìn)一步提高自身的品牌影響力，尤其是在北京地區(qū)——京東總部的所在地。

雙11已經(jīng)成為電商促銷的狂歡節(jié)，由于促銷集中爆發(fā)，電商交易量一般會(huì)出現(xiàn)井噴，而且促銷期間還是電商展示自身實(shí)力的良好時(shí)機(jī)。因此，杜巖宏認(rèn)為，京東、阿里巴巴每年都進(jìn)行激烈競(jìng)爭也在情理之中。“當(dāng)前電商市場(chǎng)已經(jīng)從多強(qiáng)爭霸格局轉(zhuǎn)為兩強(qiáng)對(duì)峙格局，京東和阿里如果不進(jìn)行合作，競(jìng)爭將更為激烈，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品、質(zhì)量同質(zhì)化較高。”

而京東舉辦雙11晚會(huì)則是“應(yīng)戰(zhàn)”之舉。“這說明當(dāng)前電商的競(jìng)爭已經(jīng)從商品促銷層面，上升至品牌營銷層面，今后電商的價(jià)格戰(zhàn)雖然還會(huì)繼續(xù)，但是規(guī)模將逐漸縮小，這對(duì)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展有較大意義。”他表示。

消費(fèi)+娛樂

除了品牌營銷，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)研究中心專家委員唐興通認(rèn)為，阿里巴巴舉辦雙11晚會(huì)更重要的意義在于與消費(fèi)者精神層面的互動(dòng)。

唐興通表示，首先從阿里巴巴的客戶主體來看，它的目標(biāo)人群偏年輕化，女性較多，因此晚會(huì)將以“男神”和“小鮮肉”來吸引年輕女性群體以達(dá)到購物節(jié)與互聯(lián)網(wǎng)娛樂思維的融合。“此前天貓贊助極限挑戰(zhàn)，也是通過思考年輕女性的喜好來產(chǎn)生娛樂的方式。”

在談及參與雙11晚會(huì)的原因時(shí)，馮小剛說道：“時(shí)代在往前走，伴隨著不斷地革新、不斷地創(chuàng)新。所以我為了不掉隊(duì)，參與到雙11晚會(huì)這樣一個(gè)新形式上來。”

而對(duì)于消費(fèi)者來說，也是同樣的道理。唐興通表示，阿里巴巴跳出之前的玩法，通過舉辦晚會(huì)，為購物節(jié)賦予一種儀式感，將雙11變成了全民大趴。“就像聚會(huì)，如果你不參加就會(huì)覺得孤單。”

阿里巴巴方面表示，“天貓狂歡夜”是一次通過多屏互動(dòng)、重構(gòu)“消費(fèi)+娛樂”模式的新嘗試，是“最互聯(lián)網(wǎng)的晚會(huì)”。阿里巴巴CEO張勇直言，“我們構(gòu)思今年雙11的時(shí)候，就想說怎么樣能夠把消費(fèi)和娛樂通過電視這樣的載體，通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電視三位一體，把它連接起來。”

一場(chǎng)星光熠熠的晚會(huì)無疑為雙11注入了娛樂基因，再結(jié)合近期阿里巴巴的一系列動(dòng)作，其布局娛樂產(chǎn)業(yè)的野心不言而喻。

阿里影業(yè)11月4日發(fā)布公告稱，已經(jīng)與大股東阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成交易，阿里巴巴集團(tuán)將把淘寶電影和娛樂寶兩項(xiàng)業(yè)務(wù)注入阿里影業(yè)，作價(jià)5.2億美元。

據(jù)悉，此次注入的兩塊業(yè)務(wù)中，淘寶電影為一款在線電影售票平臺(tái)，業(yè)務(wù)包括為電影院及電影制片商進(jìn)行電影發(fā)布的網(wǎng)上宣傳，與電影相關(guān)的娛樂信息，及向消費(fèi)者在線銷售與電影相關(guān)的商品；娛樂寶則是一個(gè)針對(duì)電影、電視劇、綜藝節(jié)目或其他娛樂內(nèi)容制作的投融資平臺(tái)。

阿里巴巴此前曾向優(yōu)酷土豆公司董事會(huì)發(fā)出收購要約，擬以每股26.60美元的價(jià)格，收購除阿里持有股份之外的全部流通股，總金額超過45億美元。

11月6日晚，阿里巴巴和優(yōu)酷土豆集團(tuán)正式對(duì)外宣布，雙方已經(jīng)簽署并購協(xié)議，阿里巴巴集團(tuán)將以全現(xiàn)金形式收購優(yōu)酷土豆集團(tuán)。

馬云常說，阿里巴巴其實(shí)是世界上最大的娛樂公司。現(xiàn)在看來，也就不難理解了。